Идеальная продажа… Такое бывает? Как-то мне посчастливилось наблюдать такое событие и запечатлеть процесс.
Это было в Германии, в 2000 году. Мой одноклассник Пауль Каневски (а в прошлом просто Паша Каневский), который работал торговым представителем голландской компании, производящей высокотехнологическое медицинское оборудование, предложил мне съездить вместе с ним на очередную презентацию очередного магнитно-резонансного томографа. Ну, чтоб за компанию, чтоб пивка потом попить, места живописные посмотреть… И параллельно посмотреть на работу лучшего продажника компании – некоего Вольфа Зуберта. Он-то как раз и должен был проводить презентацию. Причем не исключено, что этому Вольфу удастся прямо там продать томограф стоимостью полмиллиона.
Вот влип, подумал я, опять эти продажи! Даже в Германии не удается от них отдохнуть! Но при этом согласился. Как отказать принимающей стороне? Тем более что она настаивает. Короче, поехали…
Городок, в котором должна была состояться презентация, находился в 60 километрах от швейцарской границы. Маленький такой, уютный. Главная достопримечательность – коммерческая клиника. Тоже небольшая, удачно вписанная в горно-сосновый пейзаж местности, уютная, просторная, светлая… И под завязку нашпигованная самым современным медицинским оборудованием!
Презентация проходила в конференц-зале клиники. Заходим, садимся. Зал небольшой, заполнен на две трети. Это сотрудники клиники, человека четыре – сотрудники компании-производителя, кажется, один журналист, кто-то из мэрии городка и кучка просто зевак из числа местных жителей. Ну, и я – человек, ни слова не понимающий по-немецки.
На сцене, чуть сбоку, стоит накрытая чехлом огромная махина – по всей видимости, этот самый МРТ. Как они его туда вперли, до сих пор остается для меня загадкой… По сцене с сосредоточенным видом ходит какой-то мужичонка, по виду – типичный немец. Опрятный, ничем не примечательное лицо, ничего особенного. Но на лице иногда читается напряжение и «наполеоновская озабоченность». Это тот самый Вольф, которому удалось продать уже двадцать таких томографов.
Все ждут хозяина клиники. В воздухе чувствуется некое напряжение от ожидания. И только несколько барышень, похожих то ли на медсестер, то ли на стюардесс, легко и беззаботно порхают между рядами, предлагая напитки гражданам. И вот наконец-то… Кто-то в зале дал команду, и зал дружно притих. На сцену поднялся небольшого роста, плотный, с бородкой профессора, очень гордый и очень солидный дядька. Это хозяин клиники. Зал поприветствовал его короткими аплодисментами. Хозяин произнес краткую речь, по-видимому, рассказал какой-то анекдот, потому что зал засмеялся, и передал слово Вольфу.
Я внимательно рассматривал хозяина клиники. Его осанку, одежду, повадки, взгляд… И я понимал, что у этого человека уже все есть! Удивить его чем-либо трудно. Бюджет его клиники больше, чем бюджет города, в котором она находится. Он владеет старинным замком на берегу озера, горно-лесными угодьями для охоты и конюшней с породистыми жеребцами, стоимость каждого из которых вполне сравнима со стоимостью МРТ. Да и вообще, клиника – это не настоящая его страсть. Настоящая страсть – это кони и угодья. А клиника, медицинский сервис, пациенты и прочее – лишь инструмент для поддержания этой страсти. И по большому счету, ему плевать на этот МРТ, потому что в клинике такой аппарат уже есть. Пусть не новый, но все же есть. Да и пришел он сюда лишь из вежливости – чтобы не оставлять без внимания огромные усилия менее значительных, чем он, людей…
Итак, хозяин передал слово Вольфу… Вольф поблагодарил всех, и отдельно хозяина, за предоставленную возможность. Пожал хозяину руку, причем во время рукопожатия наклонился к его уху и произнес не то чтобы шепотом, но очень тихо несколько фраз, предназначенных только этому важному человеку. Затем отпустил руку, отдалился и начал свою презентацию.
Презентация была недлинной. Вольф, по сути, отметил несколько ключевых характеристик томографа. Зал на мгновение замер в переваривании полученной информации, затем Вольф движением фокусника сдернул чехол с томографа. Зал зааплодировал… Под чехлом оказался белый монстр с округлыми формами, похожий на фрагмент инопланетного корабля. Хозяин смотрел на этого монстра улыбаясь, но взгляд его был критически-оценивающим. Вольф подошел к хозяину и что-то тихо ему сказал, после чего тот начал медленно, держа руки за спиной, ходить вокруг томографа и пристально разглядывать его… Во время этого разглядывания Вольф несколько раз приближался к хозяину и тихо, почти на ухо, давал какие-то краткие, но необходимые пояснения.
