Парфюм. История ароматов XX века - читать онлайн

Мы начинаем рассказ с первых лет нового века, настолько сияющего в своей удаленности от нас, что это время может показаться лишенным аромата просто потому, что наш нос не в силах его ощутить. Как можно рассуждать о парфюмах, когда до наших дней дошли лишь немногие из них? Действительно ли люди того времени пользовались парфюмом или они были излишне скромны в отношении аромата?

Чтобы разобраться в ситуации, мы совершим прогулку к Лондонскому мосту, где в 1908 году английская парфюмерная фирма Gosnell’s устроила авангардный спектакль, чтобы привлечь внимание прохожих, переходивших через реку или спешивших на поезд с работы. Высоко в небе парил наполненный горячим воздухом аэростат в виде флакончика духов – знаменитого аромата Cherry Blossom от Gosnell’s, праздновавшего двадцатилетие успешных продаж. Из корзины аэростата на головы прохожих и даже в Темзу сыпались листовки. Это было рискованное предприятие, напоминавшее, как в наши дни самолет выписывает цветным дымом призыв: «Выходи за меня замуж, Шейла!» Необычная форма аэростата предполагала, что он может внезапно подняться или опуститься, поэтому пилоту было непросто маневрировать. Над Парижем другой аэростат развлекал французских покупателей, почитателей ароматов английских парфюмеров.

Даже сейчас такая идея не кажется устаревшей. Тем более что все новое и волнующее в парфюмерии было уже опробовано в девятнадцатом веке и в начале двадцатого, еще до того, как парфюм стал привычной жидкостью, которую мы распыляем на запястья. Чтобы привлечь внимание покупательниц викторианской Англии, хорошо известная парфюмерная фирма Eugène Rimmel использовала всевозможные маркетинговые стратегии. Она предлагала в аренду парфюмированные фонтаны для проведения балов и званых вечеров, и эти фонтаны наполняли воздух изысканным благоуханием (сколько еще осталось ждать того момента, когда такой фонтан, установленный в новом модном коктейль-баре, объявят новинкой?). На Всемирной выставке (1867) в Париже фирма Rimmel договорилась о строительстве коттеджа с дистиллятором ароматов для демонстрации посетителям и об устройстве цветочных часов, в которых появлялись различные цветы в соответствии с временем суток. И что только они не вытворяли с бумагой: ароматизированные программки, веера и календари, а также поздравительные открытки к Дню святого Валентина. У Rimmel можно было приобрести флакончик духов, служивший ручкой для театрального бинокля. Конкурент фирмы, Piesse & Lubin из дома номер 2 по Новой Бонд-стрит, рекламировал «Кольцо-фонтан», которое выглядело как украшение и испускало струйки аромата во время бала или концерта.

Хотя к 1900 году приемы, устраиваемые Rimmel, были хорошо известны, они помогают понять, насколько вездесущими были парфюмированные товары в тот период. Их можно было приобрести в магазине уже в готовом виде или сделать дома (прелестное хобби). Газета Chicago Daily Tribune в декабрьском номере за 1903 год описывала манию, охватившую любительниц рукоделия. Все шили парфюмированные саше к Рождеству, которые наполняли шариками с ароматом сандала. Зачастую стены гардеробных комнат обивали сначала ватой, на которую наносили парфюмированную пудру, а потом добавляли слой неплотной рубашечной ткани, чтобы запах постепенно пропитывал одежду, придавая ей легкий аромат.

Парфюм не был привилегией богачей. В истории по праву сохранились названия престижных люксовых брендов, использовавших флаконы от Lalique и тисненую бумагу с рисунком, таких как Houbigant, Guerlain, Coty и Caron, предлагавших покупательницам поистине произведения искусства.

Однако были важны и менее гламурные производители парфюма, такие как Sears, Colgate и California Perfume Company, которые поставляли ароматные товары миллионам покупателей с помощью каталогов и коммивояжеров. Но это были товары из категории масс-маркет, дженерики, поэтому вскоре о них забыли.

Как мы с вами увидим, в этот щедрый период о духах говорили много. Покупательницы разбирались в брендах, любили их или отзывались уничижительно точно так же, как мы сейчас рассуждаем об известных парфюмах. Но поскольку все эти упоминания не были уделом литературы, а характерны преимущественно для популярных изданий, ныне забытых, как и товары Sears, то и найти их весьма непросто. Случайное упоминание парфюма Le Trèfle Incarnat в романтической истории легко пропустить и трудно осознать, поскольку никто из ныне живущих не помнит этот аромат, не говоря уже о том, чтобы понимать его значение для людей того поколения. Мы в этой книге попытаемся восстановить этот контекст, но нюансы в любом случае будут утрачены.

Нам будет намного легче постичь закулисную историю, поскольку она лучше задокументирована. Это история технологических новаций и триумфа химической промышленности. Когда химики научились выделять экстракты из сырца, а потом стали синтезировать их, появились парфюмы, доступные до сих пор, в них используются молекулы кумарина (назван в честь кумару, французского названия бобов тонка) и ванилина. Этими ароматами стали Fougère Royale от Houbigant в 1882 году и Jicky от Guerlain в 1889 году. Их появление знаменовало выстрел стартового пистолета, после которого начался переход от сугубо природных ароматов, очаровательных, но редких, к тому, что мы знаем как «современную» парфюмерию. Через несколько лет после начала продаж этих пионеров, на рубеже двадцатого века, фирмы поняли, что у них появилась возможность воспроизводить невероятно дорогостоящие парфюмы за сотую долю цены благодаря новым материалам в палитре ароматов. Любители парфюмерии 1900-х годов не догадывались о том, что невероятное количество ароматов с нотками фиалки было обусловлено открытием нового душистого компонента под названием «ионон». Это была отдельная история торговли, которая никоим образом не влияла на покупателей и не могла повлиять на их восприятие парфюма. Другие изобретения – телефон, граммофон, автомобиль – волновали, очаровывали и возбуждали своими возможностями передавать информацию и перевозить людей.

