Программы торгового маркетинга
В этой главе мы рассмотрим вопрос, как эффективно использовать инструменты маркетинга в зависимости от канала продаж. Прежде всего, компания должна принять решение, какие каналы продаж она будет использовать для реализации своей продукции. С одной стороны, компании предпочитают продавать свою продукцию напрямую конечным потребителям, что дает им полный контроль над всей цепочкой продаж. С другой стороны, не все производители имеют достаточно ресурсов, чтобы управлять прямым каналом продаж. В таком случае компании используют посредников для реализации своих товаров. В роли посредников могут выступать дистрибьюторы, оптовики, розничные торговцы, агенты. На рис. 1.1 представлены основные каналы продаж. Для каждого канала используются различные эффективные маркетинговые инструменты. Конечно, скидка кажется самым простым инструментом, и на первый взгляд, подходящим для всех каналов. Но так ли это? Далее рассмотрим инструменты исходя из целей в каждом канале продаж.
Рис. 1.1. Маркетинговые мероприятия в каналах продаж
Программы мотивации прямого канала продаж
Продажи напрямую требуют от компании наличие штата продавцов, менеджеров по продажам, торговых представителей, агентов. При этом компания несет полную ответственность за продажи, дистрибьюцию, обеспечение сервиса и качества обслуживания клиентов.
Механизм прямых продаж оказывает огромное влияние на продвижение того или иного продукта. Прямой канал продаж дает возможность установить контакт с покупателем наиболее эффективно. Однако цена такого контакта слишком высока. Это связано в первую очередь с зарплатой опытного продавца и с прочими расходами, например обучение и повышение квалификации. Поэтому маркетологи в постоянном поиске эффективных инструментов мотивации торгового персонала, менеджеров, агентов (рис.1.2).
Рис. 1.2. Виды мотивации
Как показано на рис. 1.3 материальное вознаграждение повышает лояльность менеджера и является мощным маркетинговым инструментом, который помогает строить финансово-оправданные долгосрочные и контролируемые отношения с лицами, влияющими на продажу. Соответственно за продажу продукции участники мотивационных программ получают бонус в виде материальных и нематериальных вознаграждений.
Рис. 1.3. Лояльность к бренду в каналах продаж
Система прямых продаж позволяет усовершенствовать процесс реализации товара конечному покупателю и поднять качество обслуживания клиентов, что непосредственно влияет на уровень продаж и эффективность работы торгового персонала с потребителями. И в значительной степени влияет на прибыльность компании, которую ей удастся получить в своем сегменте. На рис. 1.4 отображены цели, к которым стремится эффективная программа мотивации канала прямых продаж.
Рис. 1.4. Цели мотивации прямого канала продаж
Большинство компаний отдают предпочтение продажам и продвижению продукции через систему прямых продаж. Это дает полный контроль над выполнением ряда задач бизнеса, таких как увеличение доли рынка, объема продаж, развитие ассортимента и расширение рынков сбыта по отдельным категориям. На рис. 1.5 представлены примеры программ мотивации торгового персонала для достижения указанных целей.
Рис. 1.5. Виды и цели программ лояльности
Реализация программы мотивации включает в себя несколько этапов (рис. 1.6). Программа будет успешной, когда будет регламентирован каждый процесс. Разработка механики программы и процесс реализации – зона ответственности отдела маркетинга. Контроль со стороны службы безопасности необходим для проверки данных участников и целевого использования призового фонда. Оперативное начисление заработанных баллов участникам программы мотивации – основа качественной коммуникации с участниками, что в целом определяет успех мероприятия.
Рис. 1.6. Этапы реализации программы
При принятии решения о мотивации прямого канала продаж следует учитывать стоимость обслуживания и сопровождения маркетинговых программ. Высокая цена связана с дополнительными налоговыми обязательствами, комиссиями, а также покупкой интернет ресурсов и их обслуживания. Таким образом, дополнительно к сумме призового фонда, а именно стоимости вознаграждений, которые получают менеджеры, компания вынуждена прибавить от 50% затрат. На рис. 1.7 сумма призового фонда в виде подарочных карт составляет 7 млн. рублей. Услуга по управлению призовым фондом обходится еще в 1 млн. рублей. Дополнительно с номинала подарочного сертификата взимается комиссия в размере 10%, что составляет 700 тыс. рублей. Сумма налога на доходы физического лица в виде призов – 35%, итого сумма НДФЛ на участников 2 450 тыс. рублей. Таким образом затраты компании на введение программы мотивации торгового персонала составили +59% к стоимости призового фонда.
