С журналистикой покончено? Как мы создавали Youtube
Глава 1 Между бигмаком и биткоином
Иногда полезно остановиться, выключить скорость, забыть о подписчиках и лайках, оглянуться назад и понять, как же легко повернуть не туда. Раз – и ты не творческая единица, а таксист в Варшаве или Питере. Два – унылый пропагандист с 150 килограммами жирка под сердцем и макаронами в голове. Три – алкаш, страдающий по упущенной гениальности, грызущий зубами пробку от вина IQ. И вспомнит ли тебя хоть кто-то, дружок?
У каждого случаются такие развилки. Нашей лет десять. И мы поворачивали в неизвестность.
Это было давно – совсем недавно. Десять лет назад мир услышал о Фукусиме. Фьотольф Хансен, он же Брейвик, устроил бойню на острове Утёйя. А в Минске взорвали метро.
Многое промелькнуло и исчезло. Вы помните парня по фамилии Стросс-Кан? А это бывший глава МВФ. Про него 10 лет назад писали все газеты мира, в том числе двое из нас. Горничная Нофиссату Диалло обвинила француза в изнасиловании, его карьера полетела к чертям. Вполне возможно, если бы не этот факт, Кросс-Кан мог победить в президентских выборах, сделав тем самым что-то выдающееся для мира. Или наоборот – мог развязать для Франции маленькую победоносную войну. Может быть, именно благодаря Нофиссату Диалло были спасены десятки тысяч жизней в Чаде, или Бурунди, или в Эритрее. И вряд ли маленький человек, эта безвестная горничная, могла когда-нибудь подумать, что будет вершить историю. Но именно так и произошло. Сделать бы с ней Монолог!
Были в те времена и более невероятные истории, которые теперь принято называть возможностями, что так просто упустить. Перенесемся в белорусскую столицу, к главному месту ее тусовок – центральному «Макдоналдсу». На календаре 2011 год. Очереди, толкаются подростки, на подносе перед одним из нас два сандвича с рубленым бифштексом на пригоревшей булке, заправленной луком, соусом, томатом и огурцом. Два бигмака – обед журналиста. Если бы в тот день купить вместо этой калорийной бомбы два биткоина, то через десять лет они стали бы квартирой с видом как минимум на Свислочь. И ведь с кем-то это случилось наверняка. И кажется всегда, что «только не со мной»…
Десять лет назад три минчанина, авторы этой книги, думали о том, что с журналистикой, должно быть, скоро будет покончено. И сценарий будущего, в котором можно заниматься любимым делом для миллионной аудитории, получая кайф от процесса, виделся фантастикой. Нам казалось, что уж с нами это случится вряд ли. Но мы ошибались.
Воистину, между бигмаком и биткоином, как между поддержкой и сопротивлением биржевого графика, и ходит свечкой-вспышкой наша творческая жизнь.
Глава 2 Газетчики в депрессии
Но почему мы хоронили нашу профессию? Давайте посмотрим на медийный ландшафт тех времен чуть внимательнее. В Беларуси он несколько отличается от российского, хотя в целом краски одинаковы. Есть власть, а есть ее оппоненты. Между ними искрит. В РБ меньше CМИ и больше цензуры, тяжелее дышать. Как будто ты катаешься в лифте с ротой ОМОНа, и рота все никак не выходит, прилипла к полу.
Есть ощущение конечности мысли. Государственные неповоротливые газеты превращают авторов в истуканов. А официальное телевидение и не отрицает, что оно – пропаганда. Интернет? Как и биткоин, только готов стрельнуть.
Двое из нас тогда были традиционными газетчиками и успели поработать в разных СМИ. Третий стажировался на телевидении, танцевал, как Майкл Джексон, мечтал снимать кино и быть столь же дерзким, как пацаны из +100500 на YouTube. В 2011-м мы не знали друг друга, но именно тот год стал для нас поворотным. Популярный белорусский сайт Onliner (лидер в стране в сфере e-commerce) принял решение посоревноваться с конкурентами и в категории полноценного медиа. «Контент – король», – кричали тогда эксперты и были чертовски правы.
К существующим разделам контента о технологиях и авто добавили «Деньги» и «Недвижимость». Это был прямой путь к социальной проблематике, к людям и судьбам. И вскоре мы встретились, так как люди и судьбы были для нас главным предметом изучения.
