Основы маркетинга и консалтинга в сфере образования - читать онлайн

1.1. Теоретические основы современного маркетинга

Важнейшей особенностью современной экономической системы и центральной проблемой современного предпринимательства является маркетинг.

Понятие маркетинга – одно из наиболее широко трактуемых в экономической науке и бизнесе. Смысл маркетинга меняется на разных этапах развития хозяйства в зависимости от поставленных целей. На ранних этапах развития индустриального капитализма, когда массовое производство еще только налаживалось и главной целью хозяйства было насыщение рынка доступными товарами, маркетинг понимался как деятельность, направленная на оптимизацию движения товара от производителя к потребителю. Главной задачей маркетинга на этом этапе была оптимальная организация транспортировки и распределения товаров. С развитием массового и индивидуального производства потребительский рынок быстро насытился товарами, и главной задачей маркетинга стал их сбыт. Таким образом, производственная ориентация сменилась ориентацией на продажу: уже не потребитель искал товар, а производитель со своим товаром искал потребителя. Именно на этом этапе развития маркетинга началось бурное развитие рекламы, ставшей его основным инструментом.

Однако самая изощренная и экстравагантная реклама не может заставить людей постоянно покупать то, в чем они не нуждаются. Никакие затраты на рекламу товара не спасут производителя, если товар не удовлетворяет потребности людей. Осознание этого факта повлекло за собой изменение смысла, вкладываемого в понятие маркетинга. Стало очевидным, что выгоднее понять, чего хотят потребители, и лишь потом производить то, что удовлетворит их желания. Руководствующиеся таким пониманием маркетинга производители стремятся не заставить потребителя покупать то, что они изготовляют, а приспособить свою продукцию к нуждам потребителей. Ф. Котлер, один из крупнейших американских специалистов в области маркетинга, формулирует его главную идею так: «Произведите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести» [7].

Современный маркетинг – это прежде всего деятельность по скрупулезному изучению потребительского рынка и приведению производства в функциональное соответствие ему. Наилучший способ достижения равноценного обмена – «обеспечить клиентов изделиями или услугами, отвечающими их утилитарным или символическим потребностям, причем сделать в удобных для них местах и по доступным ценам» [7].

Маркетинг является одной из самых динамичных наук современности. Это связано прежде всего с тем, что он должен соответствовать веяниям времени, состоянию рынка и настроениям потребителей. Однако маркетинг – это не просто академическая дисциплина, это сочетание строгой науки и виртуозного искусства эффективной работы на рынке. Именно английское слово market (рынок) лежит в основе термина marketing (маркетинг).

По различным оценкам, в литературе встречается несколько сотен определений маркетинга. Причем каждый ученый стремился выделить ту грань, которая была бы наиболее актуальна для его практической и научной деятельности в соответствующий временной период. Мы же будем придерживаться классического определения маркетинга, предложенного одним из крупнейших ученых в этой области – Ф. Котлером: «Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров» [7].

Любые определения маркетинга опираются на базовые понятия: человеческие нужды, потребности, запросы; товары; ценность и стоимость; потребительское удовлетворение; обмен, сделки и взаимоотношения; рынок.

Рассмотрим эти понятия более подробно.

Человеческие нужды многообразны и сложны. Сюда входят:

1) физиологическая нужда: в пище, одежде, тепле и безопасности;

2) социальная нужда: духовная близость, влияния и привязанности;

3) личная нужда: в знаниях и самовыражении.

Нужды исходят от природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает отсутствие возможности удовлетворить ее. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребности – не что иное, как нужды, принявшие специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Они выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества растут и потребности его членов.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Потребности людей практически безграничны, тогда как ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек склонен выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в соответствии с его финансовыми возможностями. Однако запрос является недостаточно надежным показателем. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться также результатом изменения цен или уровня доходов.

Товар. Этим понятием называется все, что может быть предложено на рынке вниманию потребителя, приобретено им для последующего использования или потребления ради удовлетворения какой-либо из его потребностей. Товар – это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Он должен отыскивать потенциальных потребителей, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т. е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать и т. п. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, то его можно заменить другим – «средства возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Ценность. Товар (услуга) имеет как материальную, так и нематериальную ценность. Множество предлагаемых товаров потребитель должен оценить с точки зрения его ценности, т. е. способности удовлетворить его нужды, потребности.

Товар может покупаться ради самого себя или как средство достижения каких-либо целей. Оценка каждого из предлагаемых товаров (услуг) зависит от того, насколько он приближается к идеальному. Определение ценности представляет собой предварительное суждение покупателя о принципиальной возможности товара удовлетворить его нужду.

Стоимость является экономическим понятием, устанавливающим взаимоотношения между товарами и услугами, доступными для приобретения, и теми, кто их покупает и продает. Оценка товара всегда сопряжена с его стоимостью, которая имеет не только денежное выражение, т. е. цену, но и включает в себя все, что получит покупатель, приобретя конкретный товар (экономия времени, получение удовлетворения от покупки, удачное дополнение к ранее приобретенному товару, престижность и т. д.). Иначе говоря, ценность товара может оказаться выше, чем его цена.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – это одно из основных понятий маркетинга. Чтобы обмен мог произойти, необходимо соблюдение нескольких условий. Во-первых, должны быть, по крайней мере, две договаривающиеся стороны, каждая из которых имеет что-то, являющееся ценным для другой. Во-вторых, каждая вольна принять или отвергнуть предложение другой стороны. В-третьих, обе стороны должны иметь возможность пообщаться друг с другом и доставить нужную вещь.

Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.

Понятие сделки подводит нас к понятию «рынок». Рынок – совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей, каких-то товаров или услуг. Специалисты по маркетингу постоянно работают над установлением хороших отношений с ценными клиентами, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. Они создают прочные экономические связи, гарантируя поставки качественных товаров по разумным ценам.

Наконец, последнее понятие – взаимоотношения [7]. Это некоторое число действительных или потенциальных покупателей, которые могут заключить сделку с продавцом. Размер рынка зависит от числа людей, которые обнаруживают общие нужды, имеют деньги или иные ресурсы, способные заинтересовать других людей, и желают предложить эти ресурсы в обмен на то, что им нужно.

