Понятия личности и коммуникации являются для нас в данной работе ключевыми, поэтому необходимо сказать несколько слов именно о различном толковании этих понятий в современной психологической литературе и возникающих в связи с этим проблемах. По мнению ряда зарубежных (Витгенштейн, 1995; Кун, 2009; и др.) и отечественных методологов (Щедровицкий, 2004, Юревич, 2000; Леонтьев, 2007; и др.), проблемы низкой эффективности современных наук, в частности гуманитарных, во многом определяются недостаточным вниманием к понятиям и терминам. Очень часто в одни и те же тексты попадают термины, которые были заимствованы из разных языков (теорий, моделей, знаковых систем и пр.). Так, слова «субъект» и «личность», «коммуникация» и «общение», согласно этой логике, относятся к разным явлениям и, строго говоря, не должны использоваться как синонимы. Они могут употребляться в одних и тех же текстах с очень большими оговорками и специальными пояснениями (Заде, 1976).
Принято считать, что введение некоего нового понятия в науку требует обязательных точных определений, чтобы исследователь выстраивал логику теории в достаточной степени непротиворечиво. Однако именно с понятиями личности, деятельности и коммуникации дела в научной литературе обстоят не очень хорошо, так как существует огромное количество определений, которые приводят к появлению сложных и трудно решаемых вопросов не столько на уровне получения эмпирических результатов, сколько на этапе их анализа. В этой связи говорить о маркетинговых коммуникациях, применяя традиционную психологическую терминологию и сохраняя первоначальный смысл этих терминов, является весьма непростой задачей.
Понятие личности – одно из самых распространенных в мировой психологии (Хьелл, Зиглер, 2006; Холл, Линдсей, 2005; Первин, Джон, 2000; Айзенк, 1999). Однако в нашем случае особое внимание, по-видимому, должно уделяться тем ее характеристикам, которые тесно связаны с понятиями экономической и маркетинговой деятельности, а также с понятием коммуникации. Если поставить задачу рассмотреть все представления ученых о личности в психологии и эволюцию этих представлений, то данная цель заведомо окажется нереалистичной, так как практически каждое крупное направление в психологии предлагало свою оригинальную интерпретацию того, что следует (или не следует) обозначать данным словом и уделяло этому большое внимание. Авторов данное понятие интересует лишь в контексте нового объекта психологических исследований, т. е. маркетинговых коммуникаций. Поэтому представления психологов о личности и дискуссии на эту тему останутся за пределами данной публикации.
Следует подчеркнуть, что «маркетинговые коммуникации» и «общение», на наш взгляд, являются терминами, имеющими отношение к различным предметным областям, поэтому в процессе их анализа возможны некоторые проблемы, связанные с несовпадением смыслов и значений. Однако, учитывая, что данная область исследований для психологии является новой, а понятийный аппарат в основном заимствуется из зарубежных источников и не имеет точных переводов на русский язык, мы вынуждены пренебречь некоторыми привычными для большинства ученых нормами повествования.
В этом случае более пристальное внимание нами будет уделяться именно маркетинговым коммуникациям, поскольку личность в текстах, посвященных данному вопросу, чаще всего отождествляется с понятиями «потребитель», «покупатель», «клиент» и пр. Многие авторы, как зарубежные, так и отечественные, публикующие результаты своих исследований по вопросам маркетинга, рекламы и маркетинговых коммуникаций, термин «личность» вообще не используют. В нашем случае, наоборот, это понятие является основным предметом и объектом изучения.
На наш взгляд, краткий, но весьма обстоятельный анализ работ по проблемам личности представил Д. А. Леонтьев в предисловии к книге К. С. Холла и Г. Линдсея «Теории личности». По результатам анализа известных в нашей стране учебников и учебных пособий по психологии личности, который проводит Д. А. Леонтьев, основными психологическими «парадигмами» здесь следует признать «психоанализ», «бихевиоризм» и «гуманистическую психологию» (Леонтьев, 1998).
В любом случае понятие маркетинговых коммуникаций предполагает изучение человека и как потребителя, и как личности в социальных условиях. И это самое важное для изучения данного феномена. Как отмечал Б. Ф. Ломов, «в психологии достаточно подробно изучается вопрос о роли сигналов обратной связи, несущих информацию о результатах выполненного действия, в его оценке и коррекции; в основном эти исследования относятся к изолированно взятым действиям индивида. Но как только мы рассматриваем эти действия в контексте совместной деятельности, сразу же обнаруживаются два важных момента: во-первых, оценка осуществляется по критериям (и нормам), принятым в группе, во-вторых, сигнал обратной связи здесь относится не только к изменениям предмета, но и к оценке результата действия индивида (и самого действия) со стороны других людей» (Ломов, 1975, с. 23).