Но парфюм оставался в тени, поскольку химики настолько успешно копировали природные ароматы, что это оставалось незаметным для непосвященных.

Тот факт, что меняющийся облик парфюмерной индустрии оставался без должного внимания публики, становится очевидным благодаря статье, опубликованной в американском Vogue за 1906 год, о сборе урожая роз в Грассе на юге Франции. Автор представил это как пасторальную идиллию: «Сотни женщин и детей в живописных национальных костюмах собирают цветы, весело болтая и сопровождая песней эту поэтичную работу». Журналистка сравнивала каждый цветок с феей или эльфом, обладающими душой. И эту душу аромата предстояло поймать и запечатать во флаконе, чтобы порадовать покупательниц. Разумеется, розы собирают по сей день (лепестки роз обрабатывают, чтобы получить абсолют аромата), и такого рода статьи, «романтизирующие парфюм», пишут до сих пор, настолько привлекательной оказалась сама идея. Но в первое десятилетие двадцатого века старый стиль цветочной парфюмерии – ароматы стефанотиса, гелиотропа и вербены – уступал место новым возбуждающим ароматам. И у этих ароматов появились свои поклонники, совершенно не разбиравшиеся в том, как работают фабрики, на которых получают ингредиенты для производства этих ароматов.

Le Parfum Idéal Houbigant, 1900 Парфюм для первой леди

В конце девятнадцатого века группа в высшей степени стильных молодых женщин, которых называли девушками Гибсона[4], олицетворяло собой достойную жизнь этого периода. Не лишенные юмора образы, появившиеся с легкой руки американского художника Чарльза Даны Гибсона, девушки Гибсона воплощали живость нового поколения. Они были раскованнее своих предшественниц и разбивали сердца джентльменов. Девушки Гибсона стали прототипом девушек с обложки с характерными фигурками Барби (точеная талия, тоненькие ручки и невероятно пышный бюст). Предполагалось, что такая фигура отражает результаты занятий спортом, но на самом деле она была бы невозможна без модного корсета. И еще эдвардианские волосы! Шиньоны были настолько объемными, что в них можно было держать упакованный ланч.

Девушки Гибсона выглядели стильно и естественно. Складывалось впечатление, будто они в любой момент готовы сыграть дружескую партию в теннис. Но при ближайшем рассмотрении оказалось, что на их лицах неизменно проскальзывает надменность. Иными словами, они были просто богатыми стервами. В лучших комиксах этих девушек изображали группами. Они терзали своих вздыхателей улыбкой или прокалывали булавкой мужчину размером с Мальчика-с-пальчик. Есть замечательный пример подобной иллюстрации под названием «Любовь в саду».

Девушка запечатлена в безукоризненно выглаженном белом платье, своим пяти обожателям она повелевает привести в порядок лужайку. Один из них, завороженно глядя на нее, не замечает, как его косилка разбивает терракотовые горшки с цветами. Еще пара влюбленных мужчин не замечает, что сажают дерево корнями вверх.

Девушки Гибсона из персонажей комиксов вскоре превратились в феномен рекламы. Их лица появились на фарфоровых тарелках, скатертях и пепельницах. Если девушку Гибсона использовали, чтобы продать дуршлаг, представьте, что могла сделать эта модель с флакончиком духов. И этим парфюмом стал Le Parfum Idéal.

Этот «Идеальный парфюм» создала фирма Houbigant, французский дом с завидным аристократическим наследием, ведущий свою историю с 1775 года. По слухам (а может, это всего лишь рекламный ход?), когда Мария Антуанетта пыталась бежать от якобинцев, переодевшись в крестьянское платье, ее задержали и разоблачили благодаря исходившим от нее волнам аромата от Houbigant. В начале двадцатого века фирма находилась под покровительством царствующей семьи и пользовалась успехом у большей части русской знати. Их благосклонность была жизненно важна для процветания индустрии. При наличии таких знаменитых клиентов необходимость создать нечто особенное была очевидной.

Le Parfum Idéal стал одним из главных дебютов двадцатого века. В действительности аромат создали несколькими годами ранее, но представили его только на Всемирной выставке в Париже в 1900 году как парфюм нового времени. Всемирная выставка, самая крупная торговая ярмарка, имела восемнадцать потрясающих тематических разделов и шоу-деревни для каждой страны-участницы, а входом на территорию выставки служила Эйфелева башня. Она привлекла миллионы посетителей, на время проведения выставки население французской столицы выросло на семь процентов. На выставке продемонстрировали не только эскалаторы и электрические лампочки, но и «модерн», зарождающийся в искусстве и ремеслах стиль. Все известные парфюмеры представили свои творения в тематических павильонах, которые заказывали у самых модных архитекторов, включая Гектора Гимара, который только что показал свой новый дизайн метрополитена. В этих павильонах создавали бухты, фрески и фонтаны с единственной целью: показать в выгодном свете флакончики парфюма. Поблизости посетители могли посмотреть первый звуковой фильм.

Le Parfum Idéal стал венцом творения Houbigant. Хрустальный флакон от Baccarat в традиционной для фирмы форме графина для спиртных напитков помещался в расписную коробку, узор на которой напоминал орнаменты на восточных кофрах. На тисненой золотой этикетке красовался профиль девушки Гибсона. Она восхищенно вдыхала запах цветка. Этот обобщенный идеал красоты стал символом аромата, таким же ярким олицетворением бренда, как и реальная знаменитость. В 1930-х годах журналистка американского издания Voguе вспоминала об этом так: «Одна только мысль об этой золотой леди на этикетке пробуждает в нас ностальгические воспоминания о том времени, когда флакон Idéal занял почетное место на туалетном столике наших мам».

