История появления и продвижения препарата на рынке часто не так проста и скрывает в себе множество различных периодов – от успеха до неудач и наоборот. Как менеджеру по препарату вам необходимо выявить всё об истории препарата, найдя ответы, в первую очередь, на самые общие вопросы: когда был осуществлён запуск препарата на рынок и насколько он был успешным? Не было ли срывов в производстве и, следовательно, дефектуры, вследствие которой произошла потеря пациентов? Не выводился ли препарат из промоции? Не было ли спорных ситуаций, связанных с переносимостью препарата, конкурентных войн? Существенным является вопрос о том, является ли препарат оригинальным или дженериком, если дженериком, то брендированным или нет. И в последнем случае, – продвигается ли он в портфеле (списком, как часто происходит особенно с небрендированными дженериками) или обособленно, самостоятельно, возможно, с другими препаратами терапевтического направления. Эти и другие вопросы возникнут сами собой, когда вы проанализируете внутренние данные компании по продажам за период по годам с момента запуска. В дополнение к этому вам необходимо понять положение препарата в портфеле компании, его значимость, исходя из объёма продаж и роста, и приоритетность, а также его восприятие как в целом, так и, в частности, различными подразделениями, которые оказывают влияние на успех продаж. Иногда происходит так, что, в силу реструктуризации компании и портфеля препаратов, в результате слияния/поглощения или изменения стратегии компании, крупный бренд, приносящий значительный доход в бюджет, теряет первостепенность, уступая свои позиции более приоритетным для компании «на сегодня» препаратам, возможно, вновь приобретённым. Заявление руководства об изменении стратегии, о новом видении трансформирует отношение к препарату сотрудников как бизнес-подразделений, так и вспомогательных (support functions). В умах всех сотрудников компании происходят изменения, а препарат в результате отходит на второй план. Отдел медицинских представителей, как самый быстрый, немедленно реагирует и начинает тратить на продвижение данного препарата меньше сил. Его продажи начинают ползти вниз, а сам он – уступать позиции другим препаратам портфеля.
Конкуренты воспринимают это как возможность и стремительно действуют. Врачи также чувствуют изменения в приоритетах и волей-неволей следуют «тренду», их отношение «телепатируется» пациентам. И тогда данный препарат перемещается в сознании покупателей в «старый», и они начинают искать другой, более современный и совершенный. Таких пациентов, в отличие от новаторов (которые всегда пробуют или просят выписать что-либо новое) и консерваторов-приверженцев (которые всегда остаются при своем комфортном, привычном выборе), – большинство. Вам необходимо прояснить для себя историю продаж препарата, найти фактическое объяснение взлётов и падений, понять, где вы находитесь сегодня, какова для вас точка отсчета. Только тогда вы сможете предпринять верные шаги для того, чтобы воздействовать на рынок и решение о покупке.