Рассматривая личность в системе маркетинговых коммуникаций, целесообразно определить связь концепции маркетинга с представлениями о человеке как личности в психологии. Очевидно, что работы гуманистических психологов (возможно, исключая А. Маслоу с его вошедшей во многие пособия по маркетингу и экономической психологи «мотивационной пирамидой») практически не находят поддержки у тех, кто пробует свои силы в этой области. Для психологов понятия «потребитель» и «личность» – очень непохожие друг на друга феномены. Хотя невнимание к этому направлению со стороны теоретиков маркетинга вряд ли можно оценить как положительную тенденцию.
Другое дело психоанализ. На идеях психоанализа, причем при разнообразии всех его подходов к моделированию личности как объекта психологического исследования, основаны очень многие маркетинговые концепции. В частности, мы находим аналогии с психоанализом у М. Линдстрома в его идеях о детском и сенсорном маркетинге, у Дж. Залтмана с его «метафорическим мышлением» и «влиянием подсознания на принятие решений» и у других авторов (Линдстром, 2004; Залтман, 2006; Аакер, Кумар, Дэй, 2004; Фегеле, 1998; Дейян, 1993, 1994; и др.).
Многие маркетологи черпают психологические знания о природе личности также и в необихевиоризме, особенно в работах тех авторов, которые занимались изучением социального поведения. В необихевиористических представлениях о личности теоретики маркетинга часто находят материал для разработки технологий продаж в условиях различных маркетинговых коммуникаций. Такие идеи часто заимствуются в работах Б. Скиннера, Дж. Долларда, Н. Миллера, Р. Сирса, А. Бандуры, М. Шерифа, С. Аша, Л. Фестингера, С. Московичи, Ф. Зимбардо и других психологов, непосредственно принадлежащих или в определенной степени близких по духу психологии социального научения и поведения.
На наш взгляд, достаточно сослаться на одну из теорий личности, которая иллюстрирует многообразие теоретических взглядов на проблему и методов исследования данного явления и позволяет нам не заниматься долгим анализом понятия личности, чтобы сосредоточить внимание еще на одном важном для нас феномене – маркетинговых коммуникациях. В ряде публикаций предлагается различать пять типов теорий личности. Это психодинамическая теория, феноменологическая, диспозиционная, поведенческая и когнитивная теория личности. Все они в той или иной степени могут быть полезны для анализа проблемы личности в системе маркетинговых коммуникаций, в частности, для теоретического анализа и оценки результатов некоторых эмпирических исследований, представленных в нашей работе. Хотя очевидно, что этот анализ должен быть весьма осторожным.
Как известно, основные принципы психодинамической теории личности сформулировал 3. Фрейд, который доказывал, что наиболее важным стимулом развития личности человека являются инстинкты, которые питаются некоей внутренней энергией (либидо) и которые можно объединить в две группы (инстинкты жизни и смерти). Однако многие известные маркетологи довольно критически относятся к модели личности З. Фрейда. Так, например, идеи психоаналитиков неоднократно, но очень осторожно критиковал Ф. Котлер. Ссылаясь на исследования психоаналитических центров, в частности, «Института мотивационных исследований», известного большинству американцев под названием «Института на Медиссон авеню», он фактически ставил под сомнение возможность применения психоанализа в рекламе и маркетинге, а значит, и психоаналитической теории личности. Это представлено в знаменитой работе Ф. Котлера «Основы маркетинга» (Котлер, 2012). Напротив, такой крупный теоретик маркетинга как Э. Дихтер, создавая «Институт мотивационных исследований», в качестве основной психологической модели личности потребителя в своих разработках использовал именно учение З. Фрейда.
Как известно, выделив три основных структурных элемента личности: «Оно», «Я» и «Сверх-Я», З. Фрейд определил в качестве основного принципа «Оно» – это принцип удовольствия, который заставляет человека искать наслаждений и избегать боли. Именно эти представления о личности вполне устраивали многих маркетологов. В частности, Эго, которое, по теории З. Фрейда, отвечает за важные для жизни и деятельности решения человека, оказалось вполне пригодным, чтобы объяснять в течение определенного периода развития маркетинга, как именно принимает решения потребитель, находясь в условиях выбора предлагаемых ему товаров и услуг.