Сам парфюм тоже совершенен. Это безупречный цветочный аромат не какого-то конкретного цветка, а целого букета. Ароматы «Тысяча цветов» были очень распространены в девятнадцатом веке, но создавались исключительно на основе натурального сырья. Le Parfum – это результат использования новых технологий, и он стоял особняком, поскольку в композицию включили несколько волнующих новых синтетических ингредиентов, появившихся на рынке. Для той, кто решил воспользоваться этим парфюмом, Le Parfum Idéal стал в некотором смысле загадкой. Невозможно было разложить аромат на составляющие и определенно сказать, что это за запах. В этом и состоял смысл. Это был парфюм, вдохновенный и таинственный, нечто недостижимое для покупательниц, которые не могли ощутить ничего подобного по викторианскому рецепту. Этим и объяснялась запредельная цена на парфюм. Сияющая головка девушки Гибсона на этикетке стала венцом ажиотажного спроса. Она словно говорила, что другие женщины тоже могут использовать этот аромат, чтобы продлить свое очарование и почувствовать себя первой леди.

Le Trèfle Incarnat L. T. Piver, 1900 Искусственный парфюм

«Натуральное против синтетического» – предмет вечного спора в парфюмерии. Нередко мы слышим от людей, что они предпочитают исключительно натуральные или органические ароматы, а не эти «ужасные химикаты», которыми повсюду торгуют в наши дни.

В данном случае в игру вступают три элемента. Во-первых, выбор в пользу простоты, прозрачность аромата с одной нотой, такого как одеколон «Вербена», и его чистого цитрусового запаха вместо более сложного состава ингредиентов.

Во-вторых, это удовольствие обладания парфюмом, который пахнет точно так же, как и его прототип в природе, будь то чайная роза или мандарин. Не стану спорить: некоторые парфюмы и в самом деле имеют «химический» запах, от которого щекочет в носу. Но это не значит, что они хуже прочих. Просто их аромат определяется как «искусственный», а не как «натуральный», потому что он напоминает о запахе чистящих средств, дешевых спреев освежителей воздуха и других функциональных запахах, которые нам не хочется связывать с благоуханием изысканного парфюма.

И в-третьих, это обеспокоенность по поводу синтетических компонентов в средствах по уходу за кожей, в тканях и продуктах питания. Натуральное – это подлинное и мягкое, тогда как синтетическое обязательно токсичное, резкое и вызывающее раздражение.

По правде сказать, все вокруг – это сплошная химия, и в любом случае ситуация имеет множество нюансов. В наши дни из некоторых натуральных веществ удаляют часть молекул, содержащих потенциальные аллергены.

Однако в 1900 году большинство людей даже не подозревало о существовании синтетических молекул, даже если они покупали флаконы, в содержимом которых использовались иононы или кумарин. Эти новые ингредиенты начали применять в парфюмерии примерно пятнадцать лет назад. И покупательницам даже в голову не приходило, что в парфюме могло быть что-то еще, кроме экстрактов цветов, фруктов и деревьев. Когда Le Trèfle Incarnat («Темно-красный клевер»), созданный в 1896 году, был представлен на Всемирной выставке в Париже (1900), только торговцы обсуждали его состав, но делали это с энтузиазмом – настолько сильным было впечатление от изобретения этого парфюма. Творение L. T. Piver стало возможным благодаря техническому прогрессу. Парфюмерный дом смело воспользовался новыми веяниями, вместо того чтобы держаться за консервативное прошлое.

Основа аромата, ноты папоротника, сама по себе выражает фантазийный аромат (папоротники в своем большинстве ничем не пахнут). Это новый компонент под названием амилсалицилат, который придает пряный запах свежескошенной травы. С композицией, сочетающей запах сена, бергамота и травянистой лаванды, Le Trèfle Incarnat с помощью удачного шлейфа клевера стал сенсацией. Парфюм предлагал новый свежий аромат, возбуждающий и одновременно умиротворяющий, – дань эдвардианской традиции пикников на лугу. Представьте себе, как женщине, на протяжении многих лет пользовавшейся одними и теми же ароматами, предложили новый парфюм. Это можно сравнить с оригинальным кроем платья, возникшим из ниоткуда. Спустя несколько лет название Le Trèfle Incarnat прочно вошло в обиход, будто оно всегда существовало. Парфюм замечательно вписался в канон.

Le Trèfle Incarnat был встречен по-разному именно в силу необычности аромата. Высоконравственные слои общества сочли его в высшей степени сомнительным. Синтетические ингредиенты остались незамеченными, а вот сложно определяемый аромат и его популярность у девушек легкого поведения обеспечили этому парфюму репутацию «искусственного».

В популярном романе Берты Рак «Горничная мисс Миллион (1915), в котором речь идет о том, как горничная и ее хозяйка поменялись жизнями, это отношение к парфюму великолепно выразила более целомудренная из двух героинь, Беатриса. Она пытается обуздать новообретенную фривольность своей бывшей служанки Миллион. Когда следом за Миллион Беатриса входит в модный ресторан, она ощущает «волну теплого воздуха», к которому примешиваются запахи «кофе, сигарет, испарений горячих блюд и того парфюма, какой вы почувствуете, если пройдетесь по аркаде Берлингтон». Она различила этот аромат среди смеси сирени, опопанакса, «русской фиалки» и Phulnana – знаменитого парфюма фирмы Grossmith – и назвала его «самым пронизывающим, самым стоящим ароматом, Le Trèfle Incarnat». Беатриса с горечью отмечает, что настоящая леди не нуждается в парфюме, чтобы сохранить лицо.

