Почему покупают продукт? Говард Московиц посвятил этому аспекту 30 лет своей карьеры. Он работал с PepsiCo, Kraft, Campbell Soup и General Foods. Это четыре крупнейших пищевых производителя в мире.
Как только продажи падали, все шли к Московицу. Потому что только этот человек мог обращаться с жирами, солью и сахаром таким образом, чтобы найти точку блаженства.
Точка блаженства – это термин, который используют пищевые корпорации, описывая точное сочетание ингредиентов, которое делает продукт наиболее привлекательным для покупателя. Даже малейшее изменение может привести к тому, что лояльные потребители откажутся от своего любимого продукта.
Московиц отлично обращается с жирами и солью, но его конек – это сахар. «Люди говорят: „Нас манит шоколад“. Но почему именно шоколад, а не, например, чипсы?» Методику Московица описать просто.
У всех бакалейных товаров есть четыре основных свойства, которые делают их привлекательными. На них мы обращаем внимание, отделяя любимчиков от аутсайдеров: цвет, запах, упаковка и вкус. Задача инженеров пищевой промышленности заключается в том, чтобы найти идеальное соотношение этих параметров и достичь точки блаженства.
Но и этот продукт не сразу появится на полках магазинов. Создаются десятки альтернатив, которые отличаются в мелочах: чуть слаще, менее яркая упаковка или более насыщенный запах. Затем все эти вариации тестируют на фокусных группах.
Финальный этап – построение математической модели. Это то, в чем так силен Московиц. Его задача – не только сравнить все результаты в одной группе, например, Цвет номер 6 с Цветом номер 12, но и анализировать более комплексные характеристики.
Алгоритмы, разработанные Московицем, умеют сравнивать, к примеру, Цвет номер 6 со Вкусом номер 12 и Упаковкой 27. Даже в таких сложных моделях его компьютер выдает бесконечные графики и таблицы, которые помогают пищевым гигантам