Товаром является все, что можно продать! (лат.).
Для привлечения внимания потребителей к напитку «Кока-кола» было проведено много рекламных кампаний, с которыми данный продукт выходил на российский рынок. На мировых рынках он продается более 120 лет. Постоянным на протяжении этого длительного периода времени остается лишь графический образ – логотип и название напитка, форма донесения рекламной информации постоянно меняется и зависит от оценок маркетологами характеристик потребителей, которым он предлагается в тех или иных странах и в те или иные исторические периоды.
В начале 1990-х годов при переходе экономики страны от плановой системы и уравнительного распределения к рыночным отношениям, многие психологи возлагали большие надежды на исследования рекламы как одного из важнейших инструментов любого эффективного бизнеса. Сегодня, по нашему мнению, наибольшую актуальность для экономической психологии приобретают вопросы изменения системы ценностных ориентаций, социальных норм, мировоззрения людей, традиций, социальных чувств и пр., на которые повлияла традиционная реклама и маркетинговые коммуникации (Лебедев, 2012a, b; Лебедев-Любимов, 2014). Многие из нас (авторы данной работы не являются исключением) в 1990-е годы искренне верили, что рыночные отношения быстро и без участия государства раскроют творческий потенциал советских людей, а предпринимательская инициатива позволит каждому человеку с активной жизненной позицией почувствовать себя по-настоящему свободной личностью. Однако постепенно накапливались противоречия, которые осознавались как проблемы, решение которых чаще всего лежало не в сфере экономической науки, а в области психологии людей. Почувствовав вкус прибыли, многие успешные тогда предприниматели на глазах психологически менялись. Формировался особый новый тип личности предпринимателя, который в просторечии получил прозвище «новый русский». С нашей точки зрения, во многом это происходило именно вследствие влияния системы маркетинговых коммуникаций на различные слои населения нашей страны, однако по целому ряду причин этот факт пока еще не получил достаточного отражения в научной психологической литературе.
Следует отметить, что К. Марксу не были известны не только маркетинговые технологии в экономике, но и другие явления, в значительной степени влияющие на экономические процессы в мире. Например, когда писалась фу ндаментальная работа «Капитал», не существовало компьютеров, Интернета, ядерного оружия, ракетно-космической техники, опасности глобальной экологической катастрофы и мн. др. Оценка высокого значения этих и других факторов в экономике лишает теорию «научного коммунизма» и идею «мирового господства пролетариата» в современных условиях какого-либо смысла.
Это подтверждается тем фактом, что известное движение антиглобалистов (альтермондиализм), выразившееся несколько десятилетий назад в жесточайшем противостоянии потребителей, с одной стороны, и представителей бизнеса и власти, с другой, было направлено именно на маркетологов и выражалось в борьбе с известными крупными корпорациями, такими как «Кока-Кола», «Пепси», «Макдоналдс», а также с торгово-правительственными организациями, в частности, со Всемирной торговой организацией (ВТО). Антиглобалисты устраивали массовые протестные акции, громили офисы известных своими глобальными брендами корпораций, рестораны компании Макдоналдс, срывали рекламные щиты с изображением гамбургеров, газированных напитков и прочей продукцией, в распространении которой по всему миру они видели источник всеобщей социальной несправедливости. Многие крупные социологи считают идейными предшественниками антиглобалистов политическое движение «новых левых», наибольшая активность которого приходится на 1960–1970-е годы. Наиболее остро такие столкновения происходили в странах Северной Америкии, Европы и странах третьего мира начиная с 1990-х годов. Заметным явлением в этом движении в настоящее время стал Всемирный социальный форум (ВСФ), где очень часто именно маркетинг как инструмент новой рыночной экономики называют одним из основных факторов глобализации современного мира (Чумаков, 2007, 2011, 2013).
Отсутствие государственной идеологии в нашей стране закреплено в Конституции РФ.
Следует отметить, что понятие социальной ответственности бизнеса не совпадает с понятием личной ответственности человека за свои поступки, что подтверждается целым рядом современных научных исследований (Мужичкова, 2013; Лебедев, 2013; Гагарина, 2013).
