Локальный рынок
Шаг 8. Посети все магазины своего города
Итак, от федерального уровня переходим к местному, локальному рынку. Прежде всего: что понимать под локальным рынком? Это может быть город, округ, городской район или даже некая агломерация населенных пунктов.
Тут важно смотреть на особенности конкретной территории. Если говорить о городах-милионниках, то есть смысл ограничиться округом или районом, поскольку маловероятно, что за обоями люди поедут слишком уж далеко, это просто неудобно. А если, например, вы собираетесь открываться в небольшом городе в районе более крупного населенного пункта, то, вероятно, стоить изучить ситуацию не только в выбранной точке, но и вокруг. Приведу пример. В районе Иванова есть несколько небольших городков. И вот в каких-то обойные магазины точно открывать не стоит, потому что население чуть ли не каждый день ездит в областной центр. Вероятнее всего, за обоями им тоже захочется «выбраться в люди». Но есть и городки тоже близкие к Иванову, но там хороший обойный магазин будет весьма кстати. Внимательно посмотрите на поведенческие особенности и, если можно так выразиться, покупательские традиции.
Вообще хорошим маркером «пригодности» рынка конкретного населенного пункта для открытия магазина можно считать наличие хороших обойных магазинов. В нашем случае это будет означать наличие рынка сбыта, а не конкуренцию, которой следует избегать.
Если обойных магазинов нет, то стоит выяснить, где тогда люди покупают обои. А они их точно покупают. Тут возможна ситуация вынужденной миграции, о которой чуть выше писал на примере небольшого города. И в случае отсутствия обойных точек стоит оценить вообще местный рынок строительных материалов. Возможно такое, что есть магазины с плиткой, наполкой, светом, а до обоев просто у бизнеса еще руки не дошли. И в таком случае новый магазин укомплектует потребности и всем станет хорошо. Хотя, конечно, может быть и история, что предложения нет по причине отсутствия спроса.
Вот это важно. Мы живем в рыночной экономике. Спрос рождает предложение. Всегда. И если магазинов нет, то это вовсе необязательно значит, что до вас никто не додумался продавать обои. Запускаться там, где нет предложения, не изучив причины его отсутствия, – довольно частая ошибка новичков. Не делайте так. Отсутствие специализированных обойных точек должно натолкнуть на более глубокий анализ ситуации, чем наличие конкурентов.
Итак, возможно придется посетить магазины не только своего города, но и близлежащих. Обычно, конечно, будущий собственник знает ситуацию там, где живет, понимает, где люди покупают те или иные товары. Но я всё равно рекомендую проехаться по магазинам и оценить ситуацию своими глазами, уже с прицелом на открытие нового магазина. То есть проводится некий конкурентный анализ.
На что обратить внимание в действующих магазинах?
• Нужно оценить, как выглядят магазины. Какой интерьер? Что за оборудование? Как дела со светом? Заполнены ли полки?
Как-то я был в относительно крупном торговом центре с большим обойным отделом. И, смотря на состояние этого отдела глазами опытного обойщика, понял, что дела идут там сильно так себе. Да, там стояло классное новое оборудование от одного из крупнейших поставщиков. Но оно было пыльное, товар развешан неаккуратно, половина полок пустовало, выклейки не везде были актуальными выставленным рулонам. О чем это говорит? Скорее всего, с продажами обоев у этого торгового центра всё грустно, руководство вряд ли работает над ситуацией и скорее всего застряли в яме кредиторской задолженности поставщику.
Я это понял, потому что знаю отношение поставщиков к своим полкам (особенно при установке фирменного оборудования, за которое немало заплатил сам поставщик). Если продажи есть, клиент платит вовремя, следит за ассортиментом, то представители дистрибьютора / фабрики / торгового дома стараются помогать и поддерживать точку. Тут, очевидно, магазин денег не приносит, на него внимания не обращают и поэтому состояние торгового зала такое, какое есть.
Человек, который не знает обойный рынок, может подумать, что подобный большой магазин будет сильным конкурентом новой обойной торговой точке. Просто потому, что зал большой, да и ассортимент, кажется, широкий. Но он не будет. Чтобы убедиться в этом, достаточно выполнить рекомендации из следующего пункта.
