Введение Пользовательский опыт: основные определения
Пользовательский опыт, или опыт пользователя, – буквальный перевод английского выражения User Experience (UX), потомок термина Customer Experience. Связь терминов описана в главе 2.
Термин UX тесно связан с понятием цифрового продукта (Digital Product).
Для дальнейшей работы с книгой введем ряд определений.
Продукт – это результат труда автора или коллектива авторов. Он отчуждается в пользу третьих лиц в обмен на ресурсы, которые в стоимостном эквиваленте превосходят ресурсы, необходимые для производства продукта.
В зависимости от типа продукта «третьих лиц» называют по-разному – потребители, клиенты или пользователи, если речь идет о цифровых продуктах.
Возвращаемые ресурсы в современном мире – это деньги, но может быть также сырье или составные части продукта; для цифровых продуктов – это контент, расширения или элементы кода. Часто под возвращаемыми ресурсами подразумеваются действия, например, приглашение друзей или просмотр рекламы. Такие действия не возвращают ресурсы напрямую, но улучшают жизнеспособность продукта на величину, равную стоимостному эквиваленту затрат на привлечение новых пользователей или размещение рекламы.
Цифровой продукт – продукт, взаимодействие с которым осуществляется через цифровые каналы.
По аналогии с реальными продуктами копии программного обеспечения стали называть цифровыми продуктами. Продаются они точно так же, как и обычные, – коробками в магазинах
Пользовательский опыт – результат взаимодействия с цифровым продуктом, проявляющийся в изменении поведения.
Цифровые каналы (цифровые точки касания) – точки касания сервиса посредством компьютеров.
Этот сценарий покупки билета и прохода на мероприятие с помощью сервиса Face2Pay наша команда продемонстрировала на FinovateFall 2018. Он включает три цифровые точки касания – банковское мобильное приложение, где надо привязать изображение лица к платежной карте, виджет покупки билетов на сайте и видеовалидатор на мероприятии
Метрики продукта – количественные характеристики продукта, полученные с помощью анализа поведения масс аудитории при взаимодействии с цифровым продуктом и отображающие влияние взаимодействия на ресурсы, поступающие от пользователей. Остановимся на этом подробнее.
Под ресурсами в современном мире, как правило, подразумеваются деньги.
Это могут быть платежи в прямом или косвенном виде – просмотры баннеров и переходы по ссылкам на них, привлечение новых пользователей, удержание других пользователей за счет создания контента и пр.
Очевидно, что без притока ресурсов продукт не способен долго существовать и развиваться, поэтому бизнес-метрики очень важны.[7]
Вот основные метрики, с помощью которых оцениваются текущие бизнес-показатели продукта:
• количество активных пользователей, в день (DAU) и в месяц (MAU);
• приток новых пользователей (установки, регистрации);
• удержание пользователей (n-Day Retention – доля оставшихся на n-й день после прихода);
• доход на пользователя (ARPU, Average Revenue per User).
Помимо основных бизнес-показателей – мерил живучести продукта, – часто используются метрики «здоровья» продукта или косвенные метрики для оценки качества опыта; как градусник, измеряющий температуру тела, они помогают выявлять то, что в будущем может стать проблемой.
Новые пользователи появляются каждый месяц, но не все из них остаются. Процент оставшихся на n-й день после прихода называется n-Day Retention
Наглядным и показательным собранием таких метрик считается Google Heart.
Компания Miro разработала шаблон для коллективной работы в фреймворке Google Heart с подробным пошаговым планом: https://miro.com/templates/heart-template/,
Google Heart может быть хорошей основой для создания собственного набора метрик, подходящего для функции или для целого продукта
HEART – это аббревиатура, составленная из первых букв категорий:
• Happiness – метрики «счастья», вроде NPS (Net Promoter Score, индекс сетевого распространения); удовлетворенность, субъективное удобство;
• Engagement – метрики вовлечения, такие как частота использования, вариативность использования функций, количество загруженного контента;
• Adoption – метрики принятия продукта, к которым относятся первичные покупки, подписки, обновления продукта;
• Retention – метрики удержания; n-day Retention был описан выше, но помимо него используется ежемесячный отток и динамика оттока;
• Task Success (успешность выполнения) – время выполнения, скорость выполнения, процент завершенности.
По каждому направлению выписываются метрики, подходящие для конкретного продукта или функции.
И далее для каждого направления уточняются цели, сигналы и метрики.
• Цели – ключевые показатели, на которые ориентируется команда при развитии продукта.
• Сигналы – показатели, по которым можно судить о приближении к цели; например, изменившийся рейтинг в магазине приложений иногда сигнализирует о том, что у продукта изменился показатель удержания.
• Метрики – постоянно отслеживаемые значения; информация о динамике системы используется в принятии решений.
Отдельно хотелось бы выделить из вышеперечисленного букета популярную метрику NPS.
Она помогает оценить желание пользователя посоветовать продукт своим друзьям.
1. Пользователям предлагается ответить на вопрос: «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете продукт своим друзьям/знакомым/коллегам?» – оценкой по 10-балльной шкале, где 0 соответствует ответу: «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 – ответу: «Обязательно порекомендую».
2. В зависимости от того, кто сколько баллов поставил, потребители разделяются на три группы:
a) 9–10 баллов – сторонники (promoters) товара/бренда;
б) 7–8 баллов – нейтральные потребители;
в) 0–6 баллов – критики (detractors).
3. Производится расчет индекса по формуле: NPS = % сторонников – % критиков
В NPS отсекаются пассивные ответы и учитываются только выраженно положительные или выраженно отрицательные ответы. NPS – хороший индикатор, своего рода промышленный стандарт, позволяющий сравнивать разные продукты между собой
Но вернемся к основным определениям.
Улучшение метрики – изменение метрики, влияющее на увеличение количества ресурсов, поступающих от пользователя. Например, рост притока, удержания или дохода на пользователя.
Качество опыта взаимодействия – результат взаимодействия с продуктом, влияющий на изменение метрик продукта.
Положительный пользовательский опыт – с точки зрения пользователя, это опыт, который стимулирует совершение повторного взаимодействия; с точки зрения бизнеса, это опыт, улучшающий метрики продукта.
На улучшение качества опыта, помимо увеличения частоты взаимодействия, указывает также то, что пользователи начинают осваивать все больше и больше функций продукта, переходить на более продвинутый тарифный план, помогая команде разработчиков, или активнее генерировать контент внутри продукта.
В целом можно сказать, что пользователи с положительным опытом возвращают в продукт ресурсы, увеличивая его жизнеспособность.
Отрицательный пользовательский опыт – тот, от которого ухудшаются метрики продукта и который подавляет желание повторного взаимодействия. Он снижает количество используемых функций, уменьшает объем платежей, качество размещаемого контента или других ресурсов. Словом, из-за негативного пользовательского опыта снижается живучесть продукта.
Фактор UX – свойство продукта, влияющее на качество пользовательского опыта.