Рассказывает Николай Козлович,
главный редактор Onliner:
– В 2011-м у меня случился самый жесткий из кризисов, которые неизбежно преследуют каждого журналиста всю его жизнь. Я после распределения работал в государственной газете, иногда писал резонансные тексты о реальных проблемах, а чаще толок в ступе водицу. В итоге я перестал понимать, для кого я работаю. Наверное, для чиновников, похожих один на другого, как пакеты в супермаркетах.
Что такое газета в РБ десять лет назад, еще вроде бы не так давно? Пару комментариев на страничке под статьей и два бумажных письма. Ведь времена, когда в редакции шли мешки с корреспонденцией, прошли. Никто не скажет тебе, что твой текст крутой. Или полный отстой. Тыкаешься в пустоту, бродишь по коридорам с коврами.
В общем, я всерьез подумывал, что «печатке» конец. Считал, что с журналистикой у меня скоро будет покончено, потому что она бессмысленная и неживая, как женщина из резины. Попробую себя напоследок в интернете, а потом в таксисты. Или в запой.
На Onliner все сразу изменилось. У нас начался бурный роман с читателями. Росли трафики и просмотры. Пошли сотнями и тысячами комментарии. Это был бум текстовой интернет-журналистики. Наверное, мы «попали» в героя – делали новости про обычных людей, не ударяясь в лакшери, треш, вип. Многое было завязано на User-generated content, то есть пользовательском контенте. И уже скоро волшебный наркотик обратной связи был мною проглочен как наживка, от которой невозможно отказаться никогда.
Да, читатели и превозносили до небес, и предлагали убиться о стену. Через пару лет, когда выстрелил наш канал на YouTube, к которому мы применяли все те же принципы «народного медиа», мое самое любимое занятие по-прежнему – читать комментарии под роликами. Они фантастические и честные, они идут от души. Это ощущение пульса аудитории – и есть признак того, что журналистика жива. Неважно, на какой платформе ты ею занимаешься. А раз жива, то и я – с ней.
Митя Корсак, редактор рубрики «Мнения» и главный мастер интервью в проекте «Монологи», успел поработать и в умирающих частных газетах (почти всех уже нет в живых), и в государственной прессе. Был сторожем, дворником, машинистом сцены, столяром, каменщиком, замдиректора фирмы по производству мебели, продавцом. В душе профессии не изменял, пускай в жизни и требовалось часто ходить «налево», чтобы прокормить семью.
Митя говорит:
– Я из фанатов профессии, никогда всерьез не думал, чтобы уйти куда-то еще. Но десять лет назад, в переломный этап, мне действительно было очень страшно. Я уже достаточно долго проработал в печатной прессе и чувствовал себя человеком, прокинутым через плечо. Человеком, чья профессия умирает (кстати, а чем не сюжет для «Монолога»?). А потом появился Onliner.
Байнет в те годы переживал ренессанс. Бедная, черно-белая палитра медиа, сформированная за долгие годы политического конфликта разделением на «нас» и «их», вдруг дополнилась проектами, далекими от политики. Начали появляться городские журналы и медиа про секс. Все громче говорили о себе блогеры. Onliner и мы, его журналисты, буквально за пару лет сделали мощнейший рывок, окончательно утвердив за собой статус топового по охватам и статусу медиа. И какая тут депрессия, если ты рвешь всех вокруг.
Митя отредактировал и подготовил к выпуску тысячу текстовых колонок про людей, а потом быстрая эпоха снова решила его поломать. Не то чтобы мы всерьез считали, что тексты умирают, но все чаще нам стало казаться, что выжать эмоцию из видео будет эффективней. Хотелось экспериментов. И Корсак снова двинул в неизвестность – шагнул в видео. В «Монолог».
История Леши Носова, капитана канала и главного видеочеловека на Onliner, обошлась без рефлексий «печатников». Хоронить телевизор тоже стало модным, правда, чуть позже. К счастью Леши, к телевизору он просто не успел привыкнуть, чтобы после о его грядущей смерти переживать.
Алексей вспоминает:
– Когда учился, понимал, что видео ждет космическое будущее. Тогда, правда, еще не было понятно, на какой платформе. В 2011-м я окончил университет и пришел на государственный телик со своей программой. Там было что-то о путешествиях по стране, разговорах с людьми. Но в бодрой, не пенсионерской стилистике. Эту программу зарубили, назвали «слишком молодежной». Чем меня задели, амбиций у меня был вагон.