В некоторых других популярных английских романах также упоминается этот аромат, особенно для изображения ночной жизни Пиккадилли. Роман Комптона Маккензи «Карнавал» (1912) повествует о девушке-танцовщице в Лондоне, где вестибюль «Варьете» буквально пропитан этим запахом: «Сочетание ароматов красного жасмина, пачули, опопанакса и темно-красного клевера перебивают резкий запах козлов».

В романе супругов Эгертона и Агнес Кастл «Бриллианты режут тесто» (1909), о котором в противном случае давно забыли бы, Le Trèfle Incarnat описан как отравляющее вещество, завладевшее комнатой и «пересилившее дыхание всех цветов». Одна из женщин говорит своей приятельнице: «Вам не знаком Le Trèfle Incarnat? Это свидетельствует о том, в каких высокоморальных кругах вы вращаетесь. Моя дорогая, это то, что хватает вас за горло в отелях и ресторанах определенного сорта. Он просто плывет по реке воскресным вечером».

Плыть вниз по реке в лодке ради какой-нибудь гнусности? Где нам подписаться?

Climax Sears, около 1900 Парфюм по почте

Учитывая тот факт, что практически все знаменитые и надолго задержавшиеся парфюмы начала двадцатого века были созданы роскошными французскими домами, можно предположить, что в 1900-х годах парфюм был уделом богатых, а непосильно работавшие женщины и мужчины даже не помышляли о парфюме, который был им не по карману.

На самом деле это не так. Популярные «модные товары» процветали, особенно в Америке. Именно потому, что когда-то это были доступные товары, теперь они прочно забыты. Трудно представить, что в начале двадцатого века фирма Colgate продавала сотни наименований туалетной воды (а мы еще жалуемся, что сейчас в продаже слишком много ароматов). Ричард Хаднат, первый крупный производитель косметики в США, с 1880-х годов продавал в аптеках и универмагах ароматы, ориентированные на средний класс. Среди них были одеколон Queen Anne Cologne и аромат Violet Sec. Существовала также известная фирма из Детройта Frederick Stearns & Co. и California Perfume Company, позднее сменившая свое название на Avon.

Ретейлером, который прославился больше других тем, что популяризовал парфюм в начале двадцатого века, был Sears (впоследствии, Sears, Roebuck).

Ричард Сирс выпустил собственный каталог товаров для заказа по почте в Чикаго в 1888 году. И момент был выбран идеально. Новые железные дороги соединили отдаленные уголки Северной Америки и превратили доставку товаров, которая была логистическим кошмаром, в мечту предпринимателя. Сначала Сирс торговал по почте часами, обещая поставлять качественные товары в любой уголок США, гарантируя возврат денег, а с 1896 года обеспечил бесплатную доставку в сельскую местность. Затем Сирс начал предлагать пряности, инструменты, одежду, ванны, сельскохозяйственную технику, занавески и даже готовые наборы для строительства домов. Легче было назвать то, чего в каталоге Sears не было, чем перечислить все предлагаемое фирмой. Это означало, что Sears действовала как гигантский «уравнитель». Компания могла предложить покупателям те же самые товары независимо от места жительства. От Восточного до Западного побережья семьи заказывали модные ткани для платьев или новейшие обои, воспользовавшись вложенными в каталог образцами. И даже приобретали парфюм Tea Rose от Sears.

Успех Sears был связан не только с их манерой вести дела, но и ассортиментом товаров. Товары фирмы предлагала не армия торговых агентов, у каждого из которых был свой стиль работы (через агентов действовала California Perfume Company). Каталог Sears со всеми говорил на одном языке. Фирма выступала на стороне покупателей, предлагая им приемлемые цены, импортируя товары напрямую без лишних посредников. Sears демонстрировала свою преданность и готовность служить клиентам, неизменно использовав громкий лозунг: «В СОЕДИНЕННЫХ ШТАТАХ НЕТ НИ ОДНОГО ГОРОДА, ГДЕ БЫ МЫ НИ ПРОДАВАЛИ НАШИ ТОВАРЫ… РАССТОЯНИЕ НЕ ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЯ». Компания даже использовала изображение богини Правосудия с повязкой на глазах, чтобы вызвать у покупателей доверие к «Политике нашей фирмы», словно каталог в действительности был новой редакцией «Билля о правах»[5].

И самое главное, компания Sears как продавец тоже носила повязку на глазах. Клиенты, которым было неловко приобретать те или иные товары в местном магазине, давая повод для пересудов, могли быть уверены, что услуги Sears будут анонимными и тайными. Поэтому любая женщина, не желавшая показать свой интерес к парфюму и продуктам красоты, могла удовлетворить свои фантазии и заказать все в желаемом количестве и по своему вкусу по последнему каталогу.

И первые издания каталога свидетельствуют об этом. К примеру, в каталоге за 1897 год информации о парфюме отводились страницы перед вгоняющими в краску описаниями средств контрацепции, о которых было не принято говорить. Спустя два года парфюм оказался по соседству с косметическими товарами, такими как средство от веснушек Secret de Ninon и крем для отбеливания кожи с мышьяком. В 1900 году у парфюма появился собственный раздел в каталоге, а количество страниц в нем становилось все больше по мере увеличения спроса.