Следует отметить, что многие психологи в 1990-е годы с воодушевлением занялись феноменом рекламы, и лишь спустя время большинство из них осознали, насколько это явление оказалось сложным для понимания и в научном, и этическом планах (Гермогенова, 1994; Журавлев, Сергиенко, 2012; Журавлев, Юревич, 2013; Зазыкин, 1992; Лебедев, Боковиков, 1995; Лебедев-Любимов, 2006; Купрейченко, 2014).
В качестве примера можно привести некую «Школу рекламы А. Репьева». В многочисленных и объемных публикациях, в основу которых положен личный опыт основателя школы в довольно жесткой и достаточно безответственной форме полностью отрицалось реальное участие профессиональных психологов в мировой рекламной и маркетинговой практике, что абсолютно не соответствует действительности и не подтверждается историческими фактами. В учебных программах и в соответствующих учебных пособиях, а также на многочисленных форумах непрофессионалов пренебрежительно оценивалась любая фундаментальная наука, а также мировая практика защиты научных диссертаций и получение научных степеней, возможности применения исследовательских, в частности, экспериментальных психологических методов в рекламе и маркетинге. Более того, под сомнение ставилась сама необходимость каких-либо психологических исследований и разработок, пригодных для понимания механизмов мышления и поведения потребителей, закономерностей восприятия рекламы и принципов психологического воздействия. Уничижительно критиковалось все то, в чем автор находил слово «психология». Ненависть к любым психологам, особенно «обремененным академическими учеными степенями» и университетским образованием, содержится практически во всех публикациях автора, направленных на решение «сугубо прикладных задач рекламы и маркетинга». В частности, в работе «Мудрый рекламодатель», изданной в 2005 г., «гуру практического антипсихологического маркетинга» неоднократно высмеивал ученых психологов и призывал рекламодателей не обращаться за консультациями в психологические центры, избегать психологического образования и самих психологов (Тимофеев, 2007). Разумеется, любое пренебрежение психологией, особенно в экономической сфере, всегда приводит к печальным последствиям: к потере денег рекламодателями и недовольству потребителей навязчивой манипулятивной рекламой. К счастью, таких «специалистов» в настоящее время в нашей стране все меньше и меньше. Однако существует еще одна еще более серьезная проблема, которая с каждым днем становится все более актуальной в России. Это проблема игнорирования интересов граждан, общества, государства и концентрация внимания только на способах получения прибыли бизнесом. В этом случае уровень социального капитала катастрофически снижается, что происходит во многом вследствие пренебрежения всем «научным» и «психологическим». К сожалению, в сфере маркетинга, дающего одному человеку определенную власть над другими людьми, нередко появляются личности, которые не желают признавать, что живут в сложном системном мире. Поэтому их чрезмерная активность и ненависть к науке часто вступают в противоречие с интересами российского общества, вредят идее национального единства и являются социально опасными.
С 2015 г. при поддержке РГНФ нами проводится научное исследование на тему: «Влияние массовой культуры и рекламы на чувство патриотизма молодых граждан России», проект № 15-06-10406а.
В одной из книг Д. Огилви написал о том, что не любит создавать сюжеты для наружной рекламы, так как на рекламном щите, по его мнению, нельзя размещать текст, содержащий более шести слов (объем информации из шести слов соответствует современным представлениям об объеме кратковременной памяти и внимания). Однако используя только шесть слов, писал Д. Огилви, ему практически никогда не удавалось придумать текст, убеждающий потребителя приобрести рекламируемый товар.
Следует отметить, что большинство эмпирических исследований, представленных в нашей работе, проведено с применением психодиагностической методики 16 PF Р. Б. Кеттелла. Однако это не означает, что при интерпретации полученных результатов мы всегда руководствуемся или ограничиваемся его теоретической моделью. Просто данная модель наиболее пригодна для проведения корреляционных эмпирических исследований.
Например, так называемый исламский банкинг, по аналогии с которым иерархами РПЦ предлагается создать в нашей стране систему так называемых православных (по сути дела русских) банков.
Следует подчеркнуть, что в нашей стране в настоящее время нет специального закона о маркетинге или маркетинговых коммуникациях, поэтому возникающие в связи с этими видами деятельности проблемы решают в рамках закона «О рекламе» РФ, закона «О правах потребителей» и нек. др. Возможно, этим, хотя и не только, определяется тот факт, что очень часто в литературе, говоря о маркетинге и маркетинговых коммуникациях, авторы употребляют термин «реклама».
