3.1. Возможно, самым важным стратегическим решением топ-менеджмента будет решение о том, какую роль или роли должна играть компания. Позиционирование определяет характер деятельности компании: инвестиционная, связанная с капитальными рисками, или операционная – в сфере услуг.
3.1.1. Первый шаг на пути позиционирования – анализ сильных и слабых сторон компании и ее конкурентов. Для начала необходимо ответить на два вопроса: «Какая деятельность могла бы принести большую прибыль и развитие? А какую стоит оставить в прошлом, потому что кто-то другой делает это лучше, быстрее и дешевле?».
3.1.2. Второй шаг – выяснение требований рынка. На разных фазах цикла востребованы разные отраслевые роли. Например, в период подъема особым спросом пользуются девелоперские услуги, а в период спада – услуги по реструктуризации компаний и их обязательств.
При анализе отраслевых ролей, которые компания могла бы взять на вооружение, нельзя ограничиваться текущей оргструктурой, финансовыми возможностями, ключевыми компетенциями и производственными мощностями. Важно работать на перспективу. Однако не менее важно определить, какими видами деятельности компания точно не станет заниматься. Затем необходимо уяснить, что конкретно потребуется от компании для запуска нового бизнес-направления или выполнения новой функции.
3.2. В сфере недвижимости существует два вида отраслевого позиционирования: а) инвестиционно-строительная деятельность, основанная на капитальных рисках и подразумевающая инвестирование собственного капитала в девелоперские проекты или сделки с недвижимостью; б) оказание операционных услуг за вознаграждение, когда риску подвержена минимальная доля капитала компании.
3.2.1. Главный вопрос, с которым сталкиваются компании, занимающиеся инвестиционно-строительной деятельностью – вопрос выживания в период кризиса. Для них есть два сценария поведения на рынке:
1. финансирование за счет имеющихся у компании активов, способных держать организацию «на плаву» на протяжении всего цикла (как правило, этот вариант можно использовать только при условии консервативного системного инвестирования в строительство зданий и сооружений);
2. оказание услуг операционного характера, то есть развитие сектора услуг.
3.2.2. Многие профессиональные участники рынка рассматривают бизнес по предоставлению услуг как тихую гавань, где можно переждать шторм и откуда можно быстро выйти, как только начнется подъем. Однако чтобы этот вид бизнеса стал по-настоящему эффективным, его нужно все время поддерживать и расширять. Нельзя произвольно включать и исключать его из своей деятельности без ущерба для репутации и рыночной стоимости компании. Важно соблюдать стратегический баланс.
3.3. Деятельность, связанная с капитальными рисками, подразумевает четыре основных этапа: приобретение объекта > оформление документации > горизонтальный девелопмент (земля) > вертикальный девелопмент (здания и сооружения). В рамках этой системы компания может выбрать одну из пяти ключевых ролей: спекуляция с земельными участками, горизонтальный девелопмент земли, вертикальное строительство, приобретение и репозиционирование существующего актива и приобретение стабилизированного актива. При определении роли важно понимать, что каждая из них связана с различными рисками и разным уровнем доходности и требует разных ключевых компетенций.
Например, спекулятивная продажа земли обычно связана с самой высокой степенью риска, так как для инвестиций необходимы достаточный объем денежных средств и принципиальная готовность «заморозить» капитал в каком-то объекте. Однако и доходность таких сделок может оказаться выше, чем у вертикального строительства. Правда, максимальную доходность они приносят лишь в том случае, если земля была приобретена за бесценок в момент кризиса.