«Ну это же привлечет внимание, поэтому нужно сделать именно так», – написала мне таргетолог. Мы обсуждали наличие не совсем корректного смысла в одном рекламном объявлении.
Суть продвигаемого мероприятия: каждый, кто придет в учебный центр, может выиграть до 50 % скидки на обучение по любой программе. Но есть условие: обязательно приходите с паспортом, потому что нужно заключить договор на обучающие услуги. Таким образом отсеивались откровенные халявщики и те, кто любит собирать скидки, но практически никогда ими не пользуются.
В ее объявлении была такая формулировка: «Позвони и получи скидку». Но это некорректно с точки зрения логики: вы не получите скидку, пока не подпишите договор. Поэтому фактически такое объявление будет обманывать – выгода обеспечена только при личном посещении учебного центра и когда оставите свою подпись на документе.
Таргетолог думала вроде бы правильно: главное – привлечь внимание, добиться общения, а дальше уже что-то придумаем. Она так мыслит, ее так научили. Сегодня многие так мыслят, потому что их научили, что главное – получить лид. Остальное – не имеет значения.
Но давайте посмотрим правде в глаза: подобный подход часто называют «разводиловом», «лохотроном» и откровенным обманом. Пообещали одно – внезапно всплывают другие подробности. И они не облегчают жизнь, а наоборот ее усложняют.
Тексты продают, когда в них есть конкретика, информация и правда.
Сейчас вы можете начать кидать в меня помидоры и обвинять в том, что я усложняю. Подождите, и давайте разберемся с такой штукой, как сердце бизнеса.
Впервые я ввела это понятие в своем стори-челлендже, когда давала задание рассказать о себе и своем проекте. Теоретически у каждого начинания есть какая-то цель. Если хотите, миссия. Или предназначение. Даже сетевые компании преследуют вполне логичную и неплохую цель – обеспечить группу людей качественными товарами и помочь пользователям заработать на рекомендации этих же товаров своим знакомым.
Считаете, что это ерунда и не имеет ничего общего с бизнесом, эффективностью и деньгами? Действительно успешные люди и даже некоторые исследования говорят об обратном.
Гай Кавасаки, который прославился как евангелист компании Apple, еще известен как инвестор и автор ряда работ по проблемам предпринимательства. В своей лекции из цикла «Предпринимательское мышление лидера», который он читал в Стэнфорде, Гай говорит:
Первое, что я узнал о предпринимательстве: его суть заключается в создании смысла. Очень многие предприниматели создают компании, чтобы зарабатывать деньги; это феномен интернет-компаний или доткомов. И я заметил по компаниям, которые основывал сам, и по тем, с какими сотрудничал, что реализовать что-либо значимое способны те, которые изначально созданы с целью изменить мир, сделать его более пригодным для жизни. Эти компании обречены на успех.
Не верите, что моя позиция правильная в отношении этичности в бизнесе, хоть к Гаю Кавасаки прислушайтесь. Все-таки он и знаменитые Apple что-то знают об успехе. Потому что наше с ним мнение подтверждает еще и Тина Силиг, автор мировых бестселлеров и профессор Стэнфордского университета.
В книге «Креатив по правилам. От идеи до готового бизнеса» она делится интересной историей-наблюдением:
Несколько лет назад я присутствовала на презентации для компании, производящей мобильное рекламное приложение. Мне было непонятно, что служит движущей силой этого бизнеса. Казалось, у компании не было главной миссии; создавалось впечатление, что она не ориентирована на решение конкретной проблемы. Фактически большую часть времени основатель компании говорил о деньгах. Искренне заинтересовавшись, я вежливо спросила, какие причины побудили его создать компанию. Мой вопрос явно сбил его с толку, а ответ оставил меня в неведении. Я совершенно не удивилась, когда через несколько месяцев его предприятие свернуло свою деятельность. Было очевидно, что его основатель не имел серьезной мотивации, необходимой для того, чтобы обеспечить устойчивое развитие бизнеса несмотря на неизбежные трудности.
