Активация
Глава 2 Искусство запуска
Ни один из сегодняшних великих брендов не стремился в начале пути к величию именно бренда. Зато они стремились к величию – и рентабельности – своей продукции или своих услуг. И просто строили такую организацию, которая могла бы это величие обеспечить.
СУТЬ
Запуск своего продукта в производство – процесс волнующий. Важнее, пожалуй, только рождение или усыновление ребенка. Я помню презентацию Macintosh в 1984 г. так, словно это было вчера. Если вы слишком молоды, чтобы разделить со мной радость ностальгии, можете посмотреть ее в Интернете.
Никто из добившихся успеха компаний изначально не рассчитывал на «золото», поэтому не тратьте время на бесконечные бесплодные испытания – совершенства достичь нельзя. Не ищите добра от добра. Вы еще успеете усовершенствовать свое детище и отточить мастерство. Ведь запомнится не то, как вы начинали, а то, как закончили. В этой главе мы поговорим о запуске продукта.
Развитие скачками
В конце XIX – начале XX века одним из самых выгодных занятий в Новой Англии была заготовка льда. Чтобы выпиливать его куски из замерших озер и прудов, требовались люди, лошади и сани. Назовем этот этап «Лед 1.0».
30 лет спустя люди научились замораживать воду и построили фабрики по производству льда. Предпринимателям больше не нужно было ждать зимы или обосновываться в городах с холодным климатом – лед стало можно делать в любом месте и в любое время. Этот этап мы назовем «Лед 2.0».
Прошло еще 30 лет, и появился первый холодильник. Вместо того чтобы покупать лед на заводах, люди могли купить собственный мини-завод – первый ПК (в данном случае – «персональный кулер»). Чем не «Лед 3.0»?
«Хорош тот бизнес, который меняет будущее, а будущее можно изменить, только совершая "скачки"».
Что интересно, никто из былых заготовителей не открыл фабрику по производству льда, и никто из владельцев фабрик не занялся производством холодильников. Все они видели свой бизнес как вид деятельности – выпиливание ледяных блоков на замерзших прудах, заморозку воды на фабрике, производство специальных устройств, – а не как ее цель – удобство и чистоту. А ведь это помогло бы им идти – да нет, скакать – в ногу с прогрессом от озер к фабрикам и от фабрик к холодильникам.
Такие «скачки» – образец поведения для предпринимателей. Хорош тот бизнес, который меняет будущее, а будущее можно изменить, только совершая «скачки»:
• Печатная машинка – лепестковое печатающее устройство – лазерный принтер – 3D-принтер.
• Телеграф – телефон – мобильный телефон – смартфон.
• Магнитофон – Walkman – iPod.
Что вы можете предложить покупателю – улучшенную копию того, что уже было, или новый «скачок»?
Для такого способа ведения бизнеса полезно иметь что-то вроде тактической модели. Предложу вам свою – она нужна мне для того, чтобы ответить на основной вопрос: «Какими качествами должен обладать продукт, обеспечивающий нам скачок в развитии?»
• ГЛУБИНА. Такой продукт имеет свойства и функции, оценить и принять которые покупателям поначалу не всегда под силу. А потом наступает момент, когда обойтись без вашего продукта они уже не могут. Google – «глубокая» компания. Она предлагает людям поисковую систему, операционную систему, возможности для рекламы, технологию хранения информации, социальную сеть, хостинговый сервис, доступ к Интернету, виртуальные карты и даже систему автоматического управления для автомобилей. В том, что касается информационных технологий, для жизни вполне достаточно того, что делает Google.