Современные маркетологи исходят из того, что каждый продукт (товар) представляет собой набор ценностей как утилитарных, так и символических. Главная задача маркетинга и основа его успеха – поиск неудовлетворенных потребностей и уникальных путей их удовлетворения, поэтому современный маркетинг основан на скрупулезных конкретных исследованиях потребительских рынков. В процессе маркетинговых исследований происходит сегментирование рынка, т. е. выделение конкретных спектров, групп потребителей, для удовлетворения потребностей которых фирмы предлагают свои продукты и услуги. Такие сегменты рынка называют целевыми рынками.

Целевые рынки могут выделяться по следующим признакам:

• половозрастным (дети, подростки, и т. п.);

• социальным (средний класс, обеспеченный класс и т. п.);

• социокультурным.

Культура как комплекс идей, ценностей, отношений, символов и значений определяет предпочтение одних стереотипов потребителя и спроса другим, поскольку человек творит свой материальный мир в соответствии с предлагаемыми культурой представлениями о ней, поэтому сравнительные исследования социального контекста рынка являются важнейшей составной частью современного маркетинга, его средой. Культурной средой маркетинга называют совокупность нравственных и религиозных ценностей, влияющих на спрос и предложение.

Современные маркетологи делят социокультурные ценности:

на первичные, базовые (труд, семья, личная честность, гуманность и т. д.), которые характеризуются высокой степенью устойчивости;

вторичные, производные, которые изменяются под влиянием различных факторов – идеологии, развития науки и техники, моды и т. д., а потому необходимо постоянно следить за их динамикой (например, при неизменности первичной ценности образования может меняться ориентация на уровни образования, на специальности или учебные заведения).

Котлер так описывает культуру общества с точки зрения маркетолога: «На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада.

Стойкая приверженность основным культурным ценностям. В конкретном обществе люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости. Например, большинство американцев верят в необходимость работать, вступать в брак, совершать благотворительные пожертвования, быть честными. Эти верования формируют более специфические отношения и более специфическое поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни. Основные традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества – законами, церковью, системой предпринимательства и государственной властью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. Вера в институт брака первична, а вот уверенность в необходимости раннего вступления в брак вторична. Сторонники теории планирования семьи могут добиться большего успеха, проповедуя идею более позднего вступления в брак, чем идею отказа от брака вообще. У занимающихся маркетингом есть шансы добиться изменения вторичных ценностей, но почти никаких шансов добиться изменения первичных.

Временные изменения вторичных культурных ценностей. Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей, в культурной среде все же происходят изменения. Деятели рынка кровно заинтересованы в предугадывании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей. Основные культурные ценности общества находят выражение в отношениях людей к самим себе, другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мирозданию» [7].

Исследования маркетинговой среды предполагают в первую очередь оценку базового культурного комплекса, нравственных и региональных ценностей, места семьи, труда, досуга и их основных форм, представлений о человеке, его облике, о месте мужчины и женщины в социальной системе.

Необходима оценка того, как вписывается предполагаемый продукт в сложившуюся систему ценностей, не противоречит ли она какой-либо из базовых ценностей данной культуры и, напротив, с какой из позитивных ценностей (или просто традицией, устойчивым стереотипом поведения) продукт ассоциируется. Например, многие продукты питания, предметы домашнего обихода (оборудование для кухонь и т. п.), моющие средства преподносятся рекламодателями через ценности семьи, согласия, уюта в доме, а парфюмерия, косметика, одежда – через распространенные положительные стереотипы идеальной женщины (хозяйки, матери, деловой женщины, любимой подруги и т. д.) или мужчины-супермена (спортсмена, путешественника, преуспевающего делового человека и т. п.).

Успех продвижения продукта на новом рынке предполагает оценку того, какие значимые потребности он может удовлетворить в контексте данной конкретной культуры. Например, спрос на сигареты с фильтром, продукты питания с пониженным содержанием сахара, химических красителей и консервантов выше там, где глубоко укоренились ценности здорового образа жизни. Экологически безопасные модели автомобилей, безвредные для окружающей среды аэрозоли, краски и т. п. пользуются большим спросом в среде с развитым экологическим сознанием, укорененными ценностями защиты окружающей среды.

На спрос влияет существующий в культуре стереотип восприятия нового – враждебное, настороженное отношение к нему или, напротив, заинтересованное и открытое восприятие. Например, успешная реклама некоторых экзотических продуктов на российском рынке использует недавно выглянувшего из-за железного занавеса потребителя, его восприятие красок, ароматов, вкусов других стран. Однако везде существуют консервативные группы населения (например, женщины в некоторых исламских странах, люди старшего поколения и т. д.), которых надо продуманно и аргументированно убеждать попробовать новый товар и изменить потребительские привычки.

Существенное значение для формирования спроса имеют традиционные формы передачи, пользующиеся доверием информации: телевидение, газеты и журналы, привлечение к рекламным кампаниям наиболее популярных звезд культуры и спорта, распространение устной информации, рекомендации продавцов. На выбор и поведение потребителя влияет и стереотип продавца, который тоже самобытен в разных культурах: известно, что где-то торговаться не принято, а в других местах – наоборот, сделка сопровождается торговлей как ритуалом, знаком взаимного уважения покупателя и продавца, назначающего начальную цену из расчета на торг.

К социокультурным предпосылкам формирования спроса относятся также и стереотипы потребительского поведения, основанные на традиционном разделении труда, структуре семьи, гендерных отношениях: например, является ли культурным императивом облегчение домашнего труда женщины, какие формы досуга и развлечений наиболее распространены, в том числе для женщин и молодежи (принято ли посещение кафе и ресторанов, употребление спиртных напитков и сладостей, приобретение предметов роскоши, игрушек и т. п., туризм и путешествие и т. д.). Продвижение продукта и формирование спроса могут основываться соответственно конкретной социокультурной ситуации на авторитете старшего поколения, умудренного жизнью, или энергии, оптимизме, устремленности в будущее молодого поколения: на гармонии с традицией и уважении к ней или на ценностях прогресса и обновления.

