Управление преднамеренными коммуникациями - читать онлайн

Понятие PR

PR – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации и интересов общественности, и наоборот (Э. Бернайз).

PR – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности (М.Е. Трейгер).

PR – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта (А.Н. Чумиков).

PR – это такая разновидность социально-психологического менеджмента, в котором на основе точной и полной информации, полученной в результате тенденций политического, социально-экономического развития (страны, региона или отдельных отраслей, предприятия) и соблюдения общепризнанных этических норм и общественных интересов планомерно и непрерывно осуществляется комплекс мероприятий по достижению обоюдного доверия, гармоничных и взаимовыгодных отношений между фирмой и обществом.

PR – это управление совокупностью всех коммуникативных процессов организации в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и поддержки (А.Ф. Векслер).

Автор «Энциклопедия современного бизнеса» В.А. Абчук (2011) дает следующее видение PR. PR – деятельность фирмы по установлению связей с общественностью, с необходимой социальной средой, чтобы сформировать общественное мнение, направить мысли, чувства и поведение определенных групп людей на решение задач фирмы.

Совокупность этих определений дает основания для утверждения, что PR это:

• социальная наука, требующая широких знаний в исследовании общественных отношений;

• составная и неотъемлемая часть менеджмента;

• широчайший комплекс коммуникационных связей между организацией и общественностью;

• искусство управления, поскольку сбалансировать интересы, достичь благоприятных отношений, по крайней мере, с двумя социальными группами (организацией и общественностью) удается далеко не каждому;

• положительная деятельность, признаваемая обществом;

• соединение личных и общественных интересов;

• эффективное средство реализации промышленных товаров и услуг;

• использование информации для влияния на общественное мнение;

• запланированная публикация материалов в деловой и коммерческой прессе.

Георгий Почепцов[1], автор многочисленных изданий по PR, в том числе книги «Теория коммуникации», определяет эту сферу деятельности следующим образом:

• PR – наука коммуникативного цикла, поскольку призвана охватить как массовые, так и индивидуальные коммуникации;

• PR усиливает те или иные общественные процессы, что является очень значимым;

• PR расширяет свои горизонты, переходя от государственных к бизнес-коммуникациям и обратно.

В конце ХХ – начале XXI в. PR-деятельность во все меньшей степени оставалась некоторым общим и для всех ясным понятием; во все большей степени здесь выделялось и постоянно увеличивалось число направлений, имеющих свои специальные маркеры-обозначения:

• управление корпоративным имиджем – corporate affairs;

• создание благоприятного образа личности – image making;

• построение отношений со СМИ – media relations;

• взаимоотношения с инвесторами – investor relations;

• управление кризисным ситуациями – crisis management;

• закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом – employee communications;

• общественная экспертиза – Public Relations;

• отношение с потребителями товаров и услуг – consumer relations;

• проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий – special events;

• управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений – message menagement и др.

Ниже на рисунке представлено междисциплинарное понимание комплекса Public Relations (Рис. 1).

Рис. 1. Междисциплинарное понимание комплекса Public Relations

Поскольку Public Relations являются комплексной дисциплиной, широко использующей и интегрирующей данные многих социальных и гуманитарных наук, от специалистов, занимающихся связями с общественностью, требуется немало умений и навыков.

Этапы становления PR

Американские связи с общественностью (PR) имеют самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств.

От начала ХХ в. и вплоть до начала Второй мировой войны – это «эра рассады» и становления PR как профессии и научной дисциплины, период реакции-ответного действия, эпоха специалистов по обслуживанию интересов заинтересованных лиц.

Сначала возникли Publicity Bureaus (бюро паблисити) – по сути дела прародители современных PR-агентств и отделов. как известно, первое из них появилось в Бостоне в 1900 г., и уже в ближайшее десятилетие они стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили PR-консультирование менеджеров различных сфер деятельности, создавали массив новейших PR-технологий. Одновременно PR становится элементом маркетинговой стратегии[2]. Выделим основные этапы становления этого феномена.