И снова здравствуй что-то большее, чем просто срубить баблишка. Уверена, когда вы задумаетесь, проанализируете в своей памяти, у кого вы покупаете и кто из этих людей и компаний дольше всего на рынке и приятнее для вас, – убедитесь, что я говорю правду. Нам нравится покупать у тех, у кого есть «сердце». Поэтому я не задержалась в NL – я не работаю с людьми, утверждающими, что бизнес строится исключительно ради «бабла». А кто не согласен, должен общаться с психиатром.
С этим определились: давайте перейдем к основной теме и обсудим, как же продавать через текст и не перегнуть палку.
Я с грустью смотрела на весы. Они безапелляционно показывали +5 кг за 2 месяца. Стрессы, загруз на работе, жесткая диета, на которую меня усердно усадила тренер, личные неприятности – все эти факторы влияли на то, с каким ожесточением я потребляла все сладкое, что попадалось под руку. 2 месяца заедания переутомления – логично, что результатом стал набор веса.
Самое обидное было то, что я не могла заставить себя привести питание в порядок и вернуться к тренировкам. Меня физически начинало тошнить от одной только мысли об этом. Конечно, я сама себя обвиняла в слабохарактерности и вешала другие не самые приятные ярлыки.
Лишний вес – это неприятно, но за внешним видом в целом надо следить, поэтому я плелась в салон, чтобы хоть стрижку привести в порядок. Переступила порог, подошла к администратору и спросила: на месте ли мой мастер. В этот момент какая-то девчонка-блондинка яростно махала мне рукой и пыталась привлечь мое внимание. Я подумала: ну вот что еще ей-то надо от меня?!
Когда администратор указала на нее рукой, у меня отвисла челюсть. Это моя Лена? Она всегда была фигуристой и очень красивой девушкой. Но сегодня я видела перед собой молодую, энергичную, светящуюся изнутри Лену.
Она занялась моими волосами и, как обычно, завязался разговор. Лена щебетала о том, как недавно была на приеме и результаты анализов приятно удивили даже ее лечащего врача. А еще она похудела на 6 килограмм без ущерба настроению и активности. Лена продолжала тренироваться в зале, работала, в выходные отдыхала с молодым человеком и вообще казалась мне сгустком какой-то нереальной энергии.
Она плавно подвела разговор к щепетильной теме: добиться этих результатов ей помогла компания NL и тот самый Energy Diet. Я сразу напряглась – мой мозг взорвался воспоминаниями о неприятных переписках с менеджерами этой сети, которые откровенно стебали мое нежелание «строить бизнес и получать пассивный доход».
Но в этот раз все было по-другому. Лена просто рассказывала. А я понимала – уже перепробовала все, что могла. Почему бы не потестировать Energy Diet? Если не понравится или что-то пойдет не так, я же могу просто выкинуть банку.
Сначала купила клубничный напиток. Потом шоколадный. Через 2 месяца я зарегистрировалась как менеджер, потому что выгребала продукцию для себя. Пока другие делали 75-150 баллов за счет своих знакомых, мой личный объем был действительно моим личным. Коктейли, батончики, протеин, косметика, чай – все это я попробовала лично.
Но что меня поразило – это информационная база компании.
Как оказалось, в NL десятки видеороликов. С технологами, диетологами, косметологами и другими специалистами. Регулярно проводятся прямые эфиры, где разбирается состав каждого продукта. Почему никто этим не пользуется?
В тот период я еще раз убедилась, как важно знать то, что ты покупаешь и собираешься продавать другим. Я слушала одну из лекций и мой слух зацепился за слова «экстракт гриффонии». Я уже читала их на упаковке, поэтому решила узнать подробности.
Оказалось вот что:
• В экстракте гриффонии содержится 5-гидрокситриптофан. Слово страшное, но в реальности очень интересное, – этот компонент помогает организму производить серотонин.
• Напомню, этот тот самый гормон радости, за которым все так гоняются.
• Получалось, что NL намеренно добавляют экстракт гриффонии в продукт для похудения, чтобы диета не казалась такой страшной.
• А еще, чтобы за счет роста серотонина не хотелось заедать тот стресс, в котором каждый из нас находится почти каждый день.
• Приятный бонус: этот компонент помогает бороться с легкой бессонницей, мигренью, снижает тревогу при синдроме хронической усталости.