Для успешного маркетинга необходимы также и оценки существующих в обществе субкультур, которые неминуемо различаются по характеру потребностей и формам их удовлетворения, а следовательно, и по поведению покупателя: «В любом обществе существуют субкультуры, т. е. группы людей с общими системами ценностей, возникшие в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Последователи англиканской церкви, подростки… – все они являются представителями разных субкультур, приверженцы которых имеют общее верование и предпочтение, отличаются сходным поведением. Деятель рынка может выбрать ту или иную субкультуру качественного рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательного поведения его сторонников» [9].

Особую роль в формировании комплекса маркетинга играют массовые коммуникации. Раскрыть роль и значение коммуникации в человеческом общении и развитии цивилизации всегда было приоритетной и привлекательной задачей для специалистов и исследователей из многих областей.

В настоящее время существует великое множество определений коммуникаций. Американские исследователи Ф. Дэнс и К. Ларсон [11] насчитали более 100 дефиниций понятия «коммуникация». Они отмечают, что практически все определения трактуют коммуникацию как «процесс взаимодействия» или, например, обобщают под коммуникацией «все процессы, посредством которых люди влияют друг на друга». На самом обобщающем уровне коммуникационные процессы классифицируют по девяти составляющим элементам.

Два первых элемента являются основными участниками коммуникации:

отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне;

получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Два следующих элемента – основные орудия коммуникации:

обращение – набор символов, передаваемых отправителем;

средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Четыре элемента являются основными функциональными составляющими:

кодирование – процесс представления мысли в символической форме;

расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем;

ответная реакция – набор откликов получателя, возникающих в результате контакта с обращением;

обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

И последним элементом являются помехи – появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате которых к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Технология процесса вычленяет основные факторы эффективной коммуникации. Отправители должны:

1) знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции получить;

2) уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория;

3) передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории;

4) создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение.

Средства, используемые для коммуникации, должны обеспечивать распространение информации о существовании фирмы, ее продуктах и услугах, создавать чувство уверенности у потребителей и потенциальных покупателей благодаря популярности, представленным рекомендациям, распространяемому имиджу фирмы.

Коммуникация (общение) в узком смысле слова – обмен информацией и смыслом информации между двумя и более людьми, а в широком смысле – процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

Маркетинговые коммуникации – это основа для всех сфер рыночной деятельности, цель которых – удовлетворение совокупных потребностей общества. Они имеют присущие только им особенности: целенаправленность распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, а также Всемирную сеть Интернет. Маркетинговые коммуникации являются одним из основных и неотъемлемых элементов комплекса маркетинга.

Систему маркетинговых коммуникаций можно определить как комплекс, объединяющий участников, каналы и способы коммуникаций и способствующий достижению общих маркетинговых целей. Роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает в связи с бурным научно-техническим развитием общества, ростом и видоизменением потребностей населения [5].

Целью маркетинговых коммуникаций является содействие ускорению прохождения покупателем ряда этапов. Данная процедура – это процесс принятия нововведения. Она может быть разделена на пять этапов:

информированность — покупателю становится известно о новом товаре, но у него не имеется достаточного количества информации;

заинтересованность – покупатель стимулируется на поиск информации о новом товаре;

оценка – покупатель оценивает, стоит ли опробовать новый товар;

апробация — покупатель осуществляет апробацию нового товара в небольшом объеме с целью более полной оценки его пользы;

принятие нового товара – покупатель решает использовать нововведение регулярно и в полном объеме.

Для усиления роли маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать тот факт, что разнообразные их элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.

Цели маркетинговых коммуникаций – реализация социально-экономических задач маркетинговой политики производителя, представление и продвижение на рынке товаров и услуг, формирование социального заказа на новые товары и услуги и изучение спроса на них, обеспечение объективной информированности о деятельности предпринимательских кругов, общественно-политических и правительственных институтов.

Система маркетинговых коммуникаций включает в себя: рекламу, прямой маркетинг (личные продажи, телемагазин, продажи по почте и телефону), продвижение продаж (скидки, купоны, премии и др.), общественные коммуникации (PR), выставки, ярмарки, спонсорство [5].

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием производства, совершенствованием товарного ассортимента, формированием каналов сбыта, продвижением товаров и стимулированием продаж, а также с управлением маркетинговой деятельностью и контролем ([5], см. приложение 1).

Аналитическая функция является основной в маркетинговой деятельности любой организации (предприятия) и позволяет глубоко изучить состояние внутренней и внешней среды фирмы, а также перспективы ее развития, без чего невозможно заниматься бизнесом и контролировать факторы внешней среды. Данная функция включает следующие подфункции: комплексное исследование рынка, изучение потребителей, изучение товара и товарной структуры рынка, исследование состава участников рыночных отношений, анализ структуры организации и персонала.

Производственная функция маркетинга имеет целью организовать производство таким образом, чтобы обеспечить выпуск конкурентоспособной продукции нужного ассортимента и качества. Эта функция подразделяется на три подфункции: организацию производства новых товаров, разработку новых технологий; организацию материально-технического обеспечения; совершенствование качества товаров и услуг, повышение их конкурентоспособности.

Сбытовая функция маркетинга касается успешного продвижения товара на рынок и включает подфункции, связанные с организацией системы товародвижения, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, организацией транспортировки и хранения продукции, проведением целенаправленной ценовой политики и организацией сервиса.

Функция управления и контроля предполагает прежде всего организацию планирования хозяйственной деятельностью предприятия или фирмы и управление производством, а также постоянный маркетинговый контроль.

Маркетинг представляет собой единство предпринимательской, управленческой, коммерческой, социальной, финансовой, гуманистической, нравственной и этико-эстетической деятельности по удовлетворению нужд, потребностей, запросов и интересов потребителей в целях извлечения прибыли и обеспечения устойчивого функционирования и развития предприятия. Деятельность эта многогранная и многоаспектная, с широким спектром последствий и в центре ее – получение прибыли. Основой реализации главных аспектов маркетинга выступают: конъюнктура рынка, ценообразование, конкуренция, коммерция, обмен интересов, деятельности потребителя и производителя, гуманность, «осчастливливание».

