Маркетинг в стиле блокбастера. Как создают и продвигают уникальные продукты
Фильмы-блокбастеры поражают зрителей спецэффектами и лихо закрученными сюжетами. Выход каждой картины сопровождается агрессивной рекламой, вызывает обсуждение в СМИ. Чтобы создать ажиотаж, на один только маркетинг создатели тратят миллионы долларов. Провал может обернуться для кинокомпании полным крахом – так зачем же продюсеры рискуют? Цена на билет не зависит от бюджета фильма, и, казалось бы, выгоднее потратить меньше, не звать звезд, ограничиться стандартной рекламной компанией.
В книге «Стратегия блокбастера…» профессор Гарвардской школы бизнеса Анита Элберс объясняет, почему ставка на дорогостоящий продукт оправдывает себя. Автор рассказывает о том, как подобная стратегия реализуется в шоу-бизнесе и не только.
Ставка на блокбастер
Стратегию создания фильмов-событий предложил Алан Хорн, когда заступил на должность президента кинокомпании Warner Bros. Все крупные студии время от времени выпускали высокобюджетные фильмы, но Хорн бросил на создание блокбастеров все силы.
На первый взгляд, подход кажется неоправданно рискованным. Чтобы окупить затраты, нужно привлечь огромное количество зрителей, при этом провал способен «похоронить» студию. Однако при всей неоднозначности, ставка на блокбастер оправдала себя: Хорн вывел Warner в лидеры по кассовым сборам. Вслед за Хорном стратегию подхватили другие кинокомпании, представители разных сфер шоу-бизнеса: звукозаписывающие студии, телекомпании, издательства, производители компьютерных игр.
Суть стратегии
При стратегии блокбастера компания не разделяет бюджет равномерно на количество фильмов в производстве. Вместо этого выбирают один-два проекта с наибольшим потенциалом и вкладывают в них большую часть бюджета.
Над приоритетными проектами работают лучшие специалисты, в картины приглашают супер-звезд, а потом эти фильмы получают самую масштабную рекламу. Еще до выхода на экраны, картина подается как Событие.
Почему работает ставка на блокбастер
Даже киноманы ходят в кино не чаще одного раза в неделю. Каждый уикенд разворачивается полномасштабная борьба за внимание зрителей, и почти всегда выигрывают блокбастеры. Люди скорее пойдут на зрелищный фильм, о котором все говорят, чем на неизвестный артхаус или жанровый фильм с невысоким бюджетом.
Конечно, при реализации стратегии блокбастера роль играет не только бюджет. В ситуации, когда от фильма зависит благополучие компании, руководство тщательно подходит к выбору сценария, актеров, режиссеров и др. Кинокомпании делают все, чтобы минимизировать риски. Команда продюсеров и маркетологов следит, чтобы премьерные показы состоялись в лучшее время, а реклама фильма располагалась в самых заметных местах.
Подобный подход характерен и для других сфер шоу-бизнеса. Люди выбирают книги от известных писателей, слушают музыку известных певцов. Потенциальные блокбастеры ставят на видное место в магазине, постоянно крутят по радио. При этом один успешный проект повышает шансы следующих, и тем легче компании, которая производит хиты продаж, заручиться поддержкой ритейлеров.
Ставка на средние проекты
Существует и альтернативный подход – сосредоточиться на низкобюджетных проектах и брать не качеством, а количеством. Такую стратегию пробовали реализовывать кинокомпании и телеканалы, однако она оказалась проигрышной. Между компанией, производящей бестселлеры, и той, что выпускает на рынок средние фильмы, всегда выберут первую. Это касается и зрителей, и ритейлеров, и партнеров, и профессионалов отрасли. Лучшие актеры и режиссеры предпочтут работать с конкурентами, литературные агенты понесут лучшую книгу в другое издательство, а оптовиков придется уговаривать, чтобы они взяли «средненький» фильм, книгу или диск на реализацию.
Появляется закономерный вопрос: для чего тогда выпускать средние фильмы? Тем более что 70% прибыли приходится на самые дорогие фильмы, а десяток или два средних приносят лишь 30% дохода?
Для этого есть несколько причин.
1. Возможность протестировать идеи. Средние проекты позволяют проверить новые форматы и направления, которые в будущем можно превратить в крупные франшизы.
2. Создание ассортимента. Чтобы поддерживать отношения с партнерами и посредниками, компании должны производить большое количество продукции. Создавать каждые три месяца блокбастер довольно сложно.