• Следует оценить актуальность ассортимента. Фабрики не так давно стали наносить на этикетку год производства. Достаточно посмотреть пару-тройку этикеток, чтобы понять, как обстоят дела с обновлением ассортимента в конкретном магазине. Если даты производства нет, значит, рулоны точно старые.
• Не лишним будет посчитать артикулы, чтобы примерно прикинуть плотность ассортимента конкретного магазина. В части про формирование ассортиментной матрицы я подробнее расскажу о том, сколько артикулов нужно иметь в магазине, чтобы ассортимент эффективно оборачивался и почему слишком широкий ассортимент – это плохо для бизнеса.
• Оцените площадь торгового зала. Если в магазине ассортимент разнообразный, то площадь обойного отдела или зоны. Это тоже потом для оценки ключевых показателей потребуется.
• Сделайте фотографии и/или видео. Никто вам этого запретить не может. А если обозначен запрет на съемку (от продавцов или на внутренних объявлениях), то это вызывает дополнительные вопросики к тому, будет ли являться этот образец обойного магазина конкурентом действительно хорошей торговой точке.
• Поговорите с продавцами. Если получится разговорить, то узнаете примерные выручки, что с ассортиментом и т. д. Я как-то продавцам конкурентов сказал, что планирую открыть магазин с наполкой рядом (дело было в ТЦ), они мне рассказали много интересного. А если понимаете, что такое не пройдет, то можно стать просто дотошным покупателем, тогда как минимум про ассортимент точно много всего узнаете и оцените уровень работы консультантов.
Удобно планировать рейд по магазинам с помощью онлайн карт (Яндекс, Google, 2Gis). Открываете карты, делаете поиск по обойным магазинам, изменяете масштаб так, чтобы на экране было видно весь город, и оцениваете расположение точек. Часто бывает, что магазины кучкуются в каких-то отдельных районах. В таких случаях и покупатели тянутся именно туда; может, там традиционно продают строительные и отделочные материалы или есть еще какие-то причины такого расположения. Если причин не знаете, надо выяснить.
На этапе планирования поездки посмотрите в Сети всю информацию о каждом потенциальном конкуренте: карточки на картах, рейтинги, отзывы, аккаунты в социальных сетях, сайты (если есть). Потом интересно сравнивать ожидание и реальность. Но лично нужно съездить обязательно, останавливаться на этапе «кабинетного анализа» – частая и серьезная ошибка. Без «полевых» исследований вы точно придумаете себе субъективную картину, которая обычно мало соответствует реальности.
Еще есть способ примерно оценить выручку магазина. Делаете покупку сразу после открытия (т. е. первый покупатель) и прямо перед закрытием (последний покупатель). По номерам чеков можно оценить количество продаж в день. Далее, прикинув средний чек (4 рулона обоев), получите цифру дневной выручки. Отсюда месячные цифры тоже плюс-минус станут понятны.
В этом способе, конечно, есть несколько условий. Например, если в магазине через одну кассу проходит много мелкой сопутки или других товаров, то оценка не выйдет. Или могут в течение дня снять кассу, тогда нумерация чеков пойдет с начала. Но в целом такой вариант имеет место быть.
И еще один рабочий способ оценки магазинов есть. Мы так изучали спрос на местном рынке, когда планировали открытие одного из магазинов нашей розничной сети. Итак: нужно посчитать количество покупателей магазина в течение всего дня, оценить, по сколько рулонов они берут; если получится, то отметить, какие бренды обоев наиболее популярны. Мы просто сажали человека недалеко от входа, и он всё фиксировал письменно и на фото. Но можно поставить машину с регистратором и потом посмотреть видео. Способ этот нам тогда очень помог принять решение. А если планируете брать площадь в торговом центре, то так можно оценить входящий трафик. Можно, конечно, заплатить продавцу и узнать всё, но это не особо этичная история, мы так не делаем.
В общем лучше всего использовать разные методы оценки, точнее получится результат.