По этой причине читательницы были уже знакомы с парфюмом от Sears, поскольку фирма всегда предлагала несколько наименований, таких как New Mown Hay и Lilac Blossom, обязательно добавляя к описаниям слова «и т. д., и т. д.», будто говоря: «Вы и так все знаете». Цены начинались от 25 центов за маленький флакончик (7 долларов по нынешним ценам), но предложения Sears были привычными, они ничем не отличались от того, что предлагали Hudnut и Colgate, хотя эти фирмы утверждали обратное. Но Sears, чтобы выделиться на общем фоне, извлекала максимум из стандартной линейки ароматов, обеспечив покупательницам завораживающую иерархию привлекательных упаковок. Не противопоставляя туалетную воду и парфюм, как это делали обычно, Sears предлагала товары категории «Тройной экстракт» в простом флаконе без декора и самую дорогую и престижную категорию Seroco (название звучало почти по-итальянски, но на самом деле представляло собой акроним из Sears, Roebuck and Company). Между этими двумя категориями и располагался вариант Climax («Оргазм»). Не из-за этого ли названия парфюм оказался рядом с контрацептивами? И был ли аромат Climax Ylang Ylang эликсиром любви, афродизиаком? Может быть. Но нам следует относиться к этим чувственным понятиям как к гиперболе и еще одному приему, к которому прибегла Sears, чтобы привлечь внимание покупательниц. Но если пристально изучить каталог, то станет ясно, что слово Climax очень свободно использовалось в названиях товаров для спальни и вне ее. Существовали даже бамбуковые палки под названием Climax. А еще были дрожки под таким же названием и даже сорт вермишели.

Парфюм постепенно становился стандартом жизни, и за это мы должны поблагодарить фирму Sears.

Mouchoir de Monsieur Guerlain, 1904 Парфюм для фланеров[6]

Благодаря своему безупречному французскому я всегда полагала, что Mouchoir de Monsieur переводится как «Мистер Усы». И это было бы великолепным названием для одеколона, а предприимчивые читатели уже были бы готовы запустить новый бренд. Но на самом деле название переводится как «Носовой платок джентльмена». И мы сразу представляем себе платок, который бросают в лицо противнику в знак вызова на дуэль и которым обмахивают лицо дамы, если джентльмен пытается ее соблазнить. Мы не станем рассуждать по поводу того, был ли у джентльмена упомянутый носовой платок.

Поверьте, это название совершенно прозаическое. Многие жидкие парфюмы девятнадцатого века предназначались для ароматизации носовых платков. Мужчины эпохи Регентства и их потомки полагали, что капельку парфюма наносят на носовой платок, чтобы прижать его к носу и не ощущать зловония.

Разумеется, ароматы были приятны и сами по себе, а не только как разновидность Dettol (дезинфицирующее средство) для высшего общества. В начале 1800-х годов надушенный платок был обязательным аксессуаром джентльмена, заботившегося о своем безупречном внешнем виде, и порой становился объектом насмешек со стороны светских комментаторов.

В одном из сатирических комиксов за 1819 год фигурировал денди, попавший в неловкую ситуацию. Он уронил носовой платок на тротуар, но его слишком узкий костюм не позволял ему свободно нагнуться за платком, поэтому он почти сел на шпагат, вызывая улыбки прохожих.

Mouchoir de Monsieur появился в 1904 году на закате эры носовых платков. Вместо того чтобы предложить волнующий новый концепт, Guerlain отдал дань английской парфюмерной традиции, создав свой, французский, вариант классического аромата, напоминавшего более ранний парфюм под названием Jicky. К началу двадцатого века городских представителей праздного класса – идеальных покупателей Guerlain – чаще всего называли фланерами, то есть «прогуливающимися» (если вы относитесь по-доброму) или «бездельниками» (если у вас иной настрой). У них была непростая жизнь в вечном поиске развлечений на бульварах: побывать на спектакле, зайти в кафе, стать свидетелем забавной сценки на улице, а потом остроумно описать ее в своем дневнике или письме. Фланеры старались держать дистанцию между ними и окружающей жизнью, словно они желали испытать странное ощущение отчуждения. Mouchoir de Monsieur был идеальным спутником в их прогулках по Парижу. Как и Le Trèfle Incarnat, основу этого аромата составлял запах папоротника, вернее его фантазийный аромат, замешанный на сочетании сливочного запаха кумарина и запаха камфарной лаванды. Хотя основная нота аромата напоминала «грязный» анималистический запах («анималистические» ароматы были животного или растительного происхождения, например, амбровое семя в качестве растительной замены мускуса). Перенося этот аромат в городскую среду, как и другие ароматы того периода, Mouchoir de Monsieur отделял праздную жизнь фланеров от жизни масс, но при этом напоминал о том, что у них куча денег и они могут в любую минуту покинуть свои красивые комнаты.

L’Origan Coty, 1905 Аромат крупных универмагов

Здания размером с целый квартал. Манекены за сверкающими витринами, одетые в самые модные платья и меха, манят прохожих. Пространство, зеркала, металл. Чай во второй половине дня под аккомпанемент струнного квартета. Кулинарные шоу. Модные показы и живые картины из жизни экзотического Востока. И многое, многое, многое другое.

В первые годы двадцатого века розничная торговля набирала обороты благодаря огромным универмагам, которые вырастали в больших городах, словно грибы после дождя, и превращали поход за покупками в развлечение, разоряя и оскорбляя владельцев традиционных маленьких магазинчиков. Товары располагались по отделам, и парфюмерия получила собственные просторные залы. Один из самых знаменитых универмагов такого масштаба – Селфридж в Лондоне – в 1910 году разместил парфюмерию на первом этаже, где этот отдел функционирует до сегодняшнего дня, заманивая посетителей головокружительным благоуханием. В романе Золя «Дамское счастье» (1885) владелец магазина Октав Муре догадался разместить фонтан с фиалковой водой на первом этаже универмага одновременно с распродажей постельного и столового белья. Это можно считать ранним образчиком маркетинга парфюма.