Рис. 1.7. Затраты на ведение программы мотивации продавцов
Один из способов снижения расходов – это использовать справедливую систему KPI, когда выплата идет только по факту совершения продажи. При этом план продаж должен включать в себя дополнительный доход, который покроет все затраты на участника программы. На рис. 1.7 общий процент затрат при достижении плановых показателей составит 7,3%, соответственно при рентабельности продаж 45% затраты являются приемлемыми для компании.
Мотивация прямого канала повышает эффективность продаж, которая выражается в товарообороте в пересчете на одного продавца (рис. 1.8). Если команда менеджеров эффективна, значит, растет прибыльность компании на каждую проданную единицу.
Рис. 1.8. Оценка эффективности продаж на одного продавца
Для повышения прибыли, которую может получить компания по итогам программы мотивации, важен постоянный мониторинг следующих показателей: динамика движения остатков продукции, количество активных участников, доход на одного участника.
Динамика движения остатков на складах на начало каждого месяца имеет нисходящий тренд и при сохранении объемов производства свидетельствует о положительном эффекте программы (рис. 1.9).
Рис. 1.9. Динамика движения остатков на складах на начало месяца
Интерес к программе всегда легко отследить по количеству участников, вовлеченных в программу. Если показатель растет, значит, результат не заставит себя долго ждать, и напрямую отразиться на объеме продаж (рис. 1.10). Активность участия проявляется в исполнении плановых показателей в динамике на протяжении не менее чем за 6 месяцев.
Рис. 1.10. Количество активных участников
Если остались сомнения по поводу интереса участников к программе мотивации всегда можно спросить напрямую посредством опроса. Вариантов проведения таких опросов множество. На рис. 1.11 представлен опрос участников программы в строительной компании и показал, что почти 90% отметили рост личных продаж, а помимо желания получать больше бонусов, фактором, сдерживающим продажи, оказался дефицит продукции. Есть о чем задуматься и куда расти.
Рис. 1.11. Результаты опроса участников программы мотивации
Программы мотивации непрямого канала продаж
Непрямой канал продаж – основной канал продаж для В2В компаний. Производители более 50% общего объема продаж осуществляют через дистрибьюторов, оптовые организации, розничные сети. Оптовики и розничные торговцы создают добавочную стоимость товара за счет предложения дополнительных услуг и комплексного обслуживания для клиентов.
Мотивация посредников и использование инструментов торгового маркетинга является главным способом продвижения продукции компании. Соответственно необходимо знать, чем этот канал замотивировать.
Что влияет на решение дистрибьютора работать с поставщиком и продвигать его продукт?
Наличие высокой маржи. Дилер хочет зарабатывать на продукции производителя.
Известность бренда. Для дилера важно, чтобы продукт был известен, что обеспечит ему высокую оборачиваемость стоков.
Соблюдение ценовой модели всеми игроками на рынке. Постоянный демпинг со стороны других дилеров может лишить всех заработка. Контроль цены на полке важный регулятор взаимоотношений между дилером и производителем.
Дополнительные бонусы для увеличения заработка дилера.
Рис. 1.12. Бонусная модель
На рис. 1.12 предлагаемая бонусная модель максимально учитывает все ценности дистрибьютора для работы с производителем. Бонусы и скидки предоставляются в следующих размерах:
скидка при выполнении условия поддержания остатков на складе и минимальной отгрузки не менее 1000 единиц в месяц составляет 5%;
скидка за соблюдение ценовой модели составляет 4%;
скидка за предоставление отчетов по установленной форме составляет 3 % от стоимости партии;
бонус за выполнение месячного плана по товарообороту составляет 5%;
бонус за выполнение квартального плана по товарообороту составляет 5%.
Задача маркетолога состоит в обеспечении максимального объема реализации продукции через дилерскую сеть, для чего служба маркетинга совместно с директором по продажам разрабатывают бонусную программу мотивации участников непрямого канала продаж.
Бонусы начисляются за выполнение следующих показателей:
план выборки продуктов в натуральном /денежном выражении в согласованном периоде;
план по ассортименту продуктов;
задачи по дистрибуции;
план по отдельным наименованиям продуктов.