В рамках психоанализа другие психодинамические теории личности, например, концепции К. Г. Юнга и А. Адлера также до сих пор популярны у многих теоретиков и практиков маркетинга. Одни ищут «врожденные архетипы» для создания эффективной подпороговой (скрытой) рекламы (Залтман, 2006), другие используют принцип компенсации в креативных рекламных образах (Огилви, 2007) и пр. Интересно, что некоторые крупные маркетологи и рекламисты, например, Д. Огилви, принимая теорию З. Фрейда, весьма критически относятся к эмпирическим психологическим и социологическим исследованиям в данной сфере. Собственно Д. Огилви, о чем он неоднократно писал в своих книгах, не устраивал процесс длительного сбора информации о потребителях. Поэтому он предпочитал создавать свои знаменитые рекламные сюжеты, руководствуясь личным опытом и интуицией. На деле это приводило к тому, что наряду с яркими креативными сюжетами у Д. Огилви было достаточно много посредственных и малоэффективных рекламных работ[11]. Следует отметить, что современные психотехнологии, основанные на работах психологов М. Эриксона (2000), Р. Бендлера, Дж. Гриндера (2010), В. Сатир (2000) и др., вполне справляются с задачей убеждающего лингвистического воздействия с помощью текстов, содержащих еще меньшее количество слов.
Феноменологические теории личности основаны на идее о том, что человека можно оценить только в рамках его субъективного восприятия действительности. Авторы таких теорий считают, что объективная реальность осознается и воспринимается человеком индивидуально, он сам способен строить свою судьбу, принимать решения и нести ответственность за те поступки, которые совершает. Человек по природе своей изначально позитивен, он стремится к самореализации и саморазвитию (К. Роджерс, А. Маслоу и др.). Эти идеи также находят понимание у некоторых маркетологов, особенно при разработке собственно рекламных кампаний, при проведении мероприятий паблик рилейшнз или в так называемом директ маркетинге. Более того, один из ведущих специалистов в области директ маркетинга – З. Фегеле – в своих публикациях часто использует при анализе рекламных материалов, предлагаемых потребителям в рамках этой маркетинговой коммуникации, ссылки на концепцию мозговой асимметрии. Разумеется, его трактовка восприятия личностью рекламного текста на основе данной концепции имеет скорее метафорический, а не фундаментальный научный характер (Фегеле, 1998).
Как известно, диспозиционные теории личности часто называют теориями черт, так как ученые, высказывающие данные взгляды, полагают, что люди изначально предрасположены (диспозиции) к тому, чтобы реагировать неким образом на определенные жизненные ситуации. Иначе говоря, личность устойчива в мыслях, чувствах и действиях, и это не зависит от обстоятельств, стихийно возникающих ситуаций и даже индивидуального жизненного опыта. Каждая личность абсолютно уникальна, и ее описание может быть сведено к описанию многочисленных психологических черт (Г. Олпорт, Г. Айзенк, Р. Кеттелл и др.)[12].
В психологии личности, как известно, выделяют также так называемые поведенческие теории или теории научения. Главное отличие таких теорий состоит в том, что в них личность человека представляет собой некий закрепленный в психике индивидуальный опыт. Человек становится тем, чему он научился или чему его научили. Иногда говорят о теориях социального научения, так как приобретаемый опыт очень часто передается человеку другими людьми или формируется при их непосредственном участии. Здесь обычно выделяют два направления. Первое из них основано на работах психологов-бихевиористов, прежде всего, Дж. Уотсона, Э. Торндайка и Б. Ф. Скинера. Последователи второго направления исходят из положения, что поведение человека регулируется, прежде всего, внутренними факторами (целями, потребностями, мотивами, самооценкой). Эти идеи представлены в работах А. Бандуры, Дж. Роттера и других психологов. Следует отметить, что поведенческие модели в настоящее время наиболее распространены в практике современного маркетинга. На них основаны технологии, которые применяют на практике такие известные маркетологи, как Ф. Котлер, Д. Аакер, Дж. Траут, М. Линдстром и мн. др.
