Ценности абстрактны, цены конкретны.
Цель нашей книги – помочь коммерческим директорам и руководителям отделов продаж (РОПам) научить своих сотрудников грамотно использовать абстракцию ценности (АЦ) и с ее помощью:
• результативно убеждать покупателей заключать сделки;
• играючи преодолевать возражения («а че так дорого»);
• создавать у клиента твердое впечатление, что он заключил выгодную сделку.
Когда покупатель верит, что заключил не просто хорошую, а выгодную сделку? Когда в его глазах ценность покупки сильно выше стоимости товара.
Рассмотрим примеры таких случаев.
1. Некомпетентный продавец. Когда продавец не знает истинной ценности продаваемого предмета, а покупатель – эксперт (коллекционер), который за ничтожную сумму приобретает уникальную редкость или настоящее произведение искусства. В этой странной ситуации счастливы оба. Продавец избавился от хлама. Покупатель нашел жемчужину в куче мусора. Пример: редкая книга, да еще с автографом знаменитости.
2. Остро нуждающийся покупатель. Когда покупатель, возможно, за большие деньги приобретает остро необходимый продукт: редкое лекарство, недостающий предмет в коллекцию, стратегически важную информацию о происках конкурентов. Для покупателя эта ситуация похожа на чудо, а оно точно дороже денег. Покупатель уже в черных красках представил себе печальное будущее, вдруг раз – и волшебным образом преодолел пугающие его проблемы. У евреев есть поговорка: «Спасибо, Господи, что взял деньгами». Если проблему можно решить за деньги – это не проблема, а расходы.
3. Социальный лифт. Когда покупка меняет социальный статус (купил должность или религиозный титул). Абстрактные символы религиозной или светской власти имеют для людей огромное значение много тысяч лет. Например, самым ценным имуществом, которое стоило привезти из крестового похода, было не золото, а мощи святых. Только населенный пункт, получивший святые мощи, мог построить храм (большой собор). Это гарантировало приток паломников, процветание региона и рост хозяйственных связей. Рыцарь, вернувшийся из похода с таким «богатством», сразу превращался в элиту региона.
В Европе более трехсот лет наследники высоких званий, титулов, корон, дарованных папой римским, торговали этими эфемерными правовыми статусами. В результате возникали новые династии, а иногда и новые страны. В Британии открыто торговали воинскими званиями или каперскими свидетельствами, в Ватикане можно было купить тиару кардинала, а иногда и шапку папы римского.
В нашей стране более 30 лет жулики умудряются вытягивать деньги из богатых людей, обещая им статус депутата или пост губернатора. Речь идет о миллионах долларов, об огромном риске неисполнения обязательств. Но амбициозные и доверчивые люди даже в очередь готовы становиться.
Хотим привести наглядный пример. В декабре 2023 года был скандал на всю страну с «голой» вечеринкой. Чтобы очистить свою репутацию и избежать остракизма, хозяин клуба «Мутабор», в котором произошел инцидент, Михаил Данилов подарил частицы мощей Святителя Николая Чудотворца храму иконы Божией Матери в Москве.
4. Покупка подарка. Когда мы покупаем для другого человека что-то (в подарок) в надежде вызвать сильное чувство признательности и благодарности. Обычно в этом случае принято говорить, что цена не имеет значения!
В эту категорию входят все романтические подарки любимым мужчинам и женщинам с целью выразить силу своих чувств. Долгие годы компании, торгующие золотом, алмазами, элитными украшениями и часами, строили свою маркетинговую стратегию на том, что поступки лучше слов. Лучше кольцо с бриллиантом в три карата, чем стихи или песня. Подарочная стратегия присутствует почти во всех видах бизнеса. Подарки за возможность, в благодарность, в честь человека или события.
В любом советском региональном краеведческом музее до 30 % экспозиций – это подарки рабочих, целых трудовых коллективов партии, Ленину, Сталину, Брежневу и т. п. Там есть все: от крупных золотых самородков до книг, изготовленных из одного рисового зерна.
5. Фабрика грез. Когда доминирующую абстракцию нам помещают прямо в мозг, когда мы за цену билета в кино мысленно попадаем в другой мир. Недаром Голливуд называют «фабрикой грез». Миллиарды людей приняли решение изменить свою жизнь, посмотрев фильм, прочитав «сильную» книгу, поддавшись очарованию ритма песни или слогу стиха. Минимальное и всем доступное изменение – купить такие же одежду или вещи, как у героев киноленты.
На этом построен весь продакт-плейсмент (показ товаров, брендов или продуктов, естественная реклама). Говорят, что более половины бюджета фильма «Барби» с Марго Робби в главной роли составили взносы компаний-производителей: одежда, нижнее белье, игрушки, машины, плавательные костюмы и т. п. Фильм окупился еще до выхода на экраны. The Walt Disney Company снимает огромные трехчасовые фильмы о звездных войнах, которые не окупаются в прокате, но приносят огромный доход в виде лицензий на использование бренда и образов.