Шаг 9. Изучи ассортимент
Частично про изучение представленного в местных магазинах ассортимента я уже говорил на прошлом шаге. А теперь остановимся на этом подробнее. В товарном бизнесе многое зависит от сервиса, качества работы продавцов, хорошего маркетинга, но все-таки первичен непосредственно товар.
Те, кто уже работает «в обоях», сможет оценить актуальность ассортимента примерно за 1,5 секунды. Если за анализ берется новичок, то потребуется чуть больше времени, но сложности в этом особо нет. Уже писал, что сейчас производители указывают на этикетках год производства. Поэтому первым делом покрутите пару рулонов, посмотрите год, тогда станет понятно, насколько часто в магазине обновляется выкладка.
В разговоре с продавцом про обновление тоже можно узнать. Если это происходит 1–3 раза в год, то магазин можно считать почти мертвым. В России ежегодно выпускается порядка 1000 новых коллекций. И если новинки не завозятся, значит, на то есть причины: полки забиты неликвидами, кредиторская задолженность и т. д. и т. п.
На этот шаг стоит выделить побольше времени. Необязательно объезжать все магазины за один-два дня. Особенно если вы не в обойной теме. Посмотрите месяц-два. Каждую точку можно посетить несколько раз.
На что еще следует обращать внимание при изучении ассортимента?
• Размеры обоев. Сейчас подавляющее большинство полок занимают метровые. Если видите узкие обои, то, возможно, это неликвид.
• Товарные группы, сопутка. Что еще продается в магазинах, кроме обоев?
Обязательно выписывайте представленные фабрики. Потом, когда будете формировать ассортимент, слабо представленные производители, возможно, помогут вам отстроиться. Неплохо составить сводную матрицу по всем магазинам, которые посещаете, будет наглядно. На это можно будет опираться при отборе коллекций в свою матрицу в дальнейшем. Выглядеть таблица будет примерно так.
В соответствующие пересечения вно́сите количество артикулов производителя по каждому магазину. Тут же можно записать общее количество SKU, площадь и рассчитать плотность ассортимента. Это всё дальше пригодится.
• Обратите внимание на способ продажи обоев: из наличия или под заказ. Если под заказ, то стоит уточнить у продавцов сроки доставки заказа.
• Проверьте наличие каталогов. Насколько они свежие. Используются ли в работе.
Есть еще довольно простой способ оценить скорость обновления ассортимента. Посмотрите новинки на сайтах поставщиков и позвоните в магазин, чтобы уточнить, есть ли они в наличии. А если нет, то когда будут. Тут сразу станет понятно, насколько оперативно завозят новые коллекции.
И еще раз: не занимайтесь кабинетным анализом, особенно если вы не в рынке. Звоните, ездите, коммуницируйте с игроками другими возможными способами. Иначе есть риск допустить ошибки конкурентного анализа, которые потащат за собой ошибки в дальнейшем планировании работы.
Шаг 10. Посети выставку
Строго говоря, выставка одна – это MosBuild. Событие крупное и значимое для всего обойного рынка. Проходит всегда в последнюю неделю марта в крупных московских выставочных центрах. Где именно будет базироваться мероприятие на момент чтения вами этой книги, я угадать не могу. Но, скорее всего, это либо «Экспоцентр», либо «Крокус Экспо», уточните в Сети.
Если вы планируете открытие магазина обоев и попадаете по срокам на MosBuild, то посетите ее обязательно. Это must have starter pack любого обойщика.
Выставка организуется еще в Сибири и на юге России, но это больше похоже на небольшие местечковые события. Понимания рынка там не получить. В общем, местные выставки обычно вообще не стоят внимания. В отличие от Московского события. Если очень хочется, то сходить туда можно, но в пользе этого вояжа уверенности мало.
Вместо локальных выставок лучше поезжайте в рейд по поставщикам. Практически при каждой фабрике сейчас есть шоурумы. Везде вам расскажут и покажут все особенности обоев и расскажут условия сотрудничества.