Если все это сложить в одно целое, вывод простой: экстракт гриффонии – не просто набор буковок, это очень полезный ингредиент в коктейлях, с которым вы худеете.
Вкусно. Без стресса. С хорошим настроением. Разве не это мечта каждой девушки, которая хочет стать более стройной и здоровой?
Знаете, в чем парадокс этой ситуации?
Ни моя наставница, ни главный менеджер сети не знали об этих особенностях экстракта гриффонии. Они не смотрели видео. Они не Гуглили. Они просто впаривали продукт, чтобы построить сеть.
Это был хороший пример. Сейчас будет грустная история. В ассортименте NL есть чай Donna Bella – специально для женского здоровья. И его впихивают буквально всем, у кого в свидетельстве о рождении стоит буковка «Ж» рядом с графой «Пол». Фишка в том, что в составе содержится родиола четырехлепестная – природный гормон, который вроде бы важен для женщин.
Но вот важный нюанс, который я уточнила у одного из лучших акушеров-гинекологов Симферополя. Родиола четырехлепестная стимулирует работу половой системы, что может быть опасным при таком заболевании, как эндометриоз. Если коротко и просто, это когда ткани внутренних органов разрастаются и ток крови может разнести их по организму, что приведет к появлению кист или опухолей.
Теперь представьте картину: девушка пьет препарат «Визанна», который замораживает репродуктивные функции женского организма, чтобы избежать появление новообразований. Ей продают чай Donna Bella, который стимулирует эти же функции. Получается своего рода внутренний конфликт. В прямом смысле этих слов.
Возможно, ничего плохого и не случится. Но что если девушка не принимает «Визанну»? Получится, что чаем она стимулирует процессы, которые подстегивают развитие эндометриоза.
Да, я сейчас сгущаю краски. Не исключено, что чай и не навредит до такой степени, что героине истории придется ложиться на операционный стол и оплачивать около 50 000 рублей в частной клинике за лапароскопию. А если придется? Понимаете, какая ответственность лежит на вас, когда вы продаете товар или предлагаете услугу?
Например, массаж знаменитой антицеллюлитной щеткой при эндометриозе противопоказан. Горячие обертывания, подъем ног в висе – тоже. Когда не знаете особенностей продукта и услуги – можете навредить клиенту. Вы готовы нести такой груз?
На правильную волну настроились – теперь ответ на вопрос, как определить, что нужно писать в тексте. Ловите список из важных вопросов, которые вам в этом помогут.
1. Кто ваша целевая аудитория? Кто эти люди по полу, возрасту, уровню дохода, профессии? Что их беспокоит?
2. Название продукта/услуги – запишите и посмотрите со стороны, можно ли сделать их более интригующими, интересными, привлекательными?
3. Почему ваша целевая аудитория считает, что ваш продукт/услуга решат возникшую проблему?
4. Какие есть преимущества перед аналогичными предложениями?
5. Какие есть недостатки?
6. Можем превратить их в преимущества или хотя бы как-то сгладить?
7. Какие есть аргументированные причины купить именно этот продукт/заказать именно эту услугу сейчас, а не откладывать на очередное завтра?
8. Какие есть бонусы, скидки, спец. предложения на этот продукт/услугу?
9. Почему клиент должен выбрать именно вас или вашу компанию?
10. Есть ли бонусная система для тех, кто купит продукт/услугу? Если да, какие условия?
11. Характеристики превращены в выгоды? Экстракт гриффонии вам поможет это определить. Характеристика – это когда ингредиент просто включен в состав. Выгода – описание того, что гриффония помогает перенести диету в хорошем настроении и не разрушить ваш брак :)
12. Если ли особенности в упаковке?
13. Есть что-то особенное в комплектации? Например, при покупке коробки Energy Diet я своим клиентам дарила шейкер.
14. Есть ли тарифы? Если да, от чего они зависят?
15. У продукта есть какие-то отличительные награды?
16. Как изменится жизнь клиента после покупки продукта/заказа услуги?
17. Есть ли четкие противопоказания?
18. Есть ли кейсы, которые наглядно демонстрируют, как продукт/услуга помогли решить проблему клиента?
19. Если кейсов нет, можно ли собрать отзывы?