Основный элемент PR – это коммуникация (от лат. communicatio, от communico – делаю общим, связываю, общаюсь), которая включает такие составляющие как: путь сообщения, связь одного места с другим (1); общение, передача информации от человека к человеку – специфическая форма взаимодействия людей в процессе их познавательно-трудовой деятельности, осуществляющаяся, главным образом, при помощи языка, реже других знаковых систем (Рис. 2).

Рис. 2 Основные элементы PR-коммуникации

Ниже представлен пример разложения элемента C (communication) формулы RACE на собственные проектные циклы (Рис. 3). Где:

Рис. 3. Проектные циклы формулы RACE

• R – Research (исследование: анализ постановки задачи);

• A – Action (действие: разработка программы и сметы);

• C – Communication (общение: реализация программы информационно-коммуникативными средствами);

• E – Evaluation (оценка: определение результатов и внесение корректив в программу).

Основные функции PR-коммуникации: информационная; социальная; экспрессивная; интерпретативная; прагматическая. PR в универсальной коммуникационной системе:

• первичное озвучивание послания, провозглашение общей философии (руководитель организации);

• фиксация и первичная интерпретация послания (корпоративные специалисты);

• развернутый комплекс действий по многоступенчатой дифференциации посланий (корпоративные и привлеченные специалисты);

• выбор и использование каналов распространения информации;

• исследование барьеров восприятия информации;

• обоснование различных уровней восприятия (ценности, которые управляют потребностями, влияют на интересы, формируют отношения, находят выражение во мнениях, сталкиваются в действиях).

• фиксация изменений в уровнях восприятия и доведение их до головного звена.

PR-коммуникация – процесс целенаправленного общения, обмена информационными посланиями в разных формах: «быть вместе»; находиться в партнерских отношениях; участие, совместные действия; трансмиссия; передача на расстоянии; общение; создание образа объекта PR.

Принято считать, что в целом PR-коммуникация выполняют три основные функции.

• Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов, прежде всего организации, от имени которой проводятся PR-акции/кампания. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

• Реагирование на общественность, другими словами организация учитывает события, проблемы или поведение PR-аудитории и соответствующим образом реагирует на нее. Иначе говоря, организация стремится понравиться общественности, полагая, что от нее зависит ее судьба.

• Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т. д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

Принципы

Эти основоположные принципы сформулированы основоположниками американского паблик рилейшнз: Д. Ньюсомом, А. Скоттом, Дж. Турком:

1. Паблик рилейшнз имеют дело с реальной, а не воображаемой действительностью, с фактами, а не фикцией.

2. Паблик рилейшнз – профессия, ориентированная на такое оказание услуг, где основное значение имеют интересы общественности, а не собственная выгода.

3. Поскольку пиармен обязан обращаться к общественности и искать у нее поддержки программ и политики организации, главным критерием выбора этих программ и направлений политики должен быть общественный интерес.

4. Учитывая то, что пиармен обращается к различным группам общественности через средства массовой информации, являющиеся по своему характеру общественными каналами коммуникации, он обязан сохранять чистоту этих каналов.

5. Находясь между организацией и окружающей ее общественностью, он обязан быть эффективными коммуникатором, передавать информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание.

6. Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях и быть эффективными коммуникаторами, специалисты паблик рилейшнз должны хорошо знать мнения и настроения различных групп общественности, широко применяя научные методы изучения общественного мнения.

7. Чтобы глубже понять волнующие общественность организации проблемы и отыскать лучшие пути выхода на них, работники паблик рилейшнз не должны надеяться исключительно на интуицию, они обязаны опираться на выводы таких социальных наук, как психология, социология, социальная психология, широко пользоваться их методологией изучения общественного мнения, процессов коммуникации и семантики.

8. Поскольку научными исследованиями паблик рилейшнз занимаются многие специалисты, практики этой сферы должны постоянно привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин, включая теорию познания, психологию человека, социологические, политологические, экономические и исторические теории.