Франсуа Коти, сварливый предприниматель родом с Корсики, обладавший острым нюхом, стал основателем стратегии для парфюмерных брендов в эпоху крупных универмагов. На Всемирной выставке в Париже в 1900 году его интерес привлекли флаконы новейшего дизайна от Lalique и Baccarat. И Коти понял притягательность и власть красивого флакона. Он начал создавать ароматы, используя более широкую линейку запахов и головокружительные новые синтетические ароматы. Интуиция Коти помогла ему заработать баснословные деньги, сопоставимые с суммой в миллиарды фунтов, и превратила его в самого богатого и влиятельного человека во Франции. Компания Lalique изготавливала для него флаконы, а крупные химические компании разрабатывали композиции ароматов. И еще была его жена Мари, которая придумывала финальный штрих и отделку. Коти преуспел там, где многие другие потерпели поражение, именно потому, что он работал масштабно, превратил свои драгоценные творения в товары, которые можно было воспроизводить и продавать по всему миру. Открытие его собственной большой парфюмерной фабрики, известной под названием Cité des Parfums («Город духов»), стало знаком того, что империя создана.

Легенда гласит, что Коти устроил целое представление, чтобы добиться встречи с управляющим престижных Больших магазинов Лувра. Он разбил флакон духов La Rose Jacqueminot в торговой галерее, и женщины сбежались на этот аромат, как пчелы слетаются на мед. Они требовали сказать им, что это за аромат и где они могут его купить. Некоторые источники утверждают, что Коти сам привел этих женщин или эта история выдумана от начала до конца. Другие говорят, что это его жена, открывшая цветочный магазинчик в этой галерее, случайно уронила флакон или сделала это по его просьбе. Наверное, эта история обсуждается столько лет именно потому, что она помогает нам отметить момент наступления «современности», и мы забываем о долгом, незаметном переходе, который к этому привел. Но даже если история Коти правдива, в ней ничего не сказано о том, как парфюмерные бренды начинали работать с ретейлом в Америке. Один из первых ретейлеров продвигал парфюмерию в аптеке города Солт-Лейк-Сити в 1905 году. И это было очень далеко от блестящего мира больших универмагов.

Парфюм La Rose Jacqueminot стал подлинным триумфом. Богатый резонирующий аналог аромата розы в сочетании с фиалкой звучал так, словно исходил из блестящего новенького граммофона. Дом Coty быстро заработал себе репутацию во всем мире, и его творения вскоре заняли место рядом с ароматами более старых парфюмерных домов, таких как Roger & Gallet и Houbigant.

В 1905–1925 годах парфюмы Coty имели такую же репутацию, как и джазовые стандарты, и на них, если верить историку парфюмерии Денизу Болье, могли равняться другие парфюмеры, создававшие собственные шедевры. В наибольшей степени это относится к Guerlain. Аромат Chypre от Coty помог Guerlain создать Mitsouko. Парфюм Emeraude от Coty, появившийся в 1921 году, стал основой для создания Shalimar, а L’Origan был крестным отцом для аромата L’Heure Bleue от Guerlain.

Аромат L’Origan заложил категорию «цветочных восточных» ароматов, в которых сочетаются запахи цветков апельсина, мускатного ореха, гвоздики, ванили и ладана. Ладан, прима этого аромата, напоминает о ночном очаровании и свиданиях в закрытом экипаже. Появившись на рынке, этот парфюм от Coty не спешил уходить. К 1919 году парфюм приносил прибыль в 6,7 миллиона долларов в год. И аромат L’Origan стал такой вехой потому, что выпускаемый и в виде туалетной воды, и в виде экстракта, он придавал свой запах многим другим товарам. Аромат стал символом красоты. В частности, L’Origan производили и в виде дезодорирующей пудры, и в качестве пудры для лица. Эту пудру покупали миллионы женщин, чтобы убрать жирный блеск на коже в жаркий полдень. Возникает вопрос: если бы мы познакомились с ароматом L’Origan в его первоначальной славе, как бы мы его восприняли? Как пудровый аромат, по определению, нежный и припыленный? Или он напомнил бы нам пудру просто потому, что вся пудра пахнет как L’Origan?

Shem-el-Nessim Grossmith, 1906 Парфюм арабских ночей

Открыв дамский журнал на рубеже девятнадцатого-двадцатого веков, читатели могли обнаружить среди публикуемых объявлений маленький привлекательный анонс предшественников парфюма L’Origan – восточные ароматы. Этим термином настолько злоупотребляли, что им сопровождали половину товаров, представленных в магазинах. Вы полагаете, что крупные магазины в наши дни сходят с ума, навязывая рекламу товаров? А что вы скажете о модных показах под названием «Сады Аллаха» или целых этажах, превращенных в древние восточные храмы?

В конце девятнадцатого и в начале двадцатого века прилагательное «восточный» относилось почти к любому аромату, обещавшему вскружить вам голову своей силой и обязательными яркими сладкими нотами. Из-за их загадочной насыщенной формулы такие ароматы предназначались для «сложных» женщин (этих дам противопоставляли «утонченным» дамам, которые предпочитали цветочные ароматы с одной нотой). Эти ароматы использовали в жилых помещениях, чтобы придать воздуху неопределенный сладковатый запах. Эти же ароматы использовали для шелковых саше, которые размещали под обивкой или оставляли на донце вазы и забывали о них.

«Многим женщинам нравится сладость не потому, что они считают ее необходимой, а потому что не могут с собой совладать», – объявил американский Vogue в своей редакционной статье о парфюме, напечатанной в 1899 году, считавший восточные ароматы в высшей степени импульсивным приобретением для слабого пола. В самом деле, многие бренды, продававшие их, изображали вдыхающую такой аромат женщину лежащей на кушетке и витающей в облаках, словно под действием наркотика. Парфюм Shem-el-Nessim английской фирмы Grossmith, названный так в честь древнеегипетского праздника плодородия, стал «мечтой ароматов, изысканно намекавшей на восточную роскошь». На упаковке была изображена дремлющая андрогинная девушка-джинн, а над головой ее парило облако парфюма или фантазий. В этом рисунке было нечто декадентское. Дамы переносились в волшебные края, оставаясь в тесных нарядах в своих гостиных, одурманенные похожим на опиум обволакивающим их шлейфом парфюма.

