Зачем нужна реклама, что такое пиар, есть ли в этих понятиях схожесть?
Моя точка зрения кардинально отличается от многих «специалистов», которые получили заочное образование в недовузах после 2000х годов. Не знаю, кто им мутил голову, но в их головах относительно рекламы и пиара – полная каша.
В начале 2000 х решил взять на должность специалиста по пиару нового сотрудника. Очень долго проводили отбор и остановились на девушке модельной внешности, которая получила диплом пиарщика.
Внешность сыграла ключевую роль. Отвечать за связи с общественностью должны яркие личности. Отправил ее в первый день работы отнести документы арендодателю, он подписал все бумаги, не читая. Короткая юбка и длинные ноги вызвали предынфарктное состояние у чиновника.
Ноги и улыбка – это был единственный ударный арсенал у новой сотрудницы. Когда встал вопрос о формировании пиар кампании на новый год, то все ее предложения свелись к «а давайте отпечатаем календарики?». Я ждал большего от дипломированного профильного специалиста. Несбыточные надежды… Ее так и звали, кстати, Надежда.
Так что же такое реклама? И что есть пиар?
Начнем с первого. Реклама. Любому производству нужно сбывать то, что оно напроизводило. Товар, услугу, на чем там делаются деньги? Чтобы продать, необходимо у покупателей сформировать непреодолимое желание купить это. Реклама направлена на продажу услуг и товаров. Это ее основная задача.
Огилви как-то обронил гениальную фразу «Хорошая реклама может убить плохой товар». Это одна из ключевых фраз, дающих понимание того, что и зачем.
Реклама выводит информационное сообщение о товаре/услуге на широкие аудитории. Покупателю должно быть понятно, что ему предлагается и где купить. Это в идеале. Рекламировать неизвестно что, которое непонятно где купить – выкидывать деньги на ветер. Но и такое тоже бывает. Особенно на фестивалях рекламы типа «Канские львы». Смотришь офигенно снятый псевдорекламный ролик и потом мучительно соображаешь, что это было?
Чем проще и понятнее информационное сообщение, тем лучше. На принятие решений времени мало. Секунды. Поэтому загадывать потребителю загадки дело неблагодарное.
Основная ошибка 99% владельцев рекламируемых товаров состоит в том, что они свято верят в гипотезу, что стоит покупателю один раз увидеть бесподобно снятый ролик, нереальной красоты плакат или пост в Интернет, как покупатели начинают выстраиваться в длинные очереди, толкаться локтями и устраивать драки возле кассы.
Так не бывает.
Психология принятия решения у покупателя очень часто не такая примитивная, как на водопое. Видишь воду, идешь и пьешь. В условиях выбора, покупатель сначала будет выбирать, собирать информацию, а хороша ли эта вода, какие отзывы. Все помнят несчастного буриданова осла, который так долго выбирал, к какому стогу сена пристроиться, что сдох, так и не совершив покупку.
И тут мы приходим к понятию пиара. То есть связями с общественностью. Задача пиара – войти в доверие к покупателю. Чтобы потребитель привык к продавцу, доверял ему, был для покупателя авторитетом. Мясная лавка. Продавец мяса. Хороший продавец поддерживает с покупателем контакт. Улыбается, спрашивает про жену и детей. Покупатель приходит в мясную лавку и просит дать ему «какой-нибудь хороший кусок мяса» на шашлык, плов. Покупатель не принимает решение, он доверяет авторитету. А авторитет для него – продавец. Это как доверить сторожить кур лисе.
Пиар формирует позитивный имидж не товару, а производителю.
И реклама, и пиар – это элементы маркетинга. Абсолютно разные. Но конечная цель одна – способствовать продажам.
Вернемся к Огилви и к фразе «хорошая реклама может убить плохой товар».
В лавку завезли тухлое мясо. Что должен сделать продавец? Попытаться избавится от запаха тухлятины. Выкинуть эту червивую дрянь скорее, пока никто не увидел. Так по уму. Но мальчик-зазывала на улице кричит «заходите к нам, у нас лучшее мясо в городе». И чем больше людей зайдет в лавку, тем меньше будет покупателей завтра, послезавтра. Кто доверится продавцам тухлятины. Реклама хорошо сработала. Орущий мальчик привлек много домохозяек. Но привело это все к потере репутации. И так часто бывает.
И потом нужно будет методами связей с общественностью восстанавливать имидж. Вернуть хорошую репутацию сложнее.