Предположим, что с поставщиками вы пообщались, узнали много нового про ассортимент и рынок. Но это информация федерального масштаба. На локальном уровне вам нужно сравнить предложение магазинов с предложениями поставщиков. Вы можете обнаружить какие-то неприкрытые места и отстроиться от конкурентов в дальнейшем, заведя, например, новую для города фабрику в ассортимент. Это значительно смягчит конкурентную борьбу, как минимум демпинговать не придется.
А еще вы можете обнаружить, что в вашем городе 2 неплохих магазина, которые покрывают в принципе весь ассортимент. И цены у них, возможно, неплохие. И тогда просто нужно принять во внимание, что в этом отношении вам будет сложнее, придется искать и создавать сильные нетоварные УТП (Уникальное торговое предложение).
Выставка, конечно, более удобный вариант, чем ездить по городам и фабрикам. Там за 1–2 дня в одном месте можно получить всю необходимую информацию. И производителей, естественно, больше, чем вы сможете посетить лично (по всем ездить уж точно не вариант). Дополнительно еще и сопутку можно оценить, если планируете ее ввод в ассортимент.
Шаг 11. Сходи на собеседование в магазин обоев своего города
Готовность к открытию магазина будет неполной, если не знать особенности локального рынка труда. Иногда там появляются сюрпризы. Поэтому лучше изучить всё заранее. Как правило, достаточно сходить на собеседование в качестве кандидата в продавцы. Это легальная возможность еще и изучить конкурентов, дополнив знания о локальном рынке.
Поищите размещенные вакансии и откликайтесь. Если их нет, то можно зайти в несколько магазинов и уточнить, не требуются ли им продавцы. Как правило, текучка среди продавцов довольно высокая, поэтому заинтересованность есть всегда.
Вот на что стоит обратить внимание на таком фейковом собеседовании:
• Какова система материальной мотивации продавцов. Уровень оклада, переменная часть, как формируются итоговые цифры зарплаты.
Обратите внимание на прозрачность и понятность системы мотивации. Как правило, если тут не всё понятно, то в остальных процессах тоже есть проблемы (так не всегда, но часто бывает). Спросите, какой план продаж, сколько продают, сколько вы сможете зарабатывать. Эти вопросы звучат от потенциального продавца вполне логично.
• Рабочий график. Традиционно продавцы работают 2/2. Но могут быть и другие варианты. У нас, например, Дисконт работает 6/1.
• Функционал продавца. Обязательно задавайте этот вопрос. Если обязанности грамотно распределены между сотрудниками, то это говорит о качестве всех бизнес-процессов.
Приведу пример. Есть магазины, где работают продавцы, кассиры, грузчики, кладовщики, уборщики. А есть те, где все эти обязанности выполняют продавцы. Это сильно экономит деньги компании и увеличивает доход продавцов. Все довольны. Но выстроить и контролировать такую систему – довольно сложная задача, что говорит об уровне управленческих компетенций руководства. Первый вариант организации работы о некомпетентности не говорит, конечно.
• Какие возможности карьерного роста у консультанта? Есть ли понятный план развития?
• Есть ли обучение? Как оно организовано? Это разовая история для адаптации или регулярное повышение квалификации?
• Помогают ли продавцам продавать? Может, есть скрипты, ассортимент для допродажи, обучение техникам работы с покупателями.
• Есть ли какие-то корпоративные мероприятия, тимбилдинги, совместные выезды? Это все элементы нематериальной мотивации сотрудников.
А после того как вы сходите на собеседование, проведите свое. Просто разместите вакансию и пообщайтесь с кандидатами. Скорее всего, первыми вам позвонят продавцы действующих магазинов. И это опять «легальный» способ мониторинга рынка и конкурентного анализа. У этих кандидатов можно узнать много интересного о ваших будущих конкурентах.
Итак, изучение локального рынка труда – часть конкурентного анализа. Ее проводить нужно, она важная, к тому же можно получить много дополнительной информации непосредственно о конкурентах.
И в завершение этой части перечислю основные особенности работы с продавцами. Более подробно расскажу об этом в главе про персонал.
• Большая текучка. Если в компании не предусмотрено каких-то классных и мотивирующих плюшек для продавцов, то они всегда находятся перманентно в поисках более теплого места.
