М.: Библос, 2017
Почему высокие цены – «заслуга» каждого из нас
Формула успешного ценообразования напоминает рецепт экзотического коктейля, в состав которого входит не только экономика и статистика, но также психология и смекалка. В книге даны советы компаниям, как составить свой идеальный коктейль. Однако она интересна не только этим. Автор предлагает взглянуть на процесс ценообразования глазами обычных покупателей, то есть нас с вами.
Герман Симон задаётся вопросом, кто же на самом деле определяет уровень цен на тот или иной продукт. Когда компания Simon-Kucher & Partners опросила более 2700 менеджеров из 50 стран, выяснился интригующий факт – лишь 33% компаний признают свою ценовую власть. Большинство же респондентов уверяют, что не в состоянии установить желаемую цену на рынке. На монополистских рынках цены диктует лидер (или государство). А на открытых конкурентных рынках цену определяют, часто не желая того, сами покупатели – проявляя интерес к продукту и демонстрируя покупательскую способность.
Автор проливает свет на то, почему мы считаем одну цену приемлемой, а другую – нет. Производители внимательно изучают субъективные механизмы определения ценности и пользуются нашими иррациональными суждениями. Один из множества инструментов влияния на покупателя – «якорь». Если человек совершает покупку в первый раз, ему чрезвычайно сложно понять цену на товар. «Якорь» задаёт точку отсчёта. Чем он выше, тем лучше для компании.
Например, один покупатель рассказал другому, сколько он заплатил за сходный товар, – тем самым он установил ценовой якорь. Умные производители спешат установить якорь первыми. Скажем, предлагают линейку из трёх товаров по разной цене: самый дешёвый и самый дорогой служат якорями, а наибольшим спросом обычно пользуется товар по «средней» цене. Надо ли говорить, что, если бы этот товар продавался вне линейки, то, скорее всего, покупатели не заплатили бы за него требуемую цену. Якоря работают отлично: цену, которая находится в середине линейки, покупатели склонны считать «нормальной». О других трюках современного ценообразования читайте в нашем обзоре.
Биографическая справка
Герман Симон признан самым влиятельным экспертом в области менеджмента в немецкоговорящих странах после Питера Друкера. Он работал профессором кафедры бизнес-управления и маркетинга в университетах Билефельда (1979–1989) и Майнца (1989–1995), был приглашенным профессором в Гарвардской школе бизнеса, Стэнфорде, Лондонской школе бизнеса, бизнес-школе INSEAD, Токийском университете Кэйо и Массачусетском технологическом институте. Основал консалтинговую компанию Simon-Kucher & Partners. Первый её офис открылся в 1985 году в Бонне (Германия), а сегодня насчитывается 33 представительства в 23 странах. В 2015 году доход достиг 209 млн евро.
Продавец и покупатель не всегда играют на равных, но в целом игра честная: продавец предлагает ценность, за которую потребитель готов заплатить. При этом не важно, сколько стоит товар на самом деле, более значимо – считает ли покупатель обмен справедливым.
Сколько это стоит?
Попробуйте быстро ответить, во сколько вам обходится одна минута разговора по мобильному телефону? Сколько вы платите за один киловатт электроэнергии? Сколько вы тратите в день на все виды транспорта? Нелегко ответить, не задумываясь. Цены на большинство товаров и услуг не фиксированные, они зависят от многих условий. Имеет значение размер упаковки, местоположение магазина, время года, не говоря уже о личных договорённостях и пр. Например, прайс-лист банка содержит сотни пунктов; авиакомпании меняют цену на билеты по несколько раз в год.
Товар может стоить сколько угодно дорого, главное – чтобы покупатель считал эту цифру уместной. Так, банка Coca-Cola стоит 1 доллар в супермаркете, 1,5 доллара на железнодорожной станции и 5 долларов в мини-баре отеля. Главный критерий цены – сколько готов заплатить покупатель в конкретных условиях. Объективная ценность товара, рассчитанная, например, согласно теории Карла Маркса, как стоимость времени, затраченного на производство, в большинстве случаев не имеет значения.
Как создаётся ценность, за которую вы готовы заплатить
Итак, когда производитель рассчитывает цену на продукцию, он старается создать субъективную ценность для потребителя. Сделать это можно на трёх уровнях.
1. Качество товара. Как говорят французы, le prix s’oublie, la qualité reste, – о цене забываешь быстро, а приобретённое качество остается надолго. Опросы потребителей показывают, что вспомнить точную цену сложно, даже если покупка состоялась недавно. Зато качество – хорошее или плохое – запоминается надолго.