20. Есть ли гарантия, что продукт/услуга работают?
21. Есть ли сертификаты качества или другие документы?
22. Как продукт покупается/услуга заказывается? Подробная механика этого процесса.
23. Где будет размещен текст?
24. Будет дополнительная реклама?
25. Картинка/фотография готовы?
После того как вы пройдетесь по этому списку, вы поймете, сколько всего хотите рассказать своим подписчикам и клиентам.
Совет: добавляйте к описаниям товара/услуги отзывы от клиентов. Не просто фразы типа «это классно, я рекомендую». Такое нам не подходит по одной простой причине – можно подставить название любой компании, любого товара и любой услуги без изменения смысла.
В CoffeeFancy мы практиковали такой комплекс:
• размещали описание сорта;
• вместо фото добавляли скриншот отзыва, на котором видна фотография клиента, дата отзыва и его текст. Важно! Предварительно мы обязательно обсуждали такой формат. Я лично писала клиенту, просила обратную связь по сделанному заказу и, когда получала отзыв, спрашивала, можем ли мы разместить его в группе. Только после этого делала скриншот и ставила пост на публикацию. Если клиент не разрешает по каким-то причинам, ни в коем случае не размещайте отзыв.
• обязательно отмечали клиента в тексте.
Что мы делали таким образом: показывали всем, что у нас есть довольные клиенты, и эти люди готовы публично заявить о своей любви к нашему кофе.
С этим форматом разобрались, поэтому пора переходить к следующему шагу – представлять товар/услугу. Об этом поговорим дальше.
Мозг обожает подборки. Напомню, это самый ленивый орган во всем нашем теле, который потребляет очень много энергии. И он хочет, чтобы ситуация оставалась такой как можно дольше. Поэтому, если вы предлагаете мозгу возможность потребить много информации с минимум усилий и мизерными затратами времени, он обязательно обратит внимание на такой текст.
Подозреваю, именно поэтому ТОП-подборки и разные списки так активно отправляются в сохранения и репостятся. Почему бы не воспользоваться этими особенностями и не посеять правильное зерно в голове читателя?
Шаг 1. Подбираем тему. Например, ТОП-5 моносортов, которые стоит подарить любимым людям на этот Новый год. Так мы ставим акценты сразу на нескольких важных факторах:
• Это ТОП, то есть что-то лучшее из того, что есть. А значит нам уже не нужно лопатить ассортимент, читать описания, размышлять, что же выбрать. Это такой полезный информационный фастфуд для мозга.
• Есть конкретика – речь пойдет про моносорта. Мозг захочет узнать, почему именно такой выбор.
• Подарить. Еще и любимым людям. Комбо!
• Новый год – это окончательная отстройка от простых подборок.
Такой заголовок направлен на определенную целевую аудиторию с конкретными запросами. Чем точнее напишете, тем меньше придется стрелять по воробьям.
Шаг 2. Пишем причину, по которой мы затеяли написание этого поста. Это будет первый абзац текста. Если вы не читали книгу Роберта Чалдини «Психология убеждения», обязательно сделайте это в ближайшее время, она очень интересная. В ней описан любопытный эксперимент, благодаря которому исследователи пришли к выводу: когда мы объясняем причины, люди нас больше понимают, поэтому лучше к нам расположены после беседы.
Если коротко, в этом эксперименте девушка хотела мимо очереди пройти к ксероксу, чтобы сделать копии документов. Каждый раз, когда она формулировала свою просьбу в формате «…, потому что», максимальное число людей делали поблажку и пропускали ее.
Поэтому в подборке в первом абзаце мы пишем причину. Но не просто «я придумал и решил написать такой пост». Напишите о проблемах, с которой столкнулась целевая аудитория. Вспомните, как иногда «весело» искать подарки для любимых. Для тех, у кого обычно и так все есть. Для тех, кого вроде бы знаешь, но не можешь сообразить, чем удивить в этот раз. Вот поэтому появилась подборка – чтобы решить проблему. Люди узнают себя в этом тексте и вероятность прочтения вырастет в несколько раз.
Шаг 3. Описываем элементы подборки. Не просто перечисляем – рассказываем про них важные подробности. Не все подряд – только то, что относится к теме.