• Работу продавцов нужно тщательно контролировать. Они найдут лазейки даже в самой продуманной системе мотивации и создадут новые способы обмануть систему. Просто будьте к этому готовы.
• Для поиска хороших людей нужно много сил и ресурсов. Скорее всего, вам придется изучить работу разных каналов привлечения кандидатов.
• Продавцов обязательно надо обучать и адаптировать на новом месте работы.
• Важна прозрачная система мотивации и карьерного роста, тогда люди будут лучше держаться за свое место работы.
Шаг 12. Сколько можно заработать?
Это, пожалуй, самый интересный и важный для принятия решения об открытии магазина шаг. Тем не менее очень и очень многие предприниматели не относятся с должной серьезностью к оценке емкости локального рынка и своих будущих доходов. Думаю, что причина в том, что недостаточно полно конкурентный анализ проводится, цифр мало и сложно понять, что учитывать, а что нет.
Да, на коленке, скорее всего, каждый посчитает. Но где гарантии, что это будет хотя бы отдаленно похожая на правду история?
Специально для читателей этой книги я подготовил классный файл автоматизированного расчета финансовой модели. Там уже есть все ключевые показатели, зашиты все формулы, нужно только расставить ваши переменные, чтобы получить объективные результаты.
Чтобы получить этот файл бесплатно, отправьте письмо с темой «Расчет финансовой модели» на почту kniga@oboi.ru. В ответ вам придет письмо со вложенной таблицей, которую нужно скачать, и всё, можно пользоваться. Ремарка: ответ может прийти с некоторой задержкой, если его нет очень долго, то проверьте папку Спам.
Чтобы прогнозировать выручку будущего магазина, нужно понимать емкость локального рынка. Сейчас на примере разберемся, как ее оценить.
Итак, например, собираемся открывать магазин в Костроме.
Население там 277 тыс. человек.
В первой части этой книги я уже говорил, что некоторое время было принято оценивать емкость рынка по формуле 1 еврорулон на человека в год. Сейчас рынок чуть просел, и эта цифра чуть ниже: 0,8 еврорулона.
Легким усилием калькулятора выясняем, что емкость обойного рынка Костромы = 221,6 тыс. еврорулонов в год. Или 110,8 тыс. метровых рулонов.
Дальше будем считать в метровых рулонах.
Отнимаем от этой цифры 20 %, которые занимает «Леруа Мерлен».
Остается 88,6 тыс. рулонов. Примерно столько продает вся остальная обойная розница в этом городе.
Средняя цена метрового рулона 1700 рублей.
Значит, емкость рынка = 150,5 млн рублей в год. Или около 12,5 млн. рублей в месяц, если не учитывать сезонность.
Есть правило, точнее, наблюдение опытных ритейлеров, что 10 % рынка можно занять довольно легко, без больших рекламных бюджетов и других ресурсов. То есть в нашем примере можем считать, что при системном подходе к бизнесу магазин с хорошим ассортиментом, сервисом и т. п. сможет выйти на выручку в 1,25 млн в месяц.
На первый взгляд вполне неплохо. Но что важно: эта сумма должна быть выше точки безубыточности вашего бизнеса. То есть если 1,25 млн рублей – это достаточная сумма для покрытия всех издержек и что-то еще остается на развитие, то можно пробовать. Если точка безубыточности выше этой суммы, то лучше даже не начинать.
И что касается примера с Костромой. Если вы внимательно читаете эту книгу с самого начала, то помните, что еще до расчета финансовой модели я предлагал провести аудит локального рынка, выяснить покупательские привычки и сценарии. И вот такой внимательный читатель, который задумывался об открытии магазина в Костроме, уже тогда понял, скорее всего, что емкость рынка считать даже и не стоит.
Дело в том, что именно в этом городе сформированы довольно стабильные паттерны покупательского поведения. В Костроме есть «Леруа» и «Аксоны». За обоями все едут туда, спецмаги не рассматриваются. Вот такая особенность локального рынка. Мы сами там совершили ошибку и в итоге закрыли магазин.