Всех, кто работал на телике, я считал старперами, которые бездарно упускают свои возможности. На YouTube тоже смотрел свысока, ведь тогда это было время шутеек и передач вроде «+100500». Качественного контента практически никто не выпускал. В общем, я был убежден, что телевизор слишком консервативен и уныл, а «ютубчик» крайне непрофессионален и чересчур неформален. И надо это все объединить. С таким проектом я и отправился на Onliner.
Леша попал в редакцию стремительно, пускай мы и думали, что рискуем, вкладываясь в видеоконтент. Вы не поверите, но многие читатели в те годы не просто не хотели смотреть видео, они требовали ставить минимум фотографий и сильно ругались, когда в статье их было больше двадцати. Интернет еще являлся роскошью. Да и медленным был.
– Я решил всех удивить уже своим резюме, – вспоминает Леша. – Снял ролик, который максимально бодро рассказал о том, что я за человек. Снял и окна редакции – мол, хочу к вам, пацаны. Отправил письмо, заварил чаек. И через 10 минут мне перезвонили: «Приходите завтра».
И понеслось. От первого репортажа про День Минска и до первого «Монолога» прошли годы. Но быстро бывает лишь в кино.
Глава 3 Маленький человек
За нами всегда была команда наших героев. Армия маленьких людей, как мы их называем. Нет, не обижая ни в коем случае. Наоборот, возвышая. Уважая.
Каждый в медиа ищет своего героя. А когда находит, то дорожит. И если это футболист, или известный прыгун, или крутой шеф из Лиона, что готовит лучше всех в мире буйабес, или звонкий политик – мы вас поздравляем с удачей. И обязательно вас послушаем, почитаем, ведь это так замечательно – равняться на лучших, внимать умнейшим. Пускай они ворочают жернова истории. Но кто в это время «чистит с ботинок пыль» и вшивает резинку в ваши трусы?
Не называйте «это пролетарским подходом». А впрочем, называйте. Пускай мы будем почвенниками XXI века. Нам это в кайф.
Как-то еще в газетные времена один из нас написал статью о проводном радио. Якобы нужно его обязательно в государстве сохранить. А после автору позвонил читатель. Когда к его загородному дому тянули провод, чтобы провести такую нужную родине точку, рабочие вырубили сирень. Мужик говорил с обидой и злостью – заберите свои провода, заберите своих идеологов, которые рассказывают мне, нищему, по этому гребаному радио, как красиво я живу. Он почти кричал: «Верни, гад, сирень». И этот маленький человек был чертовски прав.
И в целом прав только он.
Так все-таки, кто он такой, этот маленький человек нового столетия? Мы не идеализируем его ничуть. Это и тот, кто сначала выбирает диктатора, а потом пытается его свергнуть – или просто ноет, клянет все вокруг; тот, кто рожает детей, а потом меняет на дешевое вино. Тот, кто спивается и выходит из запоя, преодолевая себя. Это человек с улицы – такой, как мы. Если ты журналист, ты должен любить маленького человека, как свою жену, ибо именно он – твой верный сожитель до конца дней. Цени его, помогай, давай слово.
Как правило, маленькие люди незаметны и некинематографичны, но сделать их заметными – величайшее проявление журналистского ремесла. Николай Козлович вспоминает случай из 90-х, который после на многих парах по этике разбирала преподаватель-зануда с журфака БГУ. В стране тогда выходила элитная с точки зрения качества журналистики правозащитная газета «Круг». И вот однажды в газете на всю полосу опубликовали фотографию пожилой улыбающейся женщины. Было это сразу после референдума 1996-го, закрепившего окончательно всю полноту власти за «вертикалью» (и многие интеллигенты уже тогда понимали, что будет дальше).
Фотография сопровождалась заголовком «Счастливая!». А рядом был короткий текст:
«За принятие конституции на референдуме 1996 года проголосовало 51 775 664 человека. Бабки Тэкли среди них нет – и в этом ее счастье.
Бабка Тэкля счастливая, потому что не участвовала в белорусском национальном позорище. Бабка Тэкля счастливая, потому что… успела умереть».
Эффект от этой публикации оказался внушительным. Ее обсуждали в тусовке как провокацию, но очень талантливую и дерзкую. Недалекие преподаватели, правда, говорили о том, что это этический позор. Они ничего не понимали.
И это эффект «маленького человека», достигнутый одной фотографией в ламповую эпоху газет. А что может видео? Все.
На YouTube мы начинали с портретных зарисовок и микродокументалок про обычных людей, но именно в «Монологе» смогли проявить личность героя наиболее ярко. Убери лишнее, просто дай слово герою. Он расскажет, как воспитывает дочь после смерти жены. Как в 70 лет поднимает гири. Как бросил бухать, достав себя за волосы с самого дна.