Пройдя пару-тройку кругов вокруг томографа, хозяин расцепил руки и осторожно прикоснулся к панели белого монстра. Затем, уже более уверенно, погладил один из округлых боков. И в это время взгляд хозяина начал меняться: из критически-оценивающего он стал расположенно-теплым, а затем и нежно-любящим. Наконец хозяин очень уверенно начал гладить и по-хозяйски похлопывать томограф, а из его уст все отчётливей вырывалось «Gut… gut… Gut!».
В какой-то момент вместе со словом «Gut!» хозяин с благодарностью пожал руку Вольфу. Затем полез в нагрудный карман пиджака, достал оттуда чековую книжку, положил ее на панель томографа, сделал в ней несколько росписей, оторвал чек, высоко поднял его над собой, повернулся к залу и с торжеством победителя произнес фразу, которая означала «Мы его берем!». Зал встал и разразился аплодисментами. Люди ликовали, их радость была неподдельная, многие поздравляли друг друга, а у некоторых даже появились слезы умиления. Все понимали – сделка состоялась! Но только несколько человек в зале понимали, как именно это произошло.
Лично я не столько понимал, сколько догадывался. И свои догадки проверил позднее, на фуршете, беседуя через переводчика с тем самым Вольфом. Причем, беседуя, мы оба воздали должное крепким спиртным напиткам, что сделало наш разговор более красочным и открытым…
Так как ему все это удалось? Как совершаются такие сделки? И что он там нашептывал хозяину клиники?
Для начала надо признать, что на самом деле такие сделки за раз, так сказать, наскоком с шашкой наголо, не проводятся. Вольфу Зуберту в данном случае пришлось действовать как настоящему разведчику: собирать информацию о клиенте, анализировать ее, продумывать план действий, входить в контакт и проводить вербовку (в данном случае – продажу).
Но вот что непривычным показалось мне поначалу: из всех действий, составлявших продажу, Вольф выделил только три этапа.
Этапы были такие:
1. Письмо-знакомство с просьбой о встрече.
2. Разведывательная встреча – очное знакомство и выяснение потребностей.
3. Презентация, которая переросла в закрытие сделки.
А остальные действия, такие как сбор информации о клиенте и ее анализ, разработка основного плана действий и запасных вариантов, как-то Вольфом то ли игнорировались, то ли он не предавал этому значения.
Потом я понял, что Вольф как матерый продажник всегда выполняет эти «забытые» действия, и их выполнение доведено практически до автоматизма. Он к такой работе привык и уже ее не замечет. Он просто так живет. Скрипты его мышления уже давно заточены на сбор нужной информации и выработку планов. Он это делает так же просто и с таким же удовольствием, как некоторые слушают музыку или смотрят кино.
А вот письмам и встречам Вольф уделял особое внимание, потому что это уже контакт с клиентом! И в этом надо было соблюсти баланс: с одной стороны, дать клиенту всю необходимую для принятия решения информацию, а с другой – ни в коем случае не передавить своей настойчивостью и навязчивостью. Это очень тонкий баланс отношений «продавец-клиент», в котором Вольф оказался просто мастер.
Итак, внимание! Доскональное изучение клиента плюс разработка возможных сценариев развития событий в крупных делах всегда предшествуют встречам!
Действия Вольфа были такими:
О клинике и ее хозяине Вольф впервые услышал от одного из клиентов этого заведения. Рассказ его заинтересовал, и он начал собирать информацию из всех возможных источников – и открытую, и конфиденциальную.
Сложностей оказалось две: надо напроситься на встречу с человеком, которому: а) по сути, ничего не надо, и б) с которым лично не знаком, а рекомендации получить было не от кого.
И Вольф пошел на хитрость. Он точно знал, на какой медицинской выставке был хозяин клиники, и составил письмо так, как будто они там познакомились и хозяин учтиво попросил Вольфа посетить при случае лечебный центр. Это такая невинная лукавая уловка, которая сработала потому, что, бывая на больших выставках, мы вряд ли помним всех, с кем там контактировали.
Вторая уловка, которая была в письме, относится уже к постоянно применяемым хитростям Вольфа. Он так аккуратно выверяет слова и смыслы, что любое его письмо не дает читателю повода сказать «нет». Добиваться «да» или не давать повода сказать «нет»? Чувствуете разницу? Когда мы добиваемся «да», то порой получаем «нет». А когда мы не даем повода сказать «нет», то часто получаем «да». В этом Вольф тоже был мастер, и в результате хозяин клиники назначил дату и время встречи.
Когда Вольф изучал добытые в открытых источниках фотографии хозяина клиники и короткие видеозаписи с его участием, то предположил, что хозяин – это ярко выраженный типаж «человек-престиж». Убедиться же в этом окончательно можно было только при личной встрече. Вольф понимал, что не имел права на ошибку, так как с человеком такого типа второй встречи для ее исправления может уже и не быть. Поэтому он сочинил несколько альтернативных сценариев разговора.