9. Работники паблик рилейшнз обязаны разъяснять общественности суть проблем заблаговременно, еще до того, как они перерастут в кризис.

10. Деятельность работников паблик рилейшнз следует оценивать на основании единого критерия – этики поведения[3]. Личностные черты пиармена определяются исключительно тем, какой репутацией он пользуется[4].

Обобщая данные принципы, можно утверждать, что основным в деятельности системы паблик рилейшнз является, во-первых, обеспечение взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности. Во-вторых, особое значение имеет открытость информации.

Известный английский специалист в этой области Сэм Блэк вообще считает следующий принцип определяющим. «Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения гармонии с помощью взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»[5] Ниже представлены шесть базовых компонентов PR-деятельности.

Как видим, существенным моментом для Public Relations является опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.

Рис. 4. Компоненты PR-деятельности

Виды PR-коммуникации

Более известны в практике PR следующие виды коммуникации (Рис. 5).

Рис. 5. Виды коммуникаций в PR

В последнее время под прицел попали другие коммуникации. Среди них выделим:

Трансверсальная коммуникация (от англ. transferer – передавать) – коммуникация с целью распространения («переноса») знаний о культуре компании/страны среди целевых аудиторий за границей и превращения этих знаний в устойчивые представления в их сознании. Трансверсальная коммуникация – расширение знаний и представлений общекультурного плана. Цель: максимальная продвижение культурно-организационного формата компании к клиентам, формирование устойчивых представлений о бренде/имидже.

Нарративная коммуникация, когда искусство рассказать историю становится инструментом тех, кто формирует общественное мнение. «Storytelling управляет миром» (Кристиан Салмон). Типы нарративной коммуникации:

• рассказ об истории конкретной персоны/лидера;

• универсальные рассказы, показывающие «приверженность компании к общечеловеческим ценностям».

Глобальная коммуникация объединяет различные направления коммуникации: PR, реклама, событийный менеджмент, формы коммерческой коммуникации, коммуникации с администрацией.

Политическая коммуникация, политконсалтинг – консалтинговая деятельность по организации процесса коммуникации в сфере политики.

Электоральная коммуникация – часть политконсалтинга «Политика – фундаментальная сфера приложения коммуникации… быть, казаться, обольщать, убеждать – принципиальные составляющие концепции искусства властвовать, осуществляя коммуникацию» (Робер Тиксье-Ришар). И далее, «Люди голосуют за спектакль, а не за обыденность. Каждые выборы заключают в себе определенную драматургию» (Жак Сегел).

Методы политической коммуникации: опрос, политическая реклама, взаимодействие со СМИ, событийные мероприятия, формирование модели репутационного круга. В сжатом виде представлено взаимодействие названных коммуникаций (Рис. 6 ниже).

Рис. 6. Взаимодействие коммуникаций

PR развивается и появляются новые направления и специальные виды коммуникаций (Рис. 7).

Рис 7. Маркеры PR-деятельности

Цель PR

Цель PR установление двустороннего взаимодействия для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Сэм Блэк – советник в области PR с международной репутацией, почетный профессор PR Стерлингского университета и внештатный профессор PR-колледжа имени святого Марка и святого Джона в Плимуте, определяет следующим образом цели PR: согласие, правда; гармония, понимание; доверительные отношения; коммуникация; полная информированность.

Исходя из этих целей Сэм Блэк определял задачи PR:

• консультирование на основе законов поведения человека;

• выявление возможных тенденций и предсказание их последствий;

• изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности и разработка рекомендаций, необходимых мер для формирования мнения и удовлетворения ожидания;

• установление и поддержание двустороннего общения, основанного на правде и полной информированности;

• предотвращение конфликтов и недопонимания;

• содействие формированию взаимного уважения и социальной ответственности;

• гармонизация личных и общественных интересов;

• содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями;

• привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров;

• повышение прибыльности;

• создание собственного имиджа;

• установление и поддержание эффективной двусторонней коммуникации в режиме диалога.