А если хорошенько попросить, маленький человек даст тебе ответ и на вопрос более глобальный. Например, расскажет, что нужно делать со страной.
…В конце прошлого года, когда в Беларуси начались известные всем события, мы решили снять документальный фильм и дать слово не политикам, а именно маленькому человеку. Игорь Деменков и Леша Морозов поехали в маленький белорусский городок Мосты и нашли тех самых героев, в словах которых отражались все переживания народа. А в республике летом и осенью 2020-го всерьез говорили о возможной гражданской войне. И простые ребята, в том числе бывшие силовики, как никто лучше рассказали об этой боли.
Когда мы снимали этих людей, то понимали, что именно в их словах, а не в отблесках из двух политических лагерей, – ключ к спасению страны. Они говорили:
– Людям просто хочется, чтобы их услышали.
– Они борются за флаг. Без разницы, какой будет флаг. Лишь бы была стабильность в Беларуси.
– Лишь бы была справедливость.
Мы снимали этот фильм по лоскуткам – как маленькие истории, из которых складывается большое событие. И после того как людей перестала слышать одна из сторон, большое белорусское событие тоже сошло на нет.
Характерно, что ни один из лагерей не сказал нам «спасибо», ожидая, что мы выберем чью-то сторону, будем гнуть чью-то линию, займемся пропагандой или контрпропагандой. А мы стремились остаться объективными даже в этот сложнейший момент. Хочется верить, что у нас получилось.
Николай Козлович говорит:
– Каждый раз, когда я приходил с лекциями на журфак и меня спрашивали, а зачем надо идти в журналистику, я отвечал, что не знаю. Хихикал и отшучивался – в принципе можно и не идти. Если суждено, то журналистика вас найдет все равно. И вот теперь у меня есть ответ. Нужно идти в журналистику, чтобы испытать то невероятное чувство осознания важности своей профессии – когда ты идешь мимо маленьких людей в синем жилете журналиста, как было в Беларуси во время кризиса в августе 2020 года, а люди кричат – молодец. И улыбаются. И жмут руку. А ты всего лишь дал им слово. Но этого они и хотели от тебя.
Глава 4 Журналист-невидимка
Интернет – это что-то вроде колоссального панельного дома на миллиард квартир. И в каждой шумят, сверлят, буравят, словом – «пилят контент». Здесь можно запросто оглохнуть и сойти с ума, если не будешь знать, как себя вести. И уж точно у тебя нет шансов кого-то перекричать, кривляясь и подражая – взяв в руки кастрюлю и колотушку, например. Все равно у Дудя колотушка длиннее, и шума будет больше. Как бы ты ни потел.
Но что, если вопреки всем остальным не бить по кастрюле, не кричать, а… немного помолчать?
Про экологию информации бодро заговорили в начале XXI века, когда источников потребления стало в миллион раз больше, чем было раньше. Хотя лучший совет – не читать газеты до обеда и после него – дал нам еще Булгаков. Сейчас бы Преображенский сказал немножко по-другому: «Не подписываться на каналы-клоны, где плоско шутят парни в бородах. И не читай о заговорах на „Незыгаре“».
А если будешь читать, то последствия те же – «пониженные коленные рефлексы, скверный аппетит и угнетенное состояние духа».
Для доброго духа нужно меньше шума… И в конкретном произведении тоже. Почему бы, когда ты делаешь проникновенный монолог человека, который умирал в Афгане, не уйти в сторону, не затаиться, не проявить ту скромность, которая уж явно не портит нашу профессию?
Мастер интервью, американский радиожурналист Луис «Стадс» Теркел, еще в 1970-х годах придумал метод самоустранения из контента автора повествования, если задача того – максимально полно раскрыть внутренний мир героя.
В книге «Работа» Теркел говорил с телефонистами, уборщиками, маникюрщицами и делал это так мастерски, что герои и сами удивлялись, откуда на них нахлынуло такое красноречие. Они рассказывали о простых, но универсальных вещах – о труде, о хлебе, о долларе, но слушать и читать их интересно и теперь. И главное, в «Работе» совсем не слышно автора. Он не кривляется и не задает умные вопросы, но филигранно направляет людские потоки сознания. Он сознательно ушел в сторону, чтобы не закрывать героя, стал человеком-невидимкой. Этот жанр после назовут интервью-исповедью. А мы через 50 лет привнесем на платформу YouTube, сделав «Монологом».