Вольфу повезло, он не ошибся: хозяин клиники действительно подходил под тип «человек-престиж». Проблема посложней состояла в другом – этому человеку ничего не надо было для клиники. Если бы Вольф предложил ему нового диковинного жеребца, то хозяин с удовольствием рассмотрел бы его предложение. Потому что жеребец – это дело престижа и гордости! А клиника? Она и так хорошая, ее и так все знают, все ее любят и едут со всех концов страны туда лечиться. Клиника – это, конечно, бизнес, но он на втором плане по сравнению с жеребцами.
Поэтому Вольф решил сначала поговорить о том, что действительно волнует хозяина клиники – о жеребцах, а уж потом закинуть удочку и насчет медицинского оборудования для клиники. И на крючок этой удочки он собирался насадить две заранее приготовленные приманки – прием под названием «инсайдерская информация» и прием под названием «слухи».
Вольфу пришлось терпеливо ходить вместе с хозяином по конюшне, выражать свое восхищение и удивление, гладить жеребцов, кормить их из рук и снова выражать свое восхищение увиденным… В какой-то момент Вольф почувствовал, что контакт и некое доверие между ним и хозяином уже установились, а это значит, что пора переходить к делу. И Вольф закинул удочку!
Схематично это выглядело примерно так: Вольф по секрету слил хозяину «инсайдерскую» информацию (которая была на самом деле выдумкой) о том, что якобы врачи в других клиниках не рекомендуют пациентам лечиться в здешней клинике и отзываются о ней с некоторой долей сарказма. Мол, к вам там будут относиться хуже, чем к коням. И этот афоризм стал уже расхожей шуткой. Мало того, эту шутку уже можно услышать и от некоторых горожан, и от некоторых клиентов клиники…
Для хозяина это было неожиданным ударом, с которым он, впрочем, быстро справился. Было видно, что это его задело, это ему не понравилось, но, немного поразмышляв, он ответил, что да, к сожалению, никакая, даже самая современная клиника не в состоянии сравниться с красотой и благородностью скакуна. Что поделать? Такова жизнь!
Вольф на это дружески заметил, что клиника, конечно, несравнима со скакуном. Если ее и сравнивать, то только с конюшней. Возможно, со скакунами надо бы сравнивать оборудование клиники… Хозяину понравился ход мыслей Вольфа, и он добавил, что да, действительно, идеального оборудования нет и вряд ли будет. И вот тут-то Вольф не без гордости заявил: «У нас такое оборудование уже есть! И мы готовы его продемонстрировать!».
А дальше случился разговор, больше похожий на пари. Суть его такова: если Вольф сумет показать хозяину такое оборудование, которое сравнимо по красоте и благородности с жеребцом, то хозяин его купит. Вольф со своей стороны согласился, но поставил условие – оборудование он привозит для презентации в клинику, и хозяин не имеет права смотреть на него, пока Вольф не разрешит. Все расходы по транспортировке и монтажу берет на себя компания Вольфа. На том и порешили!
Как проходила презентация, вы уже знаете. За кадром остался лишь вопрос «Так что там нашептывал Вольф Зуберт хозяину клиники?».
А нашептывал Вольф очень простые фразы.
– Сейчас Вы увидите лучшего медицинского скакуна в мире!..
– Ну как? Неужели это не скакун?..
– Погладьте его!..
– Не бойтесь…
– Смелее, смелее! Он любит ласку…
– Какие формы, не правда ли?..
– Он должен быть в Вашем табуне!..
…В какой-то момент вместе со словом «Gut!» хозяин с благодарностью пожал руку Вольфу. Затем полез в нагрудный карман пиджака, достал оттуда чековую книжку, положил ее на панель томографа, сделал в ней несколько росписей, оторвал чек, высоко поднял его над собой, повернулся к залу и с торжеством победителя произнес фразу, которая означала «Мы его берем!».
Зал встал и разразился аплодисментами.
Вольф вовремя понял, что дело не в деньгах, а в престиже. Именно мотиватор престижа был у данного клиента доминирующим, и к этому мотиватору оставалось только умело подобрать ключик. И Вольф его подобрал: кони!
А что такое кони? Кони – это всего лишь инструмент, материальное воплощение мотиватора. Таким инструментом может быть что угодно: машины, яхты, часы, одежда, звания, награды, дома, собаки, любое хобби, любые занятия и вещи, и даже любые отношения. Абсолютно все может работать на удовлетворение мотиватора. Мотиватор является истинным хозяином решений, главное – правильно его вычислить!
А для этого…
Досконально изучай клиента!