В содержательном плане маркетинг включает совокупность общечеловеческих, экономических, организационно-функциональных, коммерческих, социально-психологических, моральных, этических, культурных и эстетических взаимоотношений, существующих на рынке между потребителями и производителями [6].

Цель маркетинга раскрывается не только через удовлетворение потребностей, запросов, интересов потребителей, но и через «осчастливливание» потребителей, т. е. он рассматривается как благородный, этический, эстетический маркетинг.

Научное осуществление маркетинговой деятельности обеспечивается на базе реализации экономических законов хозяйствования и объективных закономерностей развития маркетинга.

До настоящего времени не получили глубокой разработки закономерности маркетинга как объективной категории, нет четкости в их толковании. Если подходить к их раскрытию на основе теории и методологии экономических наук, то можно выделить следующие основные черты системы маркетинга:

• единство целей и принципов;

• гуманизация;

• адекватное отражение производственной, организационной и социальной систем;

• целостность и диалектика;

• оптимальное сочетание статики и динамики;

• непрерывность маркетингового процесса.

Единство целей и принципов (экономических, социальных, нравственных и т. д.) осуществляется на всех этапах и во всех звеньях аппарата управления, а также предусматривает единство их постановки и достижения. Единство принципов на всех ступенях маркетинга является объективной необходимостью и обусловлено формой собственности, единством целей развития производства (предпринимательства, бизнеса), производственных отношений. Данная закономерность определяет основополагающие аспекты стратегического и тактического хозяйствования. Качество и эффективность маркетинговой деятельности в значительной степени формируются единством реализуемых принципов. При этом должно быть соблюдено единство и самих принципов, и их составных частей. Исследуемая закономерность предусматривает одновременно вертикальную и горизонтальную интеграцию целей, принципов, приемов и действий.

Гуманизация маркетинга заключается в создании высоких человеческих, культурных, нравственно-эстетических условий удовлетворения спроса и взаимоотношений в системе «потребитель – производитель». Ведь предметом и объектом отношений является человек с его надеждами и правом на счастье. «Осчастливливание» потребителя, удовлетворение его запросов, потребностей, интересов на высоком культурном и нравственном уровне приносят радость и удовлетворение самому производителю. В результате достигается гармония таких понятий, как гуманность, радость, полнота чувств, происходит сглаживание противоречий в мягкой, бесконфликтной форме, и, как следствие, возникает эстетика взаимоотношений потребителя и производителя.

Адекватное отражение производственной, организационной и социальной систем означает проявление в системе маркетинга всех аспектов проблем производства и его организации: целей, функций, взаимосвязей, развития и т. п. В одних случаях это выражается в конструировании системы, а в других – в ее функционировании.

Следующая закономерность – целостность и диалектика – отражает органическое единство оптимального сочетания частей и целостности всей системы маркетинга по составу, структуре, функциям, интегративным факторам (механизмы хозяйствования и т. п.), коммуникациям с внешней средой. Вместе с тем эти части, соединенные в единое целое, должны быть диалектичны. В системе маркетинга целостность и диалектика реализуются в отображении объективной действительности, структуре системы управления, должностных моделях работников, теории и искусстве маркетинговой деятельности, проектировании и функционировании маркетинговой системы. Последняя должна не только адекватно отражать производственную, организационную и социальную системы, но при этом быть оптимальной в построении и функционировании.

Такая закономерность, как оптимальность статики и динамики системы маркетинга, предполагает достижение пропорциональности и оптимальной соотносительности внутри системы, установление гармоничности взаимосвязей в субъекте маркетинга, а также между субъектом и объектом системы. С помощью оптимальной статики решается проблема централизации маркетинга, рационального сочетания централизации и децентрализации маркетинговых отношений в системе, т. е. определяется пропорция внешнего воздействия и самоуправления, а с помощью оптимальной динамики – ее функционирование. При маркетинговой деятельности оптимальными являются маркетинговые функциональная организация и технология, подготовленность маркетологов, реагирование на возникновение проблем и их разрешение. Статика и динамика системы маркетинга, согласно данной закономерности, находятся в оптимальной взаимосвязи и взаимодействии.

Непрерывность маркетингового процесса обусловливается непрерывностью спроса потребителей, спецификой процесса производства различных продуктов, непрерывностью материально-технического снабжения и сбыта продукции, обновлением основных производственных фондов предприятий и объединений. Важно, чтобы процесс был не только непрерывным, но и гибким, эластичным. В настоящее врем я это условие приобретает все большее значение и превращается в актуальную задачу организации маркетинга и управления им.

Закономерности маркетинга реализуются в следующих принципах маркетинговой деятельности (т. е. основных положениях теоретической концепции):

• гармонизация спроса и предложения на рынке;

• нацеленность производства на рынок, удовлетворение спроса потребителей;

• системное, гибкое и постоянное реагирование на тенденцию, конъюнктуру рынка, состояние и диалектику спроса;

• программно-целевое и комплексное решение проблем, достижение целей и задач маркетинга;

• единство стратегии, тактики и оперативной маркетинговой деятельности;

• ориентация маркетинговой деятельности на долговременный результат;

• формирование высоконравственного, высококультурного, гармоничного, интеллектуального потребителя и соответствующих запросов и потребностей.

Принципы, будучи первоосновой маркетинговой деятельности, обусловливают единство и гармонизацию спроса потребителей и его удовлетворение в процессе обмена, нацеленность производства на нужды, потребности и интересы потребителей, учет и адаптивность производства к спросу. Через маркетинг у потребителей должны формироваться гармоничные, высоконравственные, эстетичные запросы и потребности. При комплексной реализации принципов маркетинга деятельность организации ориентируется на долговременный результат, адаптивное реагирование на конъюнктуру рынка, конкурентную борьбу, эластичность цен, обеспечение единства стратегии и тактики.

Основу маркетинга составляют разработка программы производства товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация доставки, установление цен, развертывание служб сервиса и т. п.

Хотя обычно считается, что маркетинг – удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный маркетинг, когда ищут нужные им товары по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного товара коммерсанту приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца – это, как правило, дефицитный рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными становятся покупатели. Рынок покупателя – это в основном насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными оказываются продавцы.

Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, т. е. доведения продукции до потребителя. Основной задачей каждого изготовителя, продавца и потребителя является получение удовлетворительного коммерческого итога. Обеспечение коммерческого успеха непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется по двум направлениям: с точки зрения его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиций его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов, товаров-заменителей и т. п. Предпочтение той или иной точки зрения приводит к маркетингу, ориентированному либо на продукт, либо на потребителя. Опираясь на вышеизложенное, раскроем виды маркетинга.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары [6].

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность организации нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача – изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной ниши.

Что же касается маркетинга первого типа, то он не всегда необходим, ибо в ряде случаев можно обойтись без атак на потребителей, особенно если речь идет о дефицитном рынке [6].

Маркетинг второго типа – непреложная часть коммерческой деятельности в целом, так как без изучения запросов потребителей предприниматель обойтись не может. Для хозяйственной деятельности целесообразно применять одновременно оба типа маркетинга. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.

Маркетинг может быть простым, даже элементарным, а может быть очень сложным, включающим перспективное планирование продукта, разработку и ведение ценовой политики, анализ не только рынка, но и самого предпринимательства. Чем многообразнее деятельность организации, тем многограннее маркетинг. Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. Так, несбалансированный спрос предопределяет реализацию функций по его выравниванию, а спрос, превышающий предложение, заставляет осуществлять демаркетинг.

Демаркетинг – вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья: престижных, наиболее популярных товаров (услуг) или в период развертывания производства новых товаров, моделей и т. д.

При негативном спросе используется конверсионный маркетинг, направленный на ликвидацию такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу. В зависимости от видов спроса применяются и другие виды маркетинга: противодействующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, концентрированный, массовый и пробный маркетинг.

Противодействующий маркетинг должен обеспечивать благополучие потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным.

Развивающийся маркетинг применим в условиях формирующегося спроса на товары, т. е. когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.

Ремаркетинг необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

Синхромаркетинг ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности или, наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка.

Концентрированный маркетинг предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков.

Массовый маркетинг связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей.

Промышленный маркетинг обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям.

Пробный маркетинг связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга [3].

Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с известной долей риска для производителя, но это с лихвой окупается, если в рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды маркетинговой деятельности в одно целое.

1.2. Концепции маркетинга и эволюция их развития

Развитие маркетинга тесно связано с возникновением другого экономического феномена – свободной конкуренции, периодом наивысшего расцвета которой на Западе считаются 50—70-е гг. XIX в. Однако к 1870—1880-м гг. система свободной конкуренции была подорвана изнутри обостряющимися и углубляющимися кризисами перепроизводства. Последствия кризиса 1870–1873 гг. и депрессии, продолжавшейся более десяти лет, были трагическими – разорились многие предприятия, особенно мелкие.

Однако постепенно экономическое положение в Америке и Западной Европе стабилизировалось, и начался неудержимый процесс развития и концентрации производства. Таким образом, к концу XIX в. капитализм вступил в новую стадию своего развития.

Характерной чертой этого периода является концентрация производства и капитала, ведущая к созданию крупных монополистических структур, играющих решающую роль в экономике США и многих стран Европы, а также в мировой хозяйственной системе. Появляются такие международные монополии, которые начинают делить между собой рынки сбыта, в связи с чем постепенно формируются международные рынки.

Процесс концентрации и централизации промышленного капитала совпал с усилением роли банковского капитала в сфере розничной и оптовой торговли. В крупных городах появилось множество универсальных магазинов, торгово-посылочных предприятий, трестов и фирм, объединяющих предпринимателей. Проникновение крупного капитала в сферу сбыта товаров объясняется необходимостью вести успешную конкурентную борьбу с мелкими розничными торговцами. В этой борьбе появляется новый инструмент – маркетинг. Именно он дает возможность ответить на вопросы, связанные с анализом рынка и прогнозированием.

Первые учебные курсы маркетинга были открыты в начале XX в. в университетах США. Хотя они носили в основном описательный характер, все же были выделены в самостоятельную учебную дисциплину из общей экономической теории и практики. Курсы содержали характеристику и описание основных приемов сбытовой деятельности предприятий, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание было уделено вопросам рекламы, специфике реализации товаров различного направления.

Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной частью программы подготовки будущих предпринимателей. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. В 20-е гг. XX в. в США создается Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.

В XX в. маркетинг развивался несколькими этапами, которые сопровождались появлением и распространением определенных маркетинговых концепций.

Концепция маркетинга – это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, а также интегрированной, социально-общественной и стратегической ориентации [1].

Первоначально, т. е. в 50—60-е гг. XIX в., предприниматели исходили из того, что товары имеют рыночный спрос, превышающий возможности предложения, поэтому следует только увеличивать их выпуск путем совершенствования производства. Производственная концепция ориентировалась на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и на повышение производительности труда [1].

На рубеже XIX–XX вв. сформировалась так называемая товарная концепция маркетинга. Считалось, что потребитель будет благоприятно относиться к товару, выпускаемому фирмой, если он хорошего качества и предлагается по доступной цене. Задача заключалась в том, чтобы произвести как можно больше товаров, а затем всеми силами заставить потребителя их покупать.

Однако по прошествии некоторого времени оказалось, что для получения прибыли иметь только товар уже недостаточно. В 20—30-х гг. XX в. формируется так называемая сбытовая концепция, которая предполагает, что покупатели будут приобретать предлагаемые товары, если приложить определенные усилия в процессе их продажи. На этом этапе развития маркетинга наряду с совершенствованием производства товаров активно осуществлялась политика интенсификации коммерческих усилий по их сбыту.

Все эти концепции исходили из необходимости решения проблем производства и продажи. Принципиально новым этапом явилась ориентация на нужды покупателя, на решение его проблем, поэтому в 1950-е гг. возникла и развилась концепция ориентации на потребителя, которая в полной мере способствовала решению следующих задач, стоящих перед фирмами:

• разработка товара, отвечающего рыночным запросам;

• производство товара с учетом новейших достижений науки и техники;

• оптимальная система товародвижения;

• комплекс услуг при продаже товара и послепродажное обслуживание.