Антагонистом праздных любительниц парфюма был американец Бернар Макфадден[7], основатель Движения физической культуры. Пугающий в своем энтузиазме Бернар открыл первый магазин снарядов для физкультуры на Флит-стрит в Лондоне. Он же выпускал журнал «Физическая культура», в котором излагались взгляды его мини-империи. Впоследствии журнал получил более привлекательное название – «Красота и здоровье». Современным читателям содержание издания вряд ли покажется привлекательным. На фото малыши поднимали гири, а статьи агитировали дам расстаться с корсетом (это хорошо) и перестать играть на фортепьяно (это плохо). И то и другое никак не могло им помочь найти мужа. Издатели сочувствовали женщинам, которые тратили силу своих мышц на нездоровые занятия. Почему? Потому что им не хватит сил, чтобы насладиться «сексуальной энергией», которую практикуют, разумеется, супружеские пары. И благодаря этому распространяется, как это определил журнал, «раса господ».

Для приверженцев «Физической культуры» парфюм, даже легкий, был излишним. Как и косметика, даже самый легкий аромат ассоциировался с женщинами, которые, по выражению Макфаддена в одной из его листовок, были:

Shem-el-Nessim, выпущенный в 1906 году, не мог порадовать сторонников «Физической культуры», потому что обладал ярким марципановым ароматом, который создавал ощущение нежного золотистого мерцания на коже. Этот парфюм предназначался не для улицы, а для закрытого помещения, вдали от чужих глаз, где можно «предаваться праздности», потягивая херес рюмочка за рюмочкой. Удачно, что после долгих десятилетий забвения Grossmith представил недавно обновленные версии – с некоторыми изменениями – своих известных духов, чтобы ароматом Shem-el-Nessim можно было наслаждаться. И никаких гирь или мистера Бернара Макфаддена, чтобы испортить удовольствие.

Après l’Ondée Guerlain, 1906 Фиолетовый парфюм

У пармских фиалок довольно спорный аромат. Те, кто вырос в эпоху наркотиков и нюхал их в клубах прямиком из сумочки или мешочка, наверняка помнят, как они возвращались домой с тошнотой после слишком долгого пребывания в воздушном замке и пытались выудить из сумочки упаковку «сердечек» от фирмы Swizzels, но натыкались лишь на «Пармскую фиалку» той же марки.

Пармские фиалки до крайности пропитаны ностальгией и перегружены ассоциациями: старинные туалетные столики, бабушки, сидящие в креслах-качалках, поэтому прочувствовать этот аромат «заново» почти невозможно. Если бы мы только могли это сделать, то фиалки показались бы нам дивными и неземными, поскольку с ними ничто не сравнится.

В эдвардианскую эпоху вы и шагу не смогли бы ступить, не попав в волну аромата фиалок. Любой, кому этот запах был не по вкусу, счел бы те времена сущим испытанием. Это и впрямь была эра цветочного удушения. Каждый парфюмерный дом в любой момент мог предложить свой вариант этого аромата. И за этим невиданным изобилием скрывался весьма прозаический коммерческий расчет. Натуральные фиалки были редкими и дорогими, а производство искусственного аромата оказалось неожиданно дешевым, и парфюм сметали с полок магазинов, принося прибыль. Незадолго до этого фиалкового бума были открыты химические вещества – иононы, чей запах удивительным образом походил на аромат настоящих фиалок. Лидером в этой волне искусственных фиалковых ароматов стала фирма Roger & Gallet, выпустившая парфюм Vera Violetta в 1892 году. К 1910 году таких духов насчитывалось несколько десятков наименований.

Однако поклонницы аромата могли не только воспользоваться парфюмом, но и полакомиться шоколадными конфетами с фиалковой начинкой от Charbonnel et Walker или фиалковым ликером, модной французской новинкой. У пудры тоже была цветочная отдушка. В домах на столах стояли горшки с фиалками, а если речь шла о букете ко Дню святого Валентина, то было принято дарить именно фиалки. Имя Вайолет было необычайно популярным, и даже в одежде преобладала фиолетовая гамма.

Большая часть среди десятков фиалковых парфюмов почти в точности повторяли природный аромат этих цветов. Но одним из лучших был парфюм (он до сих пор есть в продаже), в котором фиалки благоухали на фоне других составляющих, создавая более интересный ансамбль. Этот парфюм назывался Après l’Ondée («После ливня»), вызывая в воображении сад, где цветы еще вздрагивают после дождя и воздух напоен свежестью. Вместе с фиалками в букете этого аромата присутствуют прохладные пряные нотки аниса (представьте самбуку) и восторженные аккорды бергамота, напоминающие игру света и тени. Мы можем представить красавицу эдвардианской эпохи, которой необходимо принять гостей в саду после дождя, хотя дамы рискуют испачкать подолы платьев и замерзнуть. В этом и заключается изюминка аромата Après l’Ondée. Когда фиалки превратились в повседневность, в Guerlain поняли, как опоэтизировать фиолетовую прозу, чтобы она возбуждала мечты и побуждала предаваться созерцанию. И что особенно важно, в парфюмерном доме знали, что каждая любительница аромата обязательно задаст вопрос: «Интересно, почему парфюм так называется?»

Pompeia L. T. Piver, 1907 Колдовской парфюм

Парфюм под названием «Помпея» – это завораживающее предложение, намекающее на аромат, источаемый амфорой, найденной при раскопках и сохранившей под многовековым слоем пепла драгоценный эликсир. Есть что-то манящее в том, чтобы нанести капельку парфюма на зону декольте: а что, если аромат позволит перенестись в древнюю цивилизацию и посмотреть на жизнь богатой женщины, трагически погибшей при извержении вулкана?