Данный весьма краткий анализ применения в маркетинге различных теорий личности был бы совсем неполным, если не сказать несколько слов о значении для маркетологов когнитивных теорий личности. Одним из первых, кто попытался предложить теорию такого типа, был Дж. Келли. Его работы и методики, в частности методика репертуарных решеток, достаточно продуктивно использовались в маркетинге, причем не только коммерческом, но и политическом, например, для прогнозирования результатов выборов президента США. Он неоднократно подчеркивал, что «человек изначально по природе своей – исследователь», который стремится понять, кто он такой, что с ним происходит в настоящее время и что может произойти в будущем. Поведение личности определяется, прежде всего, когнитивными (познавательными) процессами. Эта концепция, правда, без ссылок на работы Дж. Келли, очень популярна у многих маркетологов в настоящее время. В частности, маркетинговая концепция М. Линдстрома во многом заимствует идеи, которые разрабатывались в рамках когнитивных теорий (Линдстром, 2004).
Отечественная психология личности, возникшая в советский период, основывается на определении К. Маркса о том, что личность – это «совокупность всех общественных отношений». При этом К. Маркс имел в виду отношения социально-экономические, объективные, в которые «встроен» человек, являясь членом общества. С легкой руки ряда советских психологов ученые стали интерпретировать это высказывание как «субъективное отношение человека к объективному миру» (Мясищев, 1935; и др.). Но поскольку советская психология опиралась на идеи К. Маркса и В. И. Ленина, такое представление о личности, по сути дела, стало основным в отечественной науке (Веригин, 2012). В наши дни психология ставит задачу рассмотреть данное понятие системно, во всем его многообразии (Журавлев, Позняков, 2012).
Если вспомнить экономические работы К. Маркса, имеющие отношение к нашему времени и новым экономическим реалиям, то маркетинг и маркетинговые коммуникации окажутся тем инструментом устранения противоречий между людьми, которые К. Маркс не мог проанализировать по объективным причинам (в силу их отсутствия). И здесь интересна одна важная деталь, имеющая прямое отношение к психологии. Основное противоречие капитализма, «открытие» которого приписывают К. Марксу, по сути дела, не является обобщением результатов какого-либо проведенного им объективного исследования, а сформулировано субъективно, основано на представлении о психологии людей и некоем понимании «правильного» и «неправильного» отношения к материальным ценностям.
К. Маркс утверждал, что это противоречие состоит в общественном способе производства и частном способе присвоения полученных материальных благ. Однако очевидно, что это вовсе не «объективный экономический закон», а этико-философская трактовка представлений о психологии поведения людей, не имеющая отношения к понятию экономической целесообразности, основанной на строгом математическом расчете.
Получается, что причины социальных революций и изменений в обществе, если следовать К. Марксу, во многом определяются не только экономическими законами, но и чувствами людей, например, чувством справедливости или человеческой зависти. Даже марксизм как глобальное учение об объективном устройстве мира с его материализмом и детерминизмом допускал все-таки факторы развития, определяемые психологической «природой человека», по сути дела, природой личности. Возникает вопрос: могут ли рационально организованные коммуникация между людьми и маркетинг, основанный на некоем знании психологии людей как потребителей, способствовать устранению социально-экономических противоречий, как полагают некоторые зарубежные ученые, например, социальный психолог Дж. Морено или маркетолог Ф. Котлер? Однако для ответа на этот важный вопрос в настоящее время явно недостаточно эмпирического материала и глубоких теоретических обобщений. Поэтому рыночные отношения в разных странах хоть и формируются по общим экономическим законам, все-таки имеют значительные этнопсихологические особенности[13].
В законе «О рекламе» РФ приводится такое определение: реклама – это информация, переданная в любой форме с помощью любых средств о физическом, юридическом лице, товаре, идее, начинании, ориентированная на неопределенную группу лиц и призванная вызвать у нее интерес к этому физическому, юридическому лицу, товару, идее, начинанию с целью способствовать реализации этого физического или юридического лица, товара, идеи, начинания. Рекламу определяют также как оплачиваемое информационное сообщение в любом печатном издании, предназначенное для обращения к массовой аудитории с целью убеждения, информирования, содействия, побуждения или изменения отношения к характеру потребления, поддержки или одобрения конкретных товаров, услуг, идей или организаций (Федеральный Закон «О рекламе» РФ, 2004)[14].