Например, в мою подборку войдут такие моносорта: Коста-Рика Тарразу, Гватемала Кантинил, Эфиопия Иргачефф Нат, Колумбия Дулима и Куба Серрано Лавадо.
По каждому сорту кофе я пропишу 2–3 фразы. Например, Кубу я порекомендую как подарок мужчине, потому что в чашке получится достаточно крепкий напиток с легким оттенком табака и специй. Или женщине, которая точно знает, чего хочет, ставит цели и достигает их.
Колумбию Дулиму я порекомендую подарить семейной паре, потому что этот моносорт в темной обжарке, поэтому отлично подходит под мужской требовательный вкус, прекрасно сочетается со сливками или молоком и легко готовится в чашке, турке и кофемашине.
Все эти сорта объединяет то, что каждый из них идеально согревает в зимнюю погоду. Даже когда за окном дождь, а не долгожданный снег.
Стоит ли сразу озвучивать цены? Я считаю, что да. Если вы не хотите этого делать, спросите себя, насколько вы уверены в том, что продаете? Когда есть уверенность, даже не возникает вопроса о том, нужно ли прописывать цены.
Шаг 4. Мы пишем рекламную подборку, поэтому заранее подготовьте какое-то специальное предложение. Например, при покупке всех сортов по 100 грамм каждого – в подарок еще 50 грамм ароматнейшего микса «Идеальный день».
Кстати, я не рекомендую давать скидки. Подарки намного приятнее клиентам – они ощущаются физически. А скидка – все ж прекрасно понимают, что вы от нее не обеднеете. Поэтому эффект не тот, как от подарка.
Шаг 5. Обязательно напишите, как у вас купить. Желательно, чтобы это было 1 действие, например, написать в личку. Или позвонить по телефону. Не заставляйте людей выбирать, предложите конкретное действие, чтобы они не тратили время и силы на оценку удобства способа связи с вами.
Впервые этот термин я ввела в марафоне «LEGO-тексты». Суть этого поста в том, что ваши клиенты сами рассказывают о товаре/услуге, которые вы хотите продать. По сути, это набор обратной связи от тех, кто проголосовал за вас рублем. Очень сильный тип поста, но злоупотреблять им не рекомендую. Примелькается и потеряет свою силу.
Как может выглядеть такой текст: та же подборка про 5 лучших моносортов. Только теперь само описание делаем короче, буквально 1–2 фразы. Все остальное – цитата клиента, который пробовал этот кофе. Именно этот. Не в целом про ваш магазин. Не в целом про ваш ассортимент. В такой подборке отзыв должен быть четко про товар/услугу, качество которых нужно подтвердить.
Клиентов желательно поощрить небольшими подарочками – все-таки они буквально в таком тексте работают на должности адвокатов вашего бренда.
Причем, чем дороже то, что продаете, тем больше таких текстов должно быть. Например, в CoffeeFancy первый год регулярно прилетал один и тот же вопрос: «А обязательно нужно покупать кофемашину, чтобы пить наш кофе?» Поэтому я почти в каждом посте писала: «Легко заваривается в чашке, турка не обязательна, кофемашина – только по желанию». И клиенты оценили. Когда люди поняли, что наш кофе – такой же вкусный, как варят профессионалы-бариста в кофейнях, только его можно за 5 минут «сообразить» в собственной чашке, продажи пошли быстрее и проще.
Вспомните, что у вас спрашивают клиенты. Если вопросов нет – обзвоните или напишите тем, кто в подписчиках или покупателях. Люди обязательно вам расскажут, что их смущает и что им интересно.
Еще одна моя разработка. Есть формат текстов «дайджест» – это подборка разных интересных материалов из разных областей.
Я пошла дальше и предложила лайфджест – это то, что произошло именно в вашей жизни. На 1 сферу – 1 пункт. Например, в одном из лайфджестов я писала:
• 1 событие – запустила марафон «Антибан»;
• 1 фильм – посмотрела «Смерть от кутюрье»:
• 1 книга – прочитала «Счастье в трудные времена».
И дальше по списку. В такой лайфджест легко вплетается товар или услуга, которую хотите предложить людям. Особенно когда работаете по партнерской программе.