Итак, допустим, что таких «но», как в примере, нет и можно рассчитывать на выручку в 1,25 млн рублей в месяц. Так сколько же можно заработать? Сверстаем упрощенный вариант фин. модели. Подробный шаблон уже, скорее всего, пришел вам на почту, если вы отправили запрос в начале чтения этой главы.
Допустим, что помещение площадью 200 м2. Для ровного счета пусть цена будет 500 рублей за 1 м2. Итого 100 тыс. рублей.
В обойном магазине специальное освещение, работает оно постоянно, поэтому накапливаться будут ощутимые суммы. В среднем за 200 м2 будет выходить около 40 тыс. руб. Но это нужно уточнять на месте, в разных регионах суммы могут существенно отличаться.
Сюда же надо добавить оплату интернета. Тут можно сэкономить и обойтись мобильным вариантом, а не тянуть дорогой интернет для юридических лиц. Поэтому в этом примере я учитывать не буду эту сумму.
Средняя зарплата продавца 30 тыс. руб. (зависит от региона). Еще 23 % прибавьте на налоги. Итого, на одного сотрудника закладываем в расчете 37,5 тыс. руб. Сколько людей вы планируете нанимать? Допустим четырех. То есть ФОТ составит 150 тыс. руб.
Тут можно сэкономить и самостоятельно поработать продавцом. Более того, на первых порах я бы очень рекомендовал именно так и сделать. Особенно новичкам на обойном рынке. Сразу очень много можно узнать о покупателях, об особенностях бизнес-процессов и вообще о функционировании магазина. Для чистой математики сейчас вычитать ничего не будем.
Итого: 100 тыс. руб. аренда + 40 тыс. руб. коммуналка + 150 тыс. руб. на зарплату. Постоянные расходы составляют 290 тыс. руб.
Если выручка магазина будет на уровне 1,25 млн, то валовая прибыль при рентабельности 30 % (это неплохой средний показатель) составит 375 тыс. руб.
За вычетом постоянных расходов остается 85 тыс. руб. И это у нас аренда по 500 руб. в примере. А обычно цены выше.
Если продавать на 1,5 млн, то можно заработать +/– 160 тыс. руб. Если оптимизировать расходы, то +/– 200 тыс. руб.
И вот, исходя из такой математики, нужно принимать решение об открытии магазина.
Сейчас средняя наценка на обои стартует от 50 %. На новинки может быть выше, например, у линейки «Stenova Exclusive» она варьируется от 63 % до 67 %. Продавец может и выше поставить, конечно, если в городе этот товар уникальный, например. Главное, за рамки сегмента не выходить, чтобы обои не зависли по причине необоснованно высокой стоимости.
И вот вы ставите рулоны на полки с такой наценкой. В процессе работы применяются к цене программы лояльности, скидки, акции, потери, брак, что-то попадет в распродажу. И в конечном итоге маржа останется на уровне 30–35 %. Это важно понимать и учитывать. Чтобы как минимум не совершить ошибок при планировании.
И еще про стоимость аренды. Обязательно смотрите среднерыночную цифру метра в вашем городе. И в расчете фин. модели указывайте ее. Если найдете дешевле – круто. Но это может быть временная цена для привлечения арендатора, и она потом вырастет, потому что любые цены всегда тянутся на уровень рыночных. Или, может, арендодатель просто не изучил ценники по городу. Поверьте, он свою ошибку поправит. А вам точно не стоит закладывать заведомо сниженную стоимость аренды в расчет экономики бизнеса. Или сразу фиксируйте сумму в долгосрочном договоре.
И всегда, запомните, всегда допускайте, что могут вылезти еще какие-то издержки. Конечные цифры очень зависят от конкретного города и помещения. Везде есть свои особенности. Например, у нас в одном магазине в статье постоянных расходов фигурировала одно время стоимость оплаты такси для сотрудников, потому что туда перестал ездить общественный транспорт на время ремонта дороги. То есть в качестве основы и базы обобщенная схема расчета финансовой модели подойдет, но учитывайте персональные особенности и риски.