Четвертое издание «Энциклопедии фандрайзинга» – продолжение дела всей жизни Генри (Хэнка) Россо. Он мечтал о том, чтобы в колледжах и университетах появились курсы, на которых студенты могли бы обучиться профессии фандрайзера. Первое издание этой книги Россо опубликовал в 1991 году. В ней он собрал тексты как теоретиков, так и практиков этой сферы. Его целью было помочь фандрайзерам глубже понять свою профессию и работать лучше. В предисловии к первому изданию Боб Пейтон предсказал, что «Энциклопедия фандрайзинга» станет классикой. Четвертое издание, выходящее в свет 25 лет спустя, прямое подтверждение этого прогноза и доказательство визионерства Хэнка. Многие его гипотезы со временем подтвердились и были развиты в исследованиях и на практике. Десятилетия успешной работы Школы фандрайзинга, актуальность одних принципов, которых ее преподаватели придерживались с самого начала, и доработка других свидетельствуют о том же.
Первые три издания «Энциклопедии фандрайзинга» вышли в свет благодаря поддержке Центра филантропии при Университете Индианы. Частью этого центра была основанная Хэнком в 1974 году Школа фандрайзинга. В 2012 году центр (а с ним и Школа фандрайзинга) стал частью Школы филантропии семьи Лилли при Университете Индианы. Так что это издание можно назвать переходным и при этом символизирующим преемственность: исследования и образовательная деятельность Школы филантропии по-прежнему опираются на идеи Хэнка Россо.
Одна из главных испытаний для НКО – смерть основателя. Школа фандрайзинга выдержала его достойно. Хэнк и его жена Дотти основали школу в 1974 году. Спустя 13 лет это учебное заведение вошло в Центр филантропии. Хэнк был нашим наставником и советчиком до конца своих дней. Он умер в 1999 году. В течение 20 лет, с 1996 по 2015 год, пост директора Школы фандрайзинга занимал Тим Сейлер. Нынешний директор Билл Станчикевич приступил к исполнению своих обязанностей 29 июня 2015 года.
Четвертое издание отражает приверженность редакторов и авторов принципам и философии, которые позволяют достичь идеала в фандрайзинге. В то же время оно отражает и меняющуюся среду, в которой существует филантропия, появление новых методов сбора средств на благотворительные цели и развитие теоретической базы фандрайзинга, в которое вносят вклад Школа филантропии, другие вузы и научно-исследовательские организации в США и за рубежом.
Редакторы этого издания были лично знакомы с Хэнком Россо. Они общались с Хэнком, работали вместе с ним на конференциях и симпозиумах и понимали его философию. Но это издание можно считать переходным и в другом смысле. Чтобы оставаться классикой, как предсказывал Боб Пейтон, «Энциклопедия фандрайзинга» должна не только фиксировать растущий объем знаний о фандрайзинге и филантропии, но и находить отклик у нового поколения ученых и практиков. Книга, которую вы держите в руках, шаг в этом направлении. Все ее авторы – преподаватели Школы филантропии семьи Лилли (в том числе Школы фандрайзинга) и ее выпускники. Большинство из них не были знакомы с Хэнком.
Первое издание задумывалось главным образом как источник информации для быстро расширявшейся группы специалистов по фандрайзингу. С 1980 по 1990 год число членов Ассоциации фандрайзеров-профессионалов (тогда она называлась Национальным обществом фандрайзеров-руководителей) значительно выросло. Третье издание используется вузовскими преподавателями в качестве пособия на курсах по филантропии, фандрайзингу и менеджменту НКО. Редакторы четвертого издания рассчитывают, что оно, как и предыдущее, станет учебником для университетов и колледжей.