Вся деятельность предприятий – разработка новой продукции и технологии, планирование и выполнение производственных программ, финансовая и кадровая политика – должны отныне подчиняться удовлетворению покупательского спроса. Предприятие производит то, что необходимо потребителю. Ориентируясь на благополучие потребителя, предприятие обеспечивает себе получение прибыли.

Однако в последующее десятилетие характер производства и общественно-экономические условия существенно изменились, что было обусловлено рядом причин:

• увеличением степени риска (коммерческого, рыночного) при разработке новой модели товара, его производстве и потреблении, т. е. на всех стадиях создания и движения товара;

• расширением ассортимента товаров, ввиду чего потребовался учет запросов различных категорий потребителей, а также таких факторов, как климатические зоны, этнические традиции и привычки и т. п.;

• выходом на рынок одновременно множества фирм – производителей однородных товаров, что породило обострение конкурентной борьбы;

• увеличением темпов социально-экономического и научно-технического прогресса;

• возникновением на рынках непредвиденных ситуаций, способных привести фирму к краху.

В этих условиях понадобилась система, объединяющая подходы к исследованиям, разработке и реализации товаров. Такой системой в 1970—1980-е гг. стал маркетинг, ориентирующий фирму на успех во внешнем мире, где необходимо считаться с тремя главными факторами: потребителями, конкурентами и внешней средой (правовой, фискальной и налоговой системами). Появилась и стала повсеместно доминировать концепция конкуренции [2].

С конца 1980-х гг. под влиянием тенденций развития рынка и в связи с ростом значения таких факторов, как качество товаров (услуг), престижность фирмы и торговой марки, развитие высоких технологий, электронных коммуникаций и т. д., концепция маркетинга изменилась. Специалисты считают, что сейчас характерна концепция социально ориентированного маркетинга, которая предполагает главной задачей фирмы или предприятия установление потребностей и интересов целевых рынков, формирование этических стандартов в деятельности фирм, сохранение и укрепление благополучия потребителя и общества в целом [2].

Кроме того, производство на нашей планете находится все в большей зависимости от наличия и способов разработки топливно-энергетических ресурсов и одновременно все сильнее влияет на состояние окружающей среды. Поэтому одной из причин появления концепции социально ориентированного маркетинга стало влияние современного бизнеса и его целей на экологические проблемы среды обитания человека, на проблему ограниченности природных ресурсов и проблемы социальной сферы.

Маркетинг как экономическое явление характеризуется двумя показателями:

системностью, т. е. таким подходом к технологическому и коммерческому процессам, когда любой объект и субъект управления в маркетинге рассматриваются как элементы большой системы;

комплексностью, т. е. возможностью учитывать все стороны и составляющие процесса маркетинга, а также условия его функционирования.

Для мировой экономики характерны усиливающиеся процессы интернационализации всей хозяйственной жизни. Компаниям в целях получения стабильного дохода, а также сохранения конкурентных позиций приходится выходить за рамки национальных рынков, что требует от них проведения широкомасштабной работы по выяснению местных особенностей, культурных и иных традиций, отражающихся в производимой продукции (ее свойствах и внешнем виде). Любая попытка игнорировать данный аспект маркетинговой деятельности может обернуться коммерческим крахом фирмы. По этим причинам роль маркетинга возрастает.

На зарубежных рынках фирмы-производители не могут ограничиваться простой реализацией товаров, необходимо их постоянное присутствие в регионе, где они реализуют продукцию. Особенно это важно для тех фирм, которые выпускают продукцию производственного назначения или потребительские товары долговременного пользования. Успех компании напрямую связан с созданием системы обслуживания потребителей, которая способна в кратчайший период удовлетворить запросы покупателей в услугах, связанных с эксплуатацией продукции. Только высокое качество обслуживания является залогом перспективного развития.

Фирмы-рейдеры, все более активно вторгающиеся на национальные рынки, включаются в конкурентное соперничество с национальными фирмами. Ввиду этого требуется четкое представление о том, какие услуги в послепродажный период должны традиционно предоставляться населению или промышленным потребителям. В такой ситуации существенное значение приобрели предварительные изыскания и изучение организации обслуживания. Естественно, что все это невозможно без использования маркетинговых мероприятий.

Значение маркетинга в мировом хозяйстве во многом связано с современным этапом научно-технической революции. Производственный процесс, а также конечный продукт усложняются до такой степени, что потребитель не в состоянии различать усилия фирмы, направленные на повышение качества товара. По этой причине многие компании переключились с практики дальнейшего повышения качества самого товара на повышение качества обслуживания потребителей, которое связано с реализацией того или иного продукта, что нашло свое отражение в приоритетах рыночной стратегии фирм.

Любопытно, что в начале 1960-х гг. обслуживание потребителей как один из элементов рыночной конкурентной политики ставилось предпринимателями по своей значимости лишь на пятое место, т. е. оно уступало таким элементам, как совершенствование товара, планирование сбыта, руководство работой торгового персонала и рекламная деятельность. Однако уже в начале 1970-х гг. относительная важность элементов продуктовой концепции для завоевания рынков распределялась следующим образом: на первом месте находились технические новшества, на втором – услуги и на третьем – обслуживание потребителей.

Однако наступило время, когда степень совершенствования товара достигла того предела, за которым потребители не могли распознать реальные изменения. Это обстоятельство потребовало от фирм резкого повышения усилий в направлении рекламы. Только реклама может показать потребителю степень модернизации продукции и убедить его в превосходстве одного товара над другим.

На современном рынке потребителю предлагается огромное количество товаров-двойников по различным ценам. Прибыль компании во многом зависит не только от возможности предложить более низкую цену, но и от особенностей продаваемых товаров, от сформировавшихся покупательских предпочтений. Именно предрасположенность покупателей приобретать только товары определенных фирм помогает разделять совокупный рынок на множество сегментов, в каждом из которых та или иная фирма может стать монополистом. Для достижения монополии в торговле товаром определенного вида и резкого снижения конкурентного соперничества требуются значительные усилия, особенно в рекламной деятельности, направленные на создание фирме и соответствующим торговым маркам или торговым наименованиям репутации на рынке.

При помощи рекламы товары получают такой дополнительный элемент потребительских свойств продукта, как престижность, известность. Компании, осуществлявшие исследования по сегментации рынка, получают преимущества. Их товары не подвергаются значительному конкурентному давлению и имеют более высокие цены по сравнению с другими.