Речь идет о влиянии именно на поведение, так как, например, ее влияние на мнения людей без последующих ожидаемых продаж товаров или услуг чаще называют пропагандой. В маркетинге иногда используется термин «коммерческая пропаганда».
Так же, как и определений понятия маркетинга (Тоффлер, Имбер, 2000; Теории маркетинга, 2002).
Американский психолог Уолтер Джилл Скотт (Walter Gill Scott) окончил Северо-Западный университет (г. Эванстон), а в 1898 г. уехал в Германию учиться экспериментальной психологии у В. Вундта. После учебы в Лейпциге он вернулся в США и начал преподавать в родном университете психологию и педагогику. Работать в области рекламы У. Д. Скотт начал в 1902 г. и занимался как практическими разработками, так и собственно научными исследованиями. Учитывая специфику американского бизнеса, У. Д. Скотт постепенно отказался от чисто интроспективной психологии и фактически первым в США начал применять методы психологии в бизнесе и рекламе, а также в подборе персонала и в управлении. Значительную часть своей жизни У. Д. Скотт посвятил проблемам эффективности рынка и мотивации людей, занятых в сфере производства, торговли и потребления В 1905 г. У. Д. Скотт стал профессором Северо-Западного университета, а в 1909 г. – профессором рекламы в коммерческой школе при университете. Он также первым в США получил звание профессора прикладной психологии. С 1916 г. У. Д. Скотт занимал должность директора бюро торговых исследований в Техническом университете Карнеги в Питтсбурге. В 1919 г. он основал собственную компанию, которая оказывала психологические консалтинговые услуги по работе с персоналом и повышению эффективности рекламы и управления более чем сорока крупнейшим компаниям США (Шульц, Шульц, 2002).
В настоящей работе в ряде случаев мы приводим небольшие исторические обзоры и подробные данные с описанием биографий известных психологов, сыгравших значительную роль в становлении и развитии мировой рекламной практики и маркетинга. С нашей точки зрения, это необходимо по двум причинам. Во-первых, в связи с тем, что психология рекламы и маркетинга (маркетинговых коммуникаций) является довольно узкой областью нашей науки и хорошо известна далеко не всем отечественным психологам. Информация о состоянии фундаментальных научных и прикладных исследований в данной области, возможно, привлечет внимание многих наших коллег к этой сфере. Во-вторых, практики рекламы и маркетинга часто получают весьма противоречивую информацию о психологических исследованиях и разработках. Особый интерес в этом случае представляют именно фундаментальные исследования. Хотя на современном книжном рынке и в существующей практике профессионального образования часто можно встретить публикации, весьма далекие от современной психологической теории и научных методов анализа данных. В частности, «школа Репьева» с ее негативной установкой по отношению к психологии как университетско-академической науке убеждает нас в правильности предоставления информации о выдающихся психологах, работавших в области рекламы и маркетинга на страницах научной монографии.
В этом случае весьма примечательна биография Дж. Уотсона (1878– 1958). Многим отечественным психологам не известно, что Дж. Уотсон был не только основателя бихевиоризма, но и признанным крупнейшим специалистом в области рекламы и маркетинга. Он был самым молодым доктором наук в Чикагском университете, в 1912 г. он опубликовал статью, положившую начало бихевиоризму как новому направлению в психологии. Однако немногие знают, что по семейным обстоятельствам, которые сильно повлияли на карьеру Дж. Уотсона, он оставил научную и активную преподавательскую деятельность и начал заниматься практической работой в области рекламы. В 1916 г. он стал консультантом по персоналу в крупной страховой компании, где читал курс лекций по психологии рекламы для студентов, изучающих бизнес в университете Джонса Хопкинса. Но затем обстоятельства вынудили его подать в отставку и покинуть университет. Безработный Уотсон начинает вторую профессиональную карьеру как рекламный агент. В 1921 г. он поступил в рекламное агентство Дж. Уолтера Томпсона и в течение трех лет стал вице-президентом фирмы. В 1936 г. Уотсон перешел в другое агентство, где и работал до ухода в отставку в 1945 г., практически не занимаясь фундаментальными научными исследованиями.
Конференция по проблемам маркетингового образования, Великобритания, 1993 (Gibson, 1993).