Условия начисления премии могут быть разными, главное не должны противоречить пунктам договора поставки. Вот некоторые возможные условия программы, обязательные для выполнения участниками:
в программе могут участвовать только посредники, товарооборот которых по основному ассортименту не менее 1 000 000 руб. в месяц;
выполнение плана по ассортименту от 100%;
минимальный порог выполнения, при котором начисляется бонус – от 90% по каждой из категорий;
в случае если план в разрезе каждого месяца не был выполнен, но общий квартальный план исполнен, бонус начисляется в полном размере;
в базу премирования не может входить стоимость продуктов, отгруженных по специальным ценам;
премии не начисляются, если нарушены условия дилерского соглашения (своевременность оплаты продуктов; отсутствие превышения установленных лимитов, соблюдении правил территории отгрузки).
Указанные условия не должны использоваться одновременно, это лишь практические примеры. Важно, чтобы не было противоречий между пунктами и различий в понимании условий.
Премии могут применяться при наличии согласованного бюджета мотивации, целесообразности мотивации дилера на текущий период на выполнение поставленных целей, наличии согласованных с дилером целей на текущий период, которые должны быть выше целей на аналогичный период прошлого года не менее чем на 10%.
Необходимость стимулирования определяется с помощью методики оценки, приведенной ниже, на основе:
уровня наценки на продукт;
истории сотрудничества;
приоритетности развития;
конкурентной среды по стимулированию дилеров на территории.
Рис. 1.13. Методика оценки необходимости стимулирования дилера в виде премии
Если дистрибьютор имеет положительную оценку по установленным критериям, то есть предпосылки для увеличения его объема продаж с помощью дополнительной мотивации. Чтобы программа мотивации была эффективной необходимо выставить такой план реализации, при достижении которого производитель получит дополнительную прибыль. За счет этой прибыли поставщик должен компенсировать затраты на выплату бонусов. Это минимальное условие, при котором есть смысл запускать бонусную программу. Но с точки зрения бизнеса, задача компании не только покрыть расходы на продвижение, но и заработать дополнительный доход. Поэтому план продаж должен выставляться исходя из этого критерия. На рис. 1.14 представлена модель, которая позволяет определить объем продаж, рассчитать размер бонуса для дилерского канала и заработать сверхприбыль.
Рис. 1.14. Оценка рентабельности бонусной программы
Однако повысить эффективность программы, а именно увеличить итоговую прибыль, можно не только за счет увеличения объема продаж, но и за счет изменения цены, рентабельности, размера бонуса. Чем выше размер бонуса, тем больше затраты, и соответственно больше прибыли должно быть сгенерировано. Не стоит забывать и о структуре продаж. Изменяя долю высокомаржинальных продуктов и снижая долю продуктов с низкой рентабельностью, итоговая рентабельность растет, соответственно меньший объем продаж генерирует больше прибыли. В крайнем случае, можно использовать поднятие цены, но это скорее производственная необходимость, чем инструмент маркетинга. Изменение прайса также используют в случае недостаточности маркетингового бюджета.
На рис. 1.15. представлены примеры условий программ мотивации.
Рис. 1.15. Виды и цели бонусной программы
Программы построения дистрибьюции
Многие потенциальные клиенты, которые делают небольшие покупки, оказываются за пределами досягаемости прямого отдела продаж. Оптовики и розничные торговцы являются промежуточным звеном продаж. Они берут на себя продажи и дистрибьюцию на розничных рынках. Интерес посредников заключается в максимальном доходе, минимальных усилиях по продвижения товара, лояльном отношении производителя. Если продукт никому не нужен, дорого стоит, то интерес его продавать стремится к нулю. Но стоит предложить денежное вознаграждение или приз, мнение владельца розницы поменяется. Наверно, в этом канале как нельзя лучше прослеживается личная выгода лица, принимающего решение. К личной выгоде относится любое материальное вознаграждение. Обычно за свои услуги посредники получают выгоду от 10 до 50%.
Количество точек продаж компании напрямую связано с ее долей рынка. Чем больше розничных и оптовых организаций в непрямом канале продаж, тем выше рыночная доля компании. Компания, которая доминирует в непрямой системе продаж, контролирует рынок, блокируя вход новых игроков, именно за счет ограниченного количества посредников. Поэтому развитие количественной и качественной дистрибуции, доминирование на полочном пространстве в канале непрямых продаж является ключевой маркетинговой задачей.
Рис. 1.16. Маркетинговые задачи в непрямом канале продаж
Работа с ассортиментом заключается в постоянном увеличении SKU на полочном пространстве. Чем больше продуктов из ассортиментной матрицы представлены в местах продаж, тем больше товарооборот и соответственно прибыль компании. Для определения целевого KPI необходимо проанализировать текущую ситуацию, структуру продаж в разрезе SKU и торговых точек.