Политика сегментации рынка позволяет также в условиях массового производства удовлетворять потребности различных категорий потребителей, не прибегая к дополнительным затратам. Активная реклама, измененный внешний вид, оригинальная система сбыта (обычные и фирменные магазины, салоны) способствуют приданию одному и тому же товару различной ценности, а в конечном счете помогают устанавливать разные цены для разных (по своей покупательной способности) потребительских групп.

Итак, в рамках мировой хозяйственной системы значение маркетинга очень велико, поскольку ни одна организация не может наладить эффективную работу на рынке без его использования.

1.3. Маркетинг в сфере услуг

Маркетинг в сфере услуг в отличие от маркетинга в промышленности и торговле имеет свои отличительные особенности, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Для сферы услуг характерны определенные методы их формирования, планирования, развития, что позволяет предприятиям, оказывающим услуги, решать свои текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новые виды услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

За последние годы сфера услуг в России заметно возросла, что связано как с усложнением производства, так и с насыщением рынка товарами повседневного спроса.

Одним из условий развития различного рода услуг является экономический рост, однако он не позволяет удовлетворить в полном объеме растущие материальные потребности населения. В настоящее время сформированы новые подходы к созданию новых видов услуг.

По определению американского специалиста Т. Хилла, услуга – это изменение состояния человека или предмета, принадлежащего любому участнику экономических отношений, которое достигается в результате сознательных действий другого участника данных отношений [10].

Услуги, как правило, неосязаемы и не приводят к владению чем-либо, но производство услуг может быть связано с производством товара в его материальном виде.

Перечень услуг чрезвычайно разнообразен. Они могут быть в области транспорта, торговли, консалтинга, финансов, образования, посредничества. Некоторые из них требуют дополнительных вложений средств, другие связаны с минимальными вложениями.

Наличие различного рода услуг в сфере производства и обращения позволяет их классифицировать по пяти группам:

производственные услуги – инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники (в сфере обращения к производственным услугам следует отнести такие виды услуг, как нарезка и раскрой металла, розлив жидких видов материалов, нарезка бумаги и др.);

распределительные услуги – в торговле (по закупке и сбыту товаров), транспортном обслуживании и средствах связи;

потребительские услуги (наиболее массовые) – по туризму, коммунальные, в сфере образования, связанные с домашним хозяйством;

общественные услуги – в телевидении, радиовещании, образовании, здравоохранении и культуре;

профессиональные услуги – банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.

К особенностям услуг, которые существуют в единстве с товарными рынками, можно отнести следующие:

• территориальная сегментация рынка;

• высокая оборачиваемость капитала на рынке услуг;

• высокая чувствительность к изменениям на рынке;

• их локальный характер;

• специфика их организации;

• высокая степень их дифференциации.

Развитие разного рода услуг в значительной мере зависит от влияния государства. Это влияние может проходить по различным направлениям. Так, выделение бюджетных средств способствует развитию услуг медицинского обслуживания, образования, культуры. В связи с ограниченными небольшими средствами, выделяемыми государством, более эффективное развитие получают платные услуги, которые следует рассматривать в рамках расширения товарного рынка.

По сравнению с материальным производством услуги имеют ряд специфических особенностей:

• неосязаемость: услуги нельзя хранить, защитить патентом, показать наглядно или передать по каналам связи, трудно установить их цену;

• неотделимость от источника: потребитель вовлечен в производство, в производство вовлечены другие потребители, затруднено централизованное массовое производство;

• непостоянство качества: трудно обеспечить стандартизацию и контроль качества;

• несохраняемость: услугами нельзя запастись, услуга недолговечна;

• отсутствие владения: услуги не являются чьей-либо собственностью.

Приведенные выше особенности различных видов услуг определяют их специфику и применение маркетинга в этой области. С помощью маркетинга предоставляемые услуги доходят до клиентов, при этом создаются благоприятные условия для их продажи.

Маркетинг услуг предоставляет пользу и выгоду клиенту, определяет целевой рынок и продвижение услуг на этот рынок. Вместе с тем выгоду от услуги установить достаточно сложно. Ее может определить только клиент, который воспользовался тем или иным видом услуг. Главная цель маркетинга услуг заключается в оказании клиенту помощи оценить те или иные услуги и сделать правильный выбор для себя.

Обобщая все вышеизложенное, следует особо отметить, что маркетинг представляет собой эффективное средство не только организации сбыта, но прежде всего расширения и развития производства и торговли, увеличения занятости за счет лучшего выявления запросов потребителей и удовлетворения этих запросов. Тем самым он превращается в важнейшее связующее звено при организации процессов производства, заготовки, хранения и реализации продукции. В условиях рыночной экономики целью маркетинга является высокая прибыль, а основным завоеванием – устойчивые позиции на рынке на базе глубокого и всестороннего изучения платежеспособного спроса и потребностей покупателей.

1.4. Маркетинг интеллектуальной собственности

Особую значимость и ценность в социально-экономическом развитии современного общества приобретает продукт интеллектуальной собственности. Такой продукт по существу является товаром, востребованным на рынке, поэтому его создание, продвижение, реализация осуществляются с применением методов и приемов маркетинга в специфическом проявлении.

Интеллектуальный продукт – это результат главным образом умственного труда, обладающий определенной новизной, оригинальностью [4]. Классификация продукта интеллектуальной собственности в обобщенном виде представлена на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Классификация интеллектуального продукта

Результаты научно-исследовательских работ — изобретения, полезные модели, промышленные образцы, компьютерные программы и базы данных, топологии интегральных микросхем, селекционные достижения, научные отчеты, диссертации и др.

Литературные произведения — романы, повести, рассказы, поэмы, стихи, басни, пьесы, сценарии, либретто и др.

Художественно-изобразительные произведения — картины, скульптуры, фотографии, кинофильмы, видеоклипы, видеофильмы, театральные, цирковые, концертные постановки, модели одежды, обуви, головных уборов, эксклюзивные изделия народных промыслов и т. д.

Музыкальные произведения — оперы, балеты, симфонии, песни, танцевальные мелодии и др.