Автор бестселлера «Теория и практика Public Relayions» Скотт М. Катлип (2012) расширяет задачи PR-деятельности, которая, по его мнению:

• обеспечивает проведение определенной планомерной и последовательной программы как части управления организацией;

• конструирует взаимоотношения между организацией и ее общественностью;

• контролирует информированность, мнения, настроения и поведение как внутри организации, так и за ее пределами;

• анализирует влияние политики, определяет процедуры действий на общественность;

• корректирует политику, процедуры и действия, которые вступают в конфликт с общественными интересами и заключают в себе угрозу жизнеспособности организации;

• представляет рекомендации руководству относительно выбора новой политики, процедур и действий, взаимовыгодных как для организации, так и для связанной с ней общественности;

• вносит определенные коррективы в информированность, мнения, настроения и поведение как внутри, так и за пределами организации;

• формирует новые или поддерживает существующие отношения между организацией и ее общественностью.

Современное видение полифункциональной целесообразности PR:

• обеспечение взаимной выгоды организации и общественности, а также абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности;

• соблюдение принципа открытости информации;

• тщательное отслеживание интересов и стиля подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ;

• разработка рекомендаций по созданию «общественного лица» организации;

• разработка комплекса мероприятий, направленных на расширение сферы влияния организации, средствами соответствующей пропаганды, рекламы, конгрессной деятельности;

• выявление и ликвидация/коррекция слухов или других источников непонимания в общественном мнении.

Виды PR многообразны, как сама жизнь. Под сферой PR понимают широкую совокупность видов деятельности, связанных с целенаправленным производством и функционированием в обществе эффективных систем публичных коммуникаций. Так появился политический PR.

Политический PR – это специализированная деятельность субъектов политики, направленная на эффективное управление их публичной коммуникацией и повышение политической конкурентоспособности за счет привлечения общественной поддержки. Политический PR начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них.

Международный PR направлен на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.

Коммерческий PR. Первоначально PR-деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы Public Relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т. п. после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.

Социальный PR – это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты, а также проекты общественных и некоммерческих организаций.

PR внешний и внутренний: по критерию работы с целевыми аудиториями вне и (или) внутри организаций; с точки зрения технологической в первом случае речь идет о работе с неконтролируемыми, во втором – с контролируемыми СМИ;

PR позитивный и негативный: речь идет о позитивной, созидательной или негативной, разрушительной работе; многие PR-специалисты категорически отрицают саму возможность рассмотрения негативного направления в Public Relations (вопрос этот спорный;

PR негативный и антикризисный: «обслуживание», обеспечение атакующей или оборонительной бизнес-деятельности; эта дихотомия мыслима лишь в случае, если всерьез ставится вопрос о «негативном» PR’е и противодействующем ему антикризисном. Противоположный подход, в сущности, рассматривает реальное общество как бесконфликтное, состоящее в массе своей из весьма высоконравственных людей.

PR повседневный (рутинный) и антикризисный (аварийный): в первом случае речь идет о PR-деятельности в относительно спокойной, повседневной обстановке, связанной с позитивной деятельностью и допускающей высокую степень планирования в силу подконтрольности ситуации; во втором – о деятельности в ситуации цейтнота, стресса, высокой степени неопределенности, вызванной, как правило, «внешними» силами;

PR персональный, организационный и товарный (PR людей, организаций и товаров/услуг);

PR офлайн и PR онлайн: PR-деятельность в обычной среде или с использованием полноценного PR-агентства и в сети «Интернет», или с использованием онлайн PR-агентства;

PR событийный и сенсационный: в первом случае центральной категорией является «новость», во втором – «сенсация» (тоже новость, но такая, которая почти автоматически привлекает к себе внимание прессы);

PR-сопровождение и PR-продвижение: в первом случае речь может идти о новостном освещении в СМИ таких самостоятельных видов продвижения, как выставка, презентация, пресс-конференция, праздник, юбилей и т. д., во втором – о создании такого рода событий, которые сами по себе интересны СМИ и чей «продвигающий» характер не очевиден для целевых аудиторий.