Одержимость «Помпеями» в наши дни меркнет по сравнению с фурором, который предшествовал появлению этого аромата в начале двадцатого века. К тому времени город, в честь которого аромат получил свое название, прочно превратился в приманку для туристов и стал своего рода клише (хотя эротические росписи на стенах скрывали от публики). А роман Эдварда Бульвер-Литтона «Последние дни Помпеи» (1834) вскоре должен был превратиться в три фильма. За ними последовал знаменитый спектакль 1870-х годов, закончившийся трагедией: один из акробатов упал на зрителей с высоты, и началось извержение вулкана.

Так был ли этот аромат воссоздан из амфоры с душистым маслом, обнаруженным археологами при раскопках виллы? Увы, нет. Те сосуды, в которых предположительно могли находиться ароматы, оказались емкостями для рыбного соуса. Парфюм Pompeia 1907 года представлял собой одеколон с ароматом пачули и розы, в котором использовались те же самые ингредиенты, что и в более раннем хите от L. T. Piver Le Trèfle Incarnat. Хотя на флаконе и была изображена римская матрона, новинка оказалась ближе всего к самым знаменитым в мире развалинам.

И все же фирма L. T. Piver поучаствовала в своего рода археологических раскопках. Это был один из первых парфюмерных домов Франции, и его продукция пользовалась большим спросом в западном мире, являясь важным экспортным предметом роскоши. Стоит отметить, что фирма сотрудничала с сотней магазинов, в том числе и на территории США. Новый Орлеан, богатый портовый город с французским наследием, принимал многие предметы роскоши из Франции. Но одна поставка так и не добралась до пункта назначения. В 1865 году пароход SS Republic затонул в Атлантике во время плавания из Нью-Йорка в Новый Орлеан. Примерно полтора века спустя водолазы обнаружили на его борту пятьдесят керамических косметических горшочков с маркой L. T. Piver, предназначенных для красавиц города.

В минуту интуитивной прозорливости популярность европейских духов, таких как Pompeia, в южных штатах Америки совпала с тем, что пришло из другого уголка мира. Это были культ худу в Новом Орлеане и культ вуду на Гаити. Эти параллельные течения народной магии происходят из афроамериканской культуры, зародившейся в дельте Миссисипи, куда их перенесли рабы из Западной Африки. Изначально культ худу давал своим последователям ощущение того, что они могут контролировать свой успех и удачу. Игровые залы с высокими ставками были естественным прибежищем для колдовства худу и талисманов на удачу. Во многих ритуалах использовался отвар, который нужно было распылить на игрока перед началом игры, чтобы привлечь благосклонность незримых богов. Один из рецептов предлагает желающим сварить заживо кошку, а потом истолочь ее плечевую кость в «Порошок черного кота». Порошок следовало размешать во флакончике Jockey Club, модного аромата девятнадцатого века и впоследствии любимого парфюма Джона Фицджеральда Кеннеди.

Как и Jockey Club, парфюм Pompeia из-за своей местной доступности стал одним из главных «духовных одеколонов» культа худу. К середине двадцатого века дела фирмы L. T. Piver пошли на спад. Сменился владелец, и парфюм Pompeia стали продавать в магических ботанических магазинах в виде более дешевого аналога первоначальной формулы, а также как лосьон. Им пользуются до сих пор. В одном из учебников культа худу Pompeia называют любимым парфюмом Дамбаллы, бога неба и творца жизни. Предлагается принести ему в дар яйцо, смазанное лосьоном Pompeia, положив его на горку муки. В рецепте «ванны для обретения психической силы» предлагается добавить в воду «копыто дьявола» (так называют один из видов жимолости) и Pompeia. До наших дней лосьон продается на eBay по цене тридцать долларов как часть набора худу в простом флаконе (хотя римская матрона по-прежнему остается на этикетке). Оригинальные упаковки от L. T. Piver 1907 года, включая красивые коробочки с тальком (олицетворение эпохи), являются предметом коллекционирования. В них любят хранить дорогие украшения.

Ароматы – это один из наиболее строго контролируемых предметов роскоши. Владельцы бренда правят железной рукой, чтобы их продукцию покупали правильные покупатели в правильных магазинах. Но иногда парфюм вырывается на свободу и оказывается в совершенно новом мире, о чем его создатели даже не помышляли. Есть что-то восхитительное в том, что аромат начинал свою жизнь как принадлежность одной культуры, но потом другая культура сделала его своим.

American Ideal California Perfume Company, 1907 Парфюм для дома

Если вы подумали, что название парфюма American Ideal невероятно похоже на название Le Parfum Idéal от Houbigant, появившийся несколькими годами ранее, то это вполне простительно. И вы не ошиблись, потому что это очередной пример противостояния Старого и Нового Света.

California Perfume Company отлично известна по всему миру, но под другим названием, появившимся после 1939 года – Avon. Фирму основал в 1886 году Дэвид Г. Макконнелл, продавец книг, который решил начать производство парфюмерии и косметики. Это произошло после того, как он обратил внимание, что декоративная косметика становится более востребованной, и оценил коммерческий потенциал возможности предложить покупательницам губную помаду. Тогда как другие парфюмы продавали в новых универмагах, Макконнелл, как и фирма Sears, воспользовался другим приемом, чтобы добраться до кошельков и сердец американских клиенток того времени. В Union Publishing Company он создал целую армию торговых агентов. Поначалу они продавали книги и оказались под рукой, когда потребовалось сбыть крем по уходу за кожей и туалетную воду. В большинстве своем этими агентами были образованные женщины, которые желали заработать. Они умели продать товар другим женщинам. Их набирали по объявлениям, размещенным в местных газетах. Приглашали «торговых представителей», «активных» женщин, поскольку эта работа требовала постоянных разъездов, общения с незнакомыми людьми и навязчивости.