Глава 3 Главный секрет эффективности бренда
Эффективность означает, что люди видят ценность в вашем продукте.
Продуктовые бренды, в которых видят ценность, имеют ту «уходимость» (частоту покупок) с полок, о которой мечтает каждый производитель.
Например, в компании «Аскона» – производителе ортопедических матрасов и товаров для сна – говорят: «Мы не просто продаем матрасы, мы продаем людям ЗДОРОВЫЙ СОН, чтобы они могли чувствовать себя полными сил с утра, все успевать в течение дня, переходя на новое качество жизни».
«Давать людям здоровый сон» – какая вдохновляющая ценность! Сколько вы готовы заплатить за новое качество жизни, где вы полны сил с утра, радуетесь началу нового дня, а не чувствуете себя разбитым и невыспавшимся? Когда каждое дело дается вам легко, и вы не мечтаете о сне на работе?
Если компания понимает, что у них ценность – дарить людям здоровый сон, то какой продукт она может производить? В ее ассортиментной матрице есть множество решений с разными наполнителями под различные запросы людей. Недавно компания анонсировала двухзонный матрас для супругов разного веса и комплекции или с разными предпочтениями по жесткости спального места, чтобы каждый в паре мог спать так, как ему удобно.
Ценность возникает, когда вы понимаете проблему покупателей и решаете ее своим продуктовым предложением. Транслируя это аудитории, вы создаете УСПЕШНЫЙ БРЕНД.
Бренд = ценность + продукт + коммуникация.
А можно ли какие-то ценности транслировать в простых традиционных продуктах? Можно, и их предостаточно, чтобы развивать свой бизнес.
В 2011 году к нам обратился агрохолдинг из Удмуртии – группа компаний «КОМОС». Агрохолдинг объединял несколько молокоперерабатывающих заводов, собственные коровьи и козьи фермы, собственную птицефабрику, хладокомбинат и завод по производству сыра. «Это же серьезный стабильный бизнес», – скажете вы. И будете правы. Но отчасти. Да, это большая и серьезная организация, где бизнес-процессы были эффективны, так как имелась своя сырьевая база и своя переработка. Все завязано в один контур, чтобы производить натуральные продукты питания. Редко встретишь такой продуманный и фундаментальный подход.
Бизнес агрохолдинга в основном развивался у себя в республике и в ближайших регионах. Компания владела более чем 80 торговыми марками, смысл которых зачастую не был понятен даже тем, кто их когда-то создавал: «Долго не думали. Называли так и начинали производить». Для эпохи наращивания капитала и дефицита продуктов питания – это вполне понятная стратегия развития (производи много и не думай – рынок все проглотит). Но в эпоху перепроизводства, где важно знание и понимание потребительского опыта, такой подход не работает. Важна четко сформулированная ценность и трансляция ее своим покупателям.