Суть филантропии – работа на благо общества. Ее эффективность зависит от программы организации. Кроме того, она отражает интересы и устремления доноров, которые хотят сделать что-то не для себя, а для других. Работа фандрайзера требует отказа от чувства неловкости при обращении за пожертвованием – он должен гордиться своей профессией. В четвертом издании сделан акцент на уважении к процессу фандрайзинга, к донору и людям, получающим помощь от НКО, которую представляет фандрайзер, а также на важности правильного выбора слов, которыми это уважение выражается. Мы не просто получаем пожертвования. Хэнк учил, что фандрайзинг – искусство обучения людей радости дарения. Исследование Сары Конрат, о котором она пишет во второй главе, подтверждает этот тезис. Фандрайзеры не просят у доноров определенную сумму (такие отношения предполагают, что они словно бы находятся по разные стороны баррикады), а приглашают их последовать собственному примеру и присоединиться к поддержке организации. Хотя демографические и психодемографические характеристики важны для понимания благотворителей и вовлечения их в работу организации с учетом их интересов, фандрайзеры не используют эти характеристики для охоты за донорами и не подталкивают их к желаемому результату. Нам важно учитывать все это, потому что уровень подготовленности доноров повышается, они следят за судьбой своих пожертвований, даже если речь идет об относительно небольших суммах, и сегодня мы имеем дело с новым поколением филантропов, которые твердо намерены как можно скорее добиться перемен в обществе.
Композиция четвертого издания «Энциклопедии фандрайзинга» изменена таким образом, чтобы сконцентрировать главы вокруг ключевых элементов фандрайзинга. Некоторые главы из третьего издания были слиты в одну. Тексты других были отредактированы и переработаны. В книге появились и новые главы, отражающие новые данные и наметившиеся в последнее время тенденции в филантропии.
Четвертое издание задумывалось как учебник для вузовских курсов по фандрайзингу, филантропии и менеджменту НКО. С сопутствующими методическими материалами для преподавателей можно ознакомиться на сайте издателя: www.wiley.com/college/tempel. Фандрайзеры-практики могут использовать их для справок и подготовки к сдаче экзамена CFRE.
Тридцать семь глав четвертого издания сгруппированы в восемь частей. Первая часть состоит из пяти глав, которые погружают читателя в контекст, позволяющий глубже понять благотворительный фандрайзинг.
Во второй части одиннадцать глав, благодаря которым фандрайзеры могут взглянуть на филантропию глазами индивидуальных доноров, представителей фондов и руководителей коммерческих компаний.
В третью часть входят четыре главы, посвященные структурным аспектам стратегической программы развития НКО, от ежегодных сборов до запланированных пожертвований. Эти главы помогут фандрайзерам понять, как разные программы дополняют друг друга и как они взаимосвязаны.
В четвертой части пять глав, в которых описаны разные аспекты управления стратегической программой развития, в том числе проверка готовности организации к фандрайзингу и привлечение консультантов.
В пятую часть входят пять глав, в которых рассказывается о методах работы с донорами разных уровней и об обращении к ним за пожертвованиями. При этом подчеркивается, что подход к каждому пожертвованию зависит от его предполагаемой суммы и цели.
Три главы шестой части посвящены внешней стороне фандрайзинга и филантропии. Помимо прочего в них говорится о том, что в наши дни целевая аудитория организаций требует от них все большей прозрачности и подотчетности.
Тема двух глав седьмой части – этические и юридические аспекты фандрайзинга.
Наконец, в восьмой части речь идет о профессионализме фандрайзеров. Одна глава – о том, как сделать карьеру в этой сфере, другая – о ресурсах, которые могут в этом помочь.
Как отмечается в разделе «Благодарности», мы перешли с административных должностей на преподавательские и с нетерпением ждем реакции на четвертое издание «Энциклопедии фандрайзинга» наших вузовских коллег и профессиональных фандрайзеров. Надеемся, что эта книга, в которой мы стремились к балансу теории и практики, обогатит и расширит научную дискуссию вокруг филантропии и фандрайзинга.
Хотелось бы отметить Центр филантропии при Университете Индианы, ранее поддерживавший нашу работу, и выразить благодарность Школе филантропии семьи Лилли, которая поддерживает нас сейчас.
Искренне надеемся, что добавленные в книгу главы, в основе которых лежат данные исследований, наряду с главами, в которых излагаются проверенные временем, практически универсальные принципы эффективного сбора средств, не только помогут читателю ознакомиться с состоянием дел в благотворительном фандрайзинге, но и подготовят следующее поколение ученых и специалистов по развитию к работе над пятым изданием «Энциклопедии фандрайзинга».