Как видите, есть минимум 5 способов продавать через текст и не перегнуть палку. Потому что вы делитесь полезной информацией. Решаете проблему. Другие люди хвалят вас. Это дополнительно включает тот самый эффект антифриза, о котором мы говорили в предыдущей главе.
Помните, чем выше градус доверия, тем приятнее у вас покупать. Это многого стоит.
Иногда кажется: все вокруг и так все знают, так зачем лишний раз об этом упоминать? Напомню вам про эффект, который называется «проклятие знаний». Это вы в курсе, как применить продукт или использовать услугу. Люди не в курсе с 80 % вероятности.
Простой пример: на приправе для шашлыка всегда написано, что ее еще можно добавлять в соус и салаты. А я готовила бедро индейки с приправой «Картофель ароматный». И получилось на вкус «ммм-вкусно-пальчики-оближешь».
Еще примеры:
• кофе – это еще классный скраб для тела;
• из NL можно сделать классно-вкусные желатиновые десерты;
• какао – это классные кексы и домашний шоколад. Кстати, как раз после того, как я перестала писать о пользе какао и перешла к этому формату, у нас начались продажи KakaoTime. Ко мне в личку «приходили» люди, просили рецепты и заодно покупали какао.
Так что написать своего рода инструкцию к пользованию, особенно, неоднозначную и достаточно легко внедряемую, – отличный способ напомнить о продукте/услуге, показать другие грани и заинтересовать людей.
А что делать, если есть слабые стороны или вообще нет спроса?
В чем суть: не бывает идеальных продуктов и услуг. В любом ассортименте есть ТОП-овые позиции, которые разлетаются быстрее горячих пирожков. Но есть товары/услуги, которые либо не пользуются спросом, либо их покупают очень редко. Потому что клиентам просто иногда не хватает волшебного «потому что» на вопрос «почему?»
Если у вас есть такая позиция в ассортименте, берите на вооружение мою разработку – текст «Антиаутсайдер»: анти + аутсайдер = превращаем продукт из отстающего в привлекающий внимание.
Схема:
• Выбираем 1 продукт/услугу. Это должно быть что-то, что сейчас игнорирует ЦА.
• Подбираем 3–5 аргументов, почему это точно не аутсайдер.
• Подбираем заголовок.
• Указываем причину написания этого поста (есть продукт/услуга, которая незаслуженно игнорируется).
• Приводим собранные аргументы и более подробно их расписываем.
• Делаем итог («Как видите, …»)
• Призыв к действию: или попробовать, или спрашиваем, изменилось ли мнение теперь.
Пример поста:
Как устроить летнее настроение в эту холодную зиму
Сегодня пост посвящен одному из недооцененных сортов из нашего каталога. Да, да, я пишу про Банановый мусс, который все с опаской обходят стороной. Поэтому я познакомлю вас с ним поближе, чтобы вы поняли – этот кофе стоит попробовать:
✓ в упаковке настоящая бразильская арабика в средней обжарке – это значит, что кофе на 100 % натуральный, достаточно мягкий и не пережаренный. В чашке у вас будет приятный и очень ароматный напиток ;
✓ к кофейным зернам добавили сразу два натуральных ароматизатора: Банан и Шоколад! Поэтому представьте, что вы наслаждаетесь оригинальным десертом: бананом в шоколадной глазури. Эти ванильные сладкие нотки передаются во вкусе кофе, который вы завариваете прямо у себя в чашке!
Заварить Банановый мусс очень просто:
✓ возьмите 2 чайные ложки
✓ высыпьте в свою чашку
✓ залейте 200–250 мл горячей воды
✓ перемешайте
✓ подождите 5-10 минут
Ваш кофе готов!
Также можно приготовить в турке или френч-прессе.
! Почему я пишу именно «горячей воды»? Когда вы заливаете кофе кипятком, он не только теряет свой настоящий вкус, но и приобретает неприятный кислый привкус. Оптимальная температура воды – 95 градусов Цельсия. Но градусник вам не нужен :) Просто сделайте так: чайник закипел, подождите 1–2 минуты и только после этого заливайте кофе водой.