Исполнительская деятельность — выступления артистов театра, кино, цирка, эстрады, их аудио- и видеозаписи на кассетах и дисках (DVD, CD), записи исполнения музыкальных произведений оркестрами, хорами, солистами и др.

Продукция эфирной трансляции — информационные, познавательные, развлекательные и другие передачи на радио и телевидении.

Товарные знаки и наименования мест происхождения товаров — фирменный знак, товарный образ или их сочетания, защищенные юридически, фирменное наименование.

Помимо указанных видов интеллектуального продукта имеют значение особые эксклюзивные знания, которыми владеют субъекты интеллектуальной деятельности. Эти знания сохраняются в тайне и в таком виде обеспечивают конкурентоспособность их обладателя по отношению к другим субъектам рынка, не располагающим аналогичными знаниями. Подобные знания получили названия «служебная тайна», «коммерческая тайна» (знания в технической или технологической сфере). Интеллектуальный продукт принадлежит прежде всего его создателю, поэтому его можно определить как интеллектуальную собственность, требующую охраны (защиты).

Охрана интеллектуальной собственности регулируется Конституцией РФ, Патентным законом РФ, законами «Об авторском праве и смежных правах», «О товарных знаках, знаках обслуживания наименования мест происхождения товара» и рядом других нормативно-правовых актов Российской Федерации. Действие этих законов позволило сформировать отечественную правовую базу по охране интеллектуальной собственности, способствовало признанию Российской Федерации международным сообществом в качестве равноправного субъекта в сфере охраны интеллектуальной собственности.

Многие интеллектуальные продукты, обладающие существенной новизной и возможностью беспрепятственного применения, нуждаются в полной и всесторонней юридической помощи, поскольку их создатели могут стать жертвами недобросовестной конкуренции. В частности, при публикации сведений о новой разработке или выпуске ее на рынок без юридической защиты конкурент может сэкономить средства и время, присвоить интеллектуальный продукт, а в результате получит дополнительный доход, укрепит свои позиции на рынке и в общественной жизни. Во избежание этих негативных для общества явлений и с целью юридической защиты автора, создателя интеллектуального продукта, применяется патентно-лицензионная система.

Продукт интеллектуальной собственности как своеобразный и достаточно востребованный товар претендует на особый подход при работе с ним, поэтому имеются особенности, оказывающие влияние на маркетинг этого продукта:

• Товарный рынок интеллектуального продукта превращается в рынок прогрессивных технологий, нововведений и т. п.;

• интеллектуальный продукт в большинстве своем обладает определенной уникальностью, являясь специфическим товаром;

• часто возникают сложности установления границы между традиционной технологией и уникальной, особенно прогрессивной;

• объекты интеллектуального труда обладают индивидуальными свойствами, по которым они чрезвычайно различны и разделены на рынке в зависимости от степени их общественной необходимости, новизны, способности воплощать в себе революционизирующие элементы;

• интеллектуальный продукт обладает специфическими свойствами, характеристиками, отличающими его от обычного товара, подлежит юридической защите или сохранению в секретности, т. е. вовлекается в сферу обмена с применением подходов, методов, приемов, несколько отличающихся от тех, которые распространены на рынках традиционных товаров и услуг;

• объекты интеллектуального труда в основном уникальны, создаются в единственном числе (в отличие от обычных товаров), а их стоимость должна сравниваться со стоимостью аналогов, используемых в данной сфере деятельности;

• интеллектуальному продукту чаще всего не присущи такие характеристики товара, как конфигурация, объем, вес;

• конечной целью интеллектуального труда является не получение больших доходов, а общественное признание его продукта, высокий и устойчивый имидж создателя;

• при сегментации потребителей товара, являющегося результатом интеллектуального труда, требуются более четкое выделение ценового рынка, более тщательная обработка демографического и психографического признаков;

• собственнику интеллектуального продукта на определенное время (зачастую длительное) создается реальное монопольное положение на рынке;

• имеются проблемы создания эффективной адекватной правовой защиты интеллектуального продукта, предохраняющей его собственника-создателя от недобросовестной конкуренции, незаконного применения, копирования, тиражирования;

• защищенность интеллектуальной собственности является для инвестора дополнительной гарантией эффективности его капиталовложений;

• государство осуществляет правовую защиту интеллектуальной собственности с помощью патентов, авторских свидетельств, патентных лицензий и др.;

• благодаря специфическим особенностям, назначению, производству и реализации интеллектуального продукта создан активно функционирующий лицензионный рынок;

• у предпринимателей имеется возможность получения доходов не только путем собственного производства интеллектуального продукта, но и за счет продажи лицензий на его выпуск и коммерческое использование другим субъектом рынка;

• при лицензионной торговле наряду с материализованными предметами в сделках купли-продажи участвуют элементы интеллектуального труда (технические, культурные и другие знания, опыт, ноу-хау и т. п.);

• рекламирование интеллектуального продукта и лицензии отличается от рекламы обыкновенного товара главным образом тем, что оно направлено не на потребителя, а на производителя.

Вполне очевидно, что маркетинг продукта интеллектуальной собственности требует нестандартных подходов, поскольку создатели, потребители, сам продукт несколько отличаются от субъектов рынка обычной товарной продукции.

1.5. Маркетинг и современное общество

Современный маркетинг претендует на то, чтобы максимально обеспечивать удовлетворение индивидуальных человеческих потребностей посредством предоставления человеку права личного выбора. Люди – лучшие судьи своих действий и их последствий, и они лучше других могут решить, что способно поднять их благосостояние. Они принимают выгодные для себя решения. Рынок – это место, где совершаются свободный обмен, социальный выбор, определение важнейших общественных потребностей. К сожалению, в маркетинге пока не разработана теория, объясняющая, как формировались потребности в прошлом, как они формируются в настоящем и что с ними произойдет в будущем. Отсутствует теоретическая проработка вопросов влияния маркетинга на общество и общества на маркетинг. Рынок может удовлетворить самые изощренные и даже саморазрушительные потребности так же успешно, как любые гуманные и возвышенные. Итак, какого бы рода ни были запросы потребителей и как бы они ни сформировались, маркетинг существует для их удовлетворения.