Сегодня в условиях инновационной экономики, когда на практике отрабатываются наиболее адекватные формы коммерческого взаимодействия продавцов и покупателей, в рамках рекламных исследований также проводится традиционное для классической экономической психологии изучение мышления и принятия решений потребителями. Например, изучается принятие решений в ситуации альтернативного сравнения рекламируемых товаров и услуг, влияние динамики цен на отношение к брендам, процесс принятия решений под воздействием психологически различных рекламных сообщений и др. Точно так же на практике рекламист-маркетолог делает ставку на основные механизмы экономического мышления людей, которое в ряде случаев заставляет их принимать нерациональные, нереалистичные, нетранзитивные, импульсивные и другие подобные решения.
А. Тверски, Д. Канеман, П. Словик, С. Аллисон, Д. Мессик, Н. Коган, М. Уоллах и другие социальные и экономические психологи часто обращали внимание на два очень важных, но недостаточно исследованных фактора, которые могут служить источниками для объяснения многих парадоксальных феноменов, обнаруженных за последние десятилетия. Первый фактор – неосознаваемые, возможно, интуитивные процессы индивидуального мышления человека, второй – социальные отношения, представления, социокультурные нормы, социальные установки и др. Во втором случае речь идет о коммуникации и взаимодействии людей. Здесь маркетинговые коммуникации, в процессе которых одни люди оказывают влияние на других людей, являются весьма интересным объектом для изучения экономического сознания, поведения и условий, в которых они проявляют свои свойства.
Современный человек постоянно находится в окружении рекламных брендов. Более того, не осознавая своей зависимости от рекламы, он и сам рекламирует эти бренды в группах общения с другими людьми, т. е., покупая товары и услуги известных торговых марок и демонстрируя их другим людям, он одновременно оказывается и потребителем этих товаров, и «рекламистом». Причем делает это бесплатно и добровольно (Лебедев-Любимов, 2007; Лебедев-Любимов, 2008).
Сегодня рекламная информация часто распространяется по принципу вирусного маркетинга: человек под ее влиянием не только потребляет товары и услуги, но и сам передает информацию о них другим людям, как бы заражает их своеобразной «рекламно-вирусной инфекцией». Этот феномен называется рекламой «из уст в уста» (Росситер, Перси, 2000) или «коммуникацией для коммуникации» (Лебедев-Любимов, 2007).
В начале нового тысячелетия психологи-исследователи во всем мире изучают рекламу в системе маркетинговых коммуникаций. Это вызвано целым рядом причин. Во-первых, в течение ХХ в. в мире сложились новые представления об эффективности рекламных воздействий. Сегодня даже в нашей стране с несовершенной рыночной экономикой реклама стала менее агрессивной, чем десятилетие назад. Она регулируется новыми законами, а ее эффективность оценивается не только по экономическим затратам и последующим продажам, но и с учетом других маркетинговых коммуникаций, в частности, обеспечивающих позитивный образ продавца в глазах потребителей и общественности.
Во-вторых, эстетический уровень современной рекламы заметно вырос. Она в той или иной степени органично вписывается в интерьеры офисов и супермаркетов (мерчандайзинг), в процесс информирования потребителей о новых товарах с новыми видами товаров (сэмплинг) и даже в структуру художественных произведений, рассчитанных на массового потребителя (продакт-плейсмент) и пр. В-третьих, появились новые виды рекламной деятельности: социальная реклама, политическая реклама и др. (Лебедев-Любимов, 2007).
Поскольку традиционная реклама (телевизионная, радиореклама, наружная и пр.), где основные каналы возможного воздействия на потребителей – это сенсорные анализаторы, главное внимание здесь уделялось и уделяется таким психическим процессам, как восприятие, внимание, память и пр. В гораздо меньшей степени здесь учитываются личностные характеристики потребителей или используются социально-психологические механизмы воздействия, т. е. воздействия в условиях непосредственного или опосредствованного общения.
В отличие от традиционной классической рекламы маркетинговые коммуникации в большей степени ориентированы не на агрессивное прямое и «безответное» психологическое воздействие на людей, а на точечное, целенаправленное «увещевание», которому подвергаются в основном целевые группы потребителей. Именно это делает рекламу менее точной психологически, но технически более простой формой коммуникации с потребителями, что сохраняет ее значение в современной практике маркетинга.
Следует отметить, что в начале ХХ в. психологи рекламы изучали психические процессы потребителя (восприятие, внимание, память, мышление и др.) с одной лишь целью – найти способы воздействия на волю потребителя, чтобы получить возможность фактически «заставить его захотеть» купить то, что ему не нужно. Судя по литературе, рассматривающей вопросы психологии рекламы начала века, это была основная цель всех, кто занимался рекламой (Кениг, 1925; Фридлендер, 1926; Мануйлов, 1925).