PR, нацеленный на получение репутационного капитала. Одним из наиболее представленных видов PR-деятельности является фандрейзинг (от англ. fundraising) – деятельность по сбору средств, формированию различных финансовых, денежных фондов, в частности для благотворительных либо образовательных целей. Фандрайзинг или фандрейзинг (от англ. fund – фонды, ресурсы, rising – поднятие, восхождение) – деятельность некоммерческой организации, базирующаяся на ее уникальной миссии и стратегии, использующая эффективные и продуктивные способы получения ею ресурсов, необходимых для реализации ее программ и достижения стоящих перед ней целей, обеспечивающая желаемую удовлетворенность дарителю (источнику ресурсов) и имеющая конечным результатом укрепление благополучия общества в целом.

Эффективность фандрейзинговой PR-коммуникации определяется комплексом объективных и субъективных факторов:

• экономической ситуацией в стране;

• государственной политикой;

• наличием/отсутствием устойчивых традиций спонсорства;

• местной (национальной) спецификой;

• деятельностью посреднических организаций;

• финансовой политикой: определяет соотношение источников дохода организаций;

• налоговой политикой: инструментом поощрения спонсорства и благотворительности (системой льгот);

• специальными программами поощрения спонсорства и негосударственного финансирования;

• приоритетной/неприоритетной деятельностью для конкретной компании-спонсора;

• смешанной деятельностью (культура/образование).

Качество фандрейзинговой деятельности определяется:

• профессионализмом кадров (фандрейзеров);

• компетентностью руководства и единой работой всей организации/команды;

• спонсорской политикой компании;

• масштабом компании;

• географией деятельности;

• личными предпочтениями руководителя.

PR как разновидность общественной деятельности. Безусловно, общественная деятельность представляет собой особую составляющую паблик рилейшнз, способствующую формированию и поддержанию связей с государственными органами и местной общественностью с целью повлиять на государственную политику. Специалисты по корпоративной общественной деятельности выполняют функцию связующих звеньев с государственными органами: реализуют различные коммунальные программы; поощряют политическую активность, участие в проведении различных кампаний и голосование; предлагают на добровольной основе свои услуги благотворительным организациям и организациям развития местных общин.

Пример. В США был создан закон от 13 июля 1972 г. Он запрещает правительству тратить деньги на «паблисити и пропагандистские цели, направленные на поддержку или критику законопроектов, находящихся на рассмотрении Конгресса». Закон не содержит прямых ссылок на паблик рилейшнз. Тем не менее, многие представители федеральных властей, штатов и правительства путают понятия «паблисити» с более широкой концепцией PR. Поэтому правительственные агентства, как правило, пользуются другими терминами. И когда тысячи специалистов в области паблик рилейшнз, работающих в государственных учреждениях, называют себя специалистами в области «общественной деятельности», «общественной информации», «коммуникаций», «отношений с гражданами» и «законодательных отношений», это выглядит лишь как стремление «сменить ярлыки».

PR как управление проблемами. Управление проблемами представляет собой упреждающий процесс прогнозирования, выявления, оценивания и реагирования на те из проблем государственной политики, которые оказывают влияние на отношения организации с ее общественностью. Управление проблемами включает: идентификацию проблем, анализ проблем, расстановку приоритетов, выбор программных стратегий, реализацию программ действий и коммуникаций, оценку эффективности.

Суть управления проблемами заключается в двух моментах:

• раннее выявление проблем, которые потенциально могут оказывать влияние на организацию;

• стратегическое реагирование, целью которого является смягчение последствий, вызванных этими проблемами, или, наоборот, использование этих последствий к своей выгоде.

Этот процесс приводит в соответствие корпоративные принципы, политику и практику с реалиями политизированной экономики.