Надо признать, что вся культура русскоязычного YouTube при этом категорически противится такой скромности. Здесь нужно быть альфа-самцом, сибаритом, нужно не стесняться ругаться матом и почесывать, простите, яйцо в штанах. Митя Корсак, наш главный интервьюер, говорит:
– Когда я вижу людей, которые ярко ведут себя в кадре и которых узнают на улице, мне, как любому нормальному человеку, немного завидно. Мне тоже хочется, чтобы на меня обратили внимание. Нет ничего постыдного в желании собственной минуты славы! Возможно, и я попробую себя в таком образе, как только пойму, что буду готов. Но в «Монологах» мне нравится заниматься чистой журналистикой, доставая из героя все его и не выпячивая перед ним свое. Большая проблема многих ютуберов в том, что они строят свои шоу не на человеке, с которым разговаривают, а на себе. Люди идут смотреть на них, на их новые прически или пухлые губки. Это трагедия современной журналистики, если она строится исключительно на персоне журналиста.
Но трагедия или все-таки метод?
– Я уверен, что рано или поздно подходы изменятся, – считает Корсак. – Это как драма, высокое искусство, и как клоунада. Последняя быстро надоедает. Такой легонький YouTube, который сейчас пользуется большой популярностью, сойдет на нет. Вот увидите.
Глава 5 Откуда деньги, пацаны?
Что делают блогеры, чтобы сбить пафос героя метким вопросом? Спрашивают о деньгах.
Однажды через партнеров нам предложили написать колонку для русского Forbes. Задача – рассказать о том, как зарабатываем на YouTube. Звучало неплохо, но требовалось назвать конкретные цифры. Называть цифры нам нельзя по корпоративному договору. Да и хвастаться было особо нечем. Forbes обошелся без нас.
И все-таки – дорого ли это, делать редакции свой YouTubе, если ты не телевизор на господдержке, а твой рекламный рынок – эта страна с дрожащей, как прутик, экономикой, раздираемая политическими дрязгами? Ответ – утвердительный. Это дорого, ребята.
А если ты занимаешься честной журналистикой и не ловишь хайп, то точно не станешь миллионером. Наша медийная модель, впрочем, уникальна.
Сайт Onliner был создан в Беларуси Виталием и Ксением Шуравко в 2001 году. Сначала это был блог о мобильных технологиях, который очень скоро перерос в крутейший в стране каталог гаджетов. Началась эпоха бурного развития электронной торговли, и Onliner в нее зашел в абсолютных передовиках. К каталогу подключились другие сервисы – классифайды по продаже недвижимости и автомобилей, барахолка, «услуги».
Параллельно росла новостная редакция. Контент в этой экосистеме играл важнейшую роль. Мы делаем крутые проекты, завоевывая аудиторию, а потом аудитория потребляет и другие услуги нашего виртуального гипермаркета. Можно сказать, что в такой модели ты стоишь на выходе в костюме ростовой фигуры и машешь флажком, а можно повернуть и иначе. Когда за твоими плечами мощный бизнес, тебе не надо танцевать стриптиз перед важными дядями-рекламодателями, пытаясь заработать на свет, звук. И на обед.
Мы ни перед кем не танцевали никогда.
Но какую роль во всей этой истории с монетизацией играет YouTube? Было по-разному.
Сначала мы думали, что видео вряд ли победит текст, поэтому отводили ему роль Золушки, дублируя в форме видео редакционные сюжеты. Канал велся примерно как другие социальные сети, куда обычно переупаковывают текстовый контент. Если бы мы продолжали в таком духе, эта книга не появилась бы никогда.
Когда мы поняли, что стреляют только проекты, мы начали мыслить проектами. Редакция YouTube стала полноценной и независимой от основной – со своими циклами сюжетов и задачами. Но связь с «вебом» осталась все равно. Просто теперь уже видео переупаковывается для сайта, а не наоборот. При всем при этом окупить команду операторов, журналистов и монтажеров не так просто. Нам повезло, учредители и SEO Onliner не требуют от редакции продать душу дьяволу. Они рассматривают видео как перспективную инвестицию в контент будущего.
Что у нас с деньгами сейчас? Надеемся, когда вы читаете эти строки, мы не просто в нуле, а в длинном плюсе. Мы, как и другие ютуберы, продаем интеграции, идем за партнерами, в том числе на российский рынок. Объем белорусского невелик.