В 1925 г. немецкий психолог, профессор Психологического института Вюрцбургского университета Т. Кениг утверждал, что торговая реклама – это не что иное, как «планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней волевую готовность купить рекламируемый товар». Наличие у потребителя объективной потребности в рекламируемом товаре (актуальной или потенциальной) как главное условие эффективной рекламы им практически не рассматривалось (Кениг, 1925).
Тем не менее в рамках маркетинга проблема первичности психологического воздействия или потребности потребителей в товарах и услугах оказывается одной из основных. Так, например, дискуссии между Ф. Котлером и Дж. Траутом очень часто разворачивались не только в плане определения, что более значимо в маркетинге – позиционирование товаров или сегментирование рынков, – но и что должно стоять на первом месте в маркетинговых исследованиях и разработках – потребности и нужды людей (Ф. Котлер) или психологическое воздействие на их сознание (Дж. Траут).
Теоретики и практики маркетинга доказывают, что в условиях современного рынка, когда конкуренция и кризисы резко обостряют экономические отношения в мире, традиционной рекламы для эффективной коммерческой деятельности уже недостаточно. Нужны новые психологически более мощные и изощренные инструменты продвижения товаров и услуг. Все это создает новую рекламно-информационную среду обитания современного человека, а значит – и множество новых проблем, которые должны изучать социальные и гуманитарные науки в целом и социальная психология личности в частности.
Как было сказано выше, психология рекламы возникла как самостоятельное направление прикладной науки на рубеже XIX–XX вв. Постепенно ее стали считать отраслью экономической психологии, что, на наш взгляд, вполне логично. Действительно, изучая процессы принятия решений потребителями, психология рекламы фактически пришла к тем же выводам, что и экономическая психология (поведенческая психология, поведенческие финансы и пр.) (Лебедев, 2012а; Дейнека, 2000; Ариели, 2013). Как известно, многие ученые считают основателем экономической психологии социолога Г. Тарда, который первым опубликовал работу под одноименным названием, поскольку именно Г. Тард выдвинул в качестве научных проблем феномены рекламы, моды, потребительского поведения, подражания и пр. (Тард, 1903).
Исследования психологов рекламы всегда во многом совпадали по тематике и проблематике с вопросами, которые формулировала экономическая психология, в частности, это проблемы принятия решений потребителями, проблемы восприятия потребителями цены на товары (услуги), проблемы субъективной оценки потребительских свойств товаров и услуг и др. Также в деталях изучалось взаимодействие продавцов и покупателей, партнеров по бизнесу (финансовые сделки) и пр. Здесь, как и в классической экономической психологии, выявилась в полной мере иррациональность мышления людей (потребителей и рекламодателей), что подтвердило общие выводы Д. Канемана, А. Тверски, П. Словика (2005, 2011), Ф. В. Райана, С. Ли, С. Плауса (1998) и других экономических психологов.
Более того, психология рекламы позволила получить дополнительные фундаментальные научные объяснения иррациональности мышления и поведения людей. Однако, если классическая экономическая психология в течение многих лет изучала процесс принятия решений как явление «индивидуальное», то психология рекламы (точнее, маркетинговых коммуникаций) чаще рассматривала это явление как социально-психологическое в рамках субъект-субъектных отношений.
Стереотипное, алогичное или «нетранзитивное» мышление здесь выводились не из его «имманентных свойств», как, например, во многих экспериментах А. Тверски и Д. Канемана, а из ситуации взаимовлияния и взаимодействия рекламодателей и рекламистов, с одной стороны, и покупателей (потребителей) – с другой (Росситер, Перси, 2000). Эти ситуации рассматривались как результат социально-психологического влияния, конформизма, подражания, сравнения, заражения, стереотипизации и мифологизации мышления и пр., т. е. иррациональность принятия решений в этом случае часто изучалась как явление социально-психологическое.
Несмотря на то, что маркетинговые коммуникации получили широкое распространение в условиях рыночной экономики, психологические механизмы их воздействия на человека исследованы недостаточно. Практически не изучаются проявления индивидуально-типологических особенностей людей в условиях маркетинговых коммуникаций, а также – психологические характеристики самих маркетологов и рекламистов. Редко учитывается влияние маркетинговых мероприятий на «нецелевые» группы потребителей, т. е. на тех людей, которые подвергаются рекламным воздействиям, но не являются потребителями конкретных рекламируемых товаров и услуг.