Фактически многие фильмы сейчас – просто гигантская рекламная заставка. Вывод: чем быстрее абстракция ценности проникает в наш мозг, чем более сильные чувства она вызывает и чем дольше длится эта галлюцинация, тем дороже мы готовы заплатить за эту сказку при жизни. Вспомните Голлума и его вечную присказку: «Моя прелесть!»… Недаром В.И. Ленин говорил: «Из всех искусств для нас важнейшим является кино». На тот момент это был самый мощный инструмент влияния на людей и распространения мотивационных, мобилизующих абстракций.
Как мы упоминали ранее, все наши чувства, все видимые и невидимые предметы вокруг нас получают имена в момент, когда мы их осознаем, называем их словами. Все это простые и сложные абстракции, ценности, зашифрованные в звуки и буквы. Некоторые слова, особенно из ненормативной лексики, имеют так много значений, что становятся универсальными абстракциями. Прекрасное подтверждение – в анекдоте ниже.
Возвращается передовик Василий из Парижа, сажает Машку за стол:
– Ну, Мань, Париж – это полный [звиздец]! На Фефелеву башню забираюсь… – Мань, [ошалеть]! Налево посмотришь – ну [вообще], Мань! Направо глянешь – Мань, там такое!.. Вперед, назад – Мань, [одуреть]!.. Ты чего плачешь-то, Мань?
– Красотища-то какая!
Слово ценность имеет множество значений в разных аспектах: экономическом, философском, религиозном, научном и т. п. Это очень многогранная древняя абстракция. Мы всегда легко понимаем, о чем идет речь. Но затрудняемся быстро и просто объяснить эту абстракцию, настолько она сложна и многогранна. Существуют целые научные и философские школы, пытающиеся проникнуть вглубь абстракции ценности и дать ее детальную расшифровку. В контексте данной книги нам потребуются в основном экономические и психологические аспекты термина «ценность».
Экономисты и маньяки рационализации человеческих поступков считают, что чем больше индивидуум осознает зависимость от наличия объекта, тем выше для него ценность этого объекта. Для сохранения жизни очень важно лекарство, без которого человек может умереть. Для сохранения власти очень важны союзники, статус, ресурсы. Мы способны это осознать на рациональном уровне.
Экономисты считают, что абстракция ценности происходит из взаимоотношений надобности и количества. Блага, имеющиеся в неограниченном количестве (воздух, вода и т. д.), то есть неэкономические, не имеют ценности. В том смысле, что за них не нужно платить.
Блага, которые имеются в меньшем количестве, чем необходимо для удовлетворения человека, представляют собой ценность. Только то, за что мы готовы платить деньги, имеет ценность! Так думают экономисты, потому что измеряют и познают мир через деньги.
Любимой метафорой для старых экономических школ является парадокс ценности (парадокс воды и алмазов). Вода для человека намного полезнее, чем алмазы. Почему же тогда цена алмазов намного выше цены воды?
Ценность следует отличать от полезности. Полезность – годность предмета служить удовлетворению человеческих потребностей. Неэкономические блага полезны в той же мере, что и экономические, вследствие своей способности удовлетворять человеческие потребности. При этом удовлетворение потребностей зависит от конкретного количества экономических благ. Вследствие этого именно они и приобретают значение ценности.
Древние философы и экономисты просто не знакомы с современными маркетологами, которые способны убедить покупателя в том, что вода от знаменитого бренда может быть дороже алмазов. В наше нестабильное время нет смысла копаться в нюансах философии или терминах экономических школ прошлого в попытках объяснить, что же такое ценность и почему она так важна в любых деловых переговорах.
Для практического обучения и работы продавцов важен только вопрос доверия и веры в ценность чего-либо.
Если продавец верит в свой продукт, то высока вероятность, что он может передать свою убежденность, веру потенциальному покупателю. Если между продавцом и покупателем в процессе переговоров сформируется доверие, то сделка состоится. А вот денежная стоимость – цена сделки – будет тем выше, чем выше вера покупателя в ценность приобретаемого товара.
Если покупатель убежден в позитивном варианте своего будущего, то высокая цена сделки не будет его пугать. Ибо он видит в сделке ценность более высокую, чем уплаченная цена. Иногда это называют инвестициями в долгосрочные активы.
Например, компания «НОВАТЭК» под ключ заказала строительство огромного завода в Заполярье за 27 миллиардов долларов. Это казалось безумием: такие огромные расходы; локация в самом глухом месте страны; с перспективой окупаемости более 30 лет. Но буквально через несколько лет стоимость продукции завода «НОВАТЭК» поднялась в пять раз. Все затраты на строительство окупились менее чем за год!
Фондовый рынок – лучшее отражение веры инвесторов в перспективы тех или иных компаний. Если покупатель не верит в позитивное развитие ситуации, то цена акций предприятия на рынке будет существенно ниже. Причем даже ниже стоимости ключевых активов компании, об акциях которой идет речь. На скупке таких компаний, в будущее которых в текущий момент не верят акционеры, сделал свое огромное состояние Уоррен Баффетт. Он годами скупал временно подешевевшие активы, а потом просто ждал, когда рыночная ситуация изменится и активы подорожают. Нюанс в том, что он скупал не все подряд подешевевшие акции, а только те, у которых сильный бренд, – тот, которому доверяют покупатели. Такая инвестиционная политика позволяла много лет подряд обгонять фондовый индекс США в два-три раза, и благодаря ей Баффетт получил неофициальное прозвище «Оракул из Омахи».