Когда за дело берутся дилетанты, то рождаются всякие глупые и не подтвержденные практикой мифы о том, что не важно, что о тебе говорят, главное, чтобы говорили.
В 2000 х годах появилось понятие «черный пиар». Черный пиар – это происки конкурентов, направленные на уничтожение репутации противника. Война. Псевдо специалисты по пиару начали выворачиваться и врать, что черный пиар – это тоже пиар, что в нем нет ничего плохого, что он работает на известность.
Некоторая логика все же есть. Черный пиар вызывает эмоции. А на эмоциях основано все. И некоторые из кожи лезут, лишь бы о них говорили. Хорошо, плохо – говорите, говорите.
Психология – штука не простая. И всегда стоит разбираться, выполняются ли целевые установки той или иной акцией.
Несколько лет назад один из тех, кто считает себя пиарщиком, начал двигать идею «взрывного пиара». Отыгрывать метод скандалов в пиаре. Начал с себя. Подал в суд на агрегатора новостей. Суть иска в том, что новости все негативные и от стресса, вызванного этими новостями, Николай, назовем его так, из розовощекого оптимиста превратился в лысого невротика.
Суд был проигран. Но я как-то до этого не обращал внимание на то, что Николай лыс. Это единственное, что произвело на меня впечатление. Ну и то, что он проиграл суд и что он глуп, я тоже отметил.
Никакого отношения к пиару все эти подпрыгивания не имеют. Это скорее к акциям и перфомансам можно отнести. К современному арту. Но не к элементам маркетинга.
Следующий миф, что реклама стоит денег, а пиар делается бесплатно.
Полная чушь. Пиар, как комплекс мер, имеет свою цену. И порой дешевле рекламу создать, чем проводить работы по связям с потребителями.
Одно важно. Без пиара не бывает продаж. Без рекламы продажи случаются, но их количество могло бы быть и больше, если запустить рекламный процесс.
В эпоху социальных сетей идет смещение в сторону, когда методы пиара работают лучше, чем чистая реклама. Рекомендации – это метод пиара. Размещение информации в Инстаграм у лидеров мнений – это пиар. А бывает и реклама. Если блогер отстраняется от размещенной информции, просто вывешивает объявление, что на улице Большой Коммунистической в 18 часов состоится распродажа почти новых колготок, то это реклама. Есть точка продаж, есть объект продаж.
Если блогер делает обзор товара и не призывает к покупкам, а пытается быть объективным, то это пиар.
Хотя грани могут быть размытыми. Как писал Бабель, бывает сложно понять, где кончается Одесса и начинается Беня Крик.
Должна ли реклама и пиар продавать? Нет. Задача и того, и другого донести информацию до потребителя. Ни пиар, ни реклама не оперирует понятиями качество, конкурентная цена, потребительские свойства товара. Вообще не влияют на сам товар.
А как же так? Как же реклама продает и какими параметрами оперирует? Маркетологи, производящие товар, прежде, чем запускать рекламу или пиар акцию, проводят маркетинговые исследования. И получают объективные данные о том, что нужно потребителю, какая должна быть упаковка, на какие чувства необходимо воздействовать. Ни реклама, ни пиар не являются элементами маркетинговых исследований.
Когда маркетолог приходит к специалисту по коммуникации с цифрами, что для нужного уровня продаж необходимо охватить 1 миллион показов информации, то с этими цифрами специалист по рекламе уже начинает думать и считать, как ему выйти на данный охват аудитории и сколько это будет стоить.
Когда ко мне приходят с фразой «я хочу продать свой чудо прибор», но я не знаю будут его покупать или нет, кто конкурент, я хочу попробовать, то сразу говорю, что если это маркетинговые исследования, то не нужно их называть рекламой. Маркетинговые исследования проводятся иначе. А когда идет четкая постановка задачи – мне нужно, чтобы о моем чудо креме узнало 125 тысяч молодых мам в возрасте до 35 лет, то эта задача решаема. Дальше можно оптимизировать подачу материала, конкурировать с другими рекламными объявлениями. Тут все понятно.
Не нужно смешивать понятия, тогда результат будет прогнозируемый.
Итог. Реклама и пиар – это методы, решающие разные задачи. Пиар – это не бесплатно. Реклама и маркетинговые исследования имеют разные инструменты, разные задачи. Без маркетинговых исследований невозможно ни рекламу создать, ни пиаром заниматься.
Дальше мы будем разбирать разные стратегии и тактики эффективных пиар и рекламных кампаний.