Сегодня рекламная деятельность стала значимым фактором жизнедеятельности практически каждого человека. Бум экспериментальных исследований рекламы приходится на первую четверть ХХ в.
Тогда немецкий психолог Т. Кениг, оценивая состояние прикладной психологии, отметил, что «наиболее сильно психологов интересуют только две темы: профессиональный отбор и реклама» (Кениг, 1925). За последние 100–150 лет реклама технологически во многом изменилась и приобрела новые формы. Заняв свое определенное место в структуре комплекса маркетинговых коммуникаций, традиционная реклама глубоко проникла в повседневную деятельность и взаимодействие людей (Лебедев, 2010).
Юристы и экономисты часто определяют рекламную деятельность, как донесение до широкой публики сообщений о товарах или услугах промышленных предприятий, коммерческих фирм, некоммерческих организаций или частных лиц, осуществляемое с помощью различных средств массовой информации и коммуникации. Рекламная деятельность имеет убеждающий или информирующий характер, чтобы повлиять на поведение целевых групп потребителей[15].
В литературе можно найти большое количество различных определений понятия рекламы[16]. В английском языке существуют несколько терминов для обозначения традиционной рекламы, например, «commercial», «advertising», «advertisеment», «ad» и другие, которые используются как профессиональный сленг в маркетинге или журналистике. Термин «advertising» ближе к русскому значению слов «рекламирование» или «рекламная деятельность», а термином «advertisement» чаще обозначают щиты или объявления в газете.
Систематические экспериментальные психологические исследования в области рекламы начали проводиться на рубеже XIX–XX вв. Исследования носили в основном прикладной характер, однако в процессе их проведения были выявлены фундаментальные закономерности восприятия человеком информации, которые до сих пор не утратили своей научной значимости и существенно обогатили такие отрасли психологии, как например, психология труда, инженерная психология, эргономика, психология управления, психология воздействия, психология принятия решений, социальная психология и др. В рамках психологии рекламы проводились многочисленные исследования психических процессов, свойств, состояний, неосознаваемых механизмов психики и др. (Кениг, 1925; Скотт, 1908; Фридлендер, 1926; Мануйлов, 1925; Piorkowski, 1921).
Многие результаты этих исследований не утратили актуальности и в настоящее время. В частности, закономерности восприятия цветовых сочетаний, шрифтов, графических образов, геометрических фигур и мн. др. экспериментально полученные факты сегодня востребованы в ряде сфер практической деятельности людей и по-прежнему представляют интерес для психологической науки (Лебедев, 2004).
Следует отметить, что эти исследования по-прежнему актуальны и для самой психологии рекламы, а также для новой дисциплины, которую правильнее было бы называть психологией маркетинговых коммуникаций. Причин этого достаточно. В частности, несмотря на то, что за последние десятилетия были созданы специфические рекламные технологии и вследствие этого возникли новые психологические явления, многие результаты исследований ХХ в. и психологические методики оценки информации актуальны до сих пор (Кениг, 1925). Несмотря на то, что рекламная деятельность существенно изменилась и обогатилась новыми технологиями и техническими возможностями, задачи и цели рекламы остались прежними.
Основателем психологии рекламы в мире считают психолога-функционалиста Уолтера Джилла Скотта (1869–1955), который в 1903 г. опубликовал работу под названием «Теория и практика рекламы» (Scott, 1903), а через несколько лет и книгу «Психология рекламы» (Scott, 1908)[17].
Как пишут историки психологии Д. П. Шульц и С. Э. Шульц (2002), У. Д. Скотт считал, что потребители – существа нерациональные и легко поддаются влиянию. Особое внимание У. Д. Скотт уделял эмоциям и сочувствию как важным факторам, усиливающим внушаемость. Он полагал также, что рекламные объявления сильнее действуют на женщин, чем на мужчин, так как представительницы слабого пола более эмоциональны и сентиментальны. Применяя принцип, который сам У. Д. Скотт называл законом внушаемости, он советовал рекламодателям для успешной продажи товаров использовать в обращениях к потребителям прямые команды, к примеру: «Пользуйтесь грушевым мылом!». Ему же принадлежит идея использования возвратных купонов (вырезать купон из журнала или газеты, заполнить его и отправить по почте, чтобы получить бесплатный образец товара). Эти методы фактически были основой того, что позже получило название маркетинговой коммуникации – сейлз промоушн.
