В мире невербального общения первое впечатление о вас создаёт текст, и к нему завет Коко Шанель применим не меньше, чем к внешности, о которой она говорила: «У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление». О том, как с помощью слов добиться расположения, задумывались, как верно подметил копирайтер Денис Каплунов, «во времена, когда наши бабушки ещё не познакомились с нашими дедушками». Сегодня же в распоряжении авторов небывалое количество рычагов для воздействия на читателя. Но одни, создавая тексты, добиваются успеха, а другие почему-то терпят поражение за поражением.
«Нейрокопирайтинг. 100+ приемов влияния с помощью текста» – не первая книга Дениса Каплунова о том, как работать с текстом, но первая настолько практичная. «Материал для этой книги я собираю уже несколько лет. Потому как всегда хотел издать swipe-book. Другими словами, книгу с коллекцией полезных „фишек“, приёмов, секретов, уловок, техник и прочим», – пишет автор. Их у Дениса набралось немало: 110 приёмов описаны в 110 главах книги. В большинстве своём они рассчитаны на рекламные тексты, однако будут полезны практически в любой сфере – email-рассылках, оформлении сайтов и продающих страниц и даже в постах социальных сетей.
Связующее звено любых коммерческих текстов – побуждение читателя что-либо сделать, ведь прочитать и купить после прочтения – два разных действия. «Купить» в контексте современного рынка выходит за рамки покупки конкретного продукта за конкретные деньги. В это понятие входят: и регистрация на вашем сайте или подписка, и переход по ссылке, и скачивание файла – всё это сейчас считается сделкой. Вот тут и всплывает каверзный вопрос, который автор задаёт на первых страницах своего труда: «Почему есть люди, которым редко отказывают в удовлетворении просьбы? Почему в магазинах одному человеку дают хорошую скидку, а другому нет при прочих равных условиях?» Ответ очевиден – кто-то оказался убедительнее.
Несомненно, автору, чтобы зарабатывать и быть конкурентоспособным, необходимо знать как можно больше способов воздействия на читателя. Техник управления в книге множество: одни стары как мир, другие на первый взгляд банальны, третьи сложно применимы, четвертые инновационны – каждый может выбрать то, что ему подходит. Но каждый ли сможет использовать их уместно? Ответ на этот вопрос автор получил, будучи начинающим копирайтером: Денис пополнял свою коллекцию техник, по крупицам собирая информацию из книг, статей, вебинаров, тренингов и других обучающих материалов. «Я заметил, что нас учат, как красиво складывать слова в интересные предложения… В общем, погружают в атмосферу тёплого литературного кружка». Но цель копирайтера – помочь читателю принять решение. Значит, нужно думать, как читатель, и, как и он, знакомясь с текстом, задаваться вопросами по принципу знаменитой игры «Что? Где? Когда?» Только в копирайтинге свой перечень ключевых вопросов: «Зачем? Что? Почему? Как?»