По мнению Д. П. Шульц и С. Э. Шульц, У. Д. Скотт не получил признания в психологии как ученый-теоретик. Он не сформулировал собственной теории, не основал научной школы. Его работа для частных корпораций носила строго практический характер и была призвана решать конкретные задачи бизнеса[18]. Однако У. Д. Скотт известен как основатель психологии рекламы, и в этом, по мнению историков психологии, состоит его огромная заслуга (Шульц, Шульц, 2002; Скотт, 1903, 1908)[19].
Одним из важных теоретических вопросов маркетинга является широко распространенная дискуссия между специалистами о том, следует ли рассматривать маркетинг как самостоятельную прикладную научную дисциплину или правильнее было бы определить его как вид практической деятельности, который складывается на основе результатов исследований, получаемых в различных науках? Этой проблеме посвящают крупные международные конференции[20].
Так, например, Ф. Котлер рассматривает маркетинг как практическую деятельность (Котлер и др., 2012). Однако многие другие исследователи настаивают на том, что маркетинг является новой и относительно самостоятельной «социально-экономической наукой», которая имеет свой предмет, оперирует специфическими объектами и специальными методами, которые непосредственно к какой-либо другой науке не относятся (Линдстром, 2004).
Исторически термин «маркетинг» пришел на смену термину «экономика сбыта» в начале прошлого века (Ассэль, 1999; Berkowitz, 2000). Под понятием экономики сбыта экономисты понимали производственные и непроизводственные мощности, а также мероприятия, требуемые для «преодоления напряжения между производством товаров и их использованием или потреблением» (Мозер, 2004, с. 11). Особое значение маркетинга, по мнению К. Мозера, вызвано тем, что в середине XX в. основные проблемы производственных компаний стали проявляться не в сфере собственно производства, а в сфере сбыта товаров. К. Мозер вслед за Х. Мефертом, Ф. Котлером и др. обращает внимание на четыре этапа развития маркетинга:
1) ориентация на производство;
2) ориентация на продажи;
3) ориентация на клиента;
4) этап стратегического маркетинга.
Следует отметить, что выделяемые одними исследователями этапы (фазы) развития маркетинга вызывают критику у других. Поэтому в настоящее время в мировой экономике параллельно развивается несколько десятков различных концепций маркетинга, вследствие чего само понятие «маркетинг» получает совершенно разные определения (Тофлер, Имбер, 2000).
Этап ориентации на производство определяется преобладанием на рынке спроса над предложением. Под сбытом понимают традиционную продажу товаров. На этапе ориентации на продажи происходит изменение соотношения спроса и предложения. Основное внимание уделяется покупателю. В этом случае экономисты выделяют два типа рынка: «рынок продавцов» и «рынок покупателей». В условиях рынка продавцов покупатели более активны, чем продавцы, что в целом определяется невысоким разнообразием товаров (ассортиментом) и недостаточным количеством на рынке товара, способного удовлетворить запросы покупателей. Эту ситуацию часто называют «фазой агрессивных продаж». Рынок покупателей возникает в том случае, если продавцы более активны, чем потенциальные покупатели (потребители товаров).
Этап ориентации на клиента (то, что сегодня принято называть собственно маркетингом) определяется резким ростом конкуренции между производителями товаров и услуг. В этом случае возрастает роль исследований потребительских запросов и предпочтений, поведения потребителей, поскольку продавцу необходимо влиять на поведение потребителей, на процесс принятия ими экономических решений (Drolet, Schwarz, Yoon, 2010).
Четвертый этап развития маркетинга, который часто называют стратегическим, начинается с 1970-х годов. Именно на данном этапе резко возрастают объемы спроса и предложения на различные маркетинговые коммуникации, в частности, на паблик рилейшнз и др. В рамках стратегического маркетинга экономисты обращают внимание на то, что эффективность производственных и коммерческих структур определяется не только учетом запросов потребителей (клиентов), но и отношением к производителям, широкой общественности, формам конкурентной борьбы и другим факторам, в основе которых лежат специфические социально-экономические связи между экономическими субъектами. В этом случае маркетинг часто рассматривают как «управление отношениями» (Мозер, 2004).
В результате возрастает роль психологических факторов коммуникации всех субъектов рынка, включая производителя с кредиторами и инвесторами (банки, акционеры), государственными органами, средствами массовой информации, общественными организациями, наемными работниками, непосредственно осуществляющими и производство, и доставку, и продажу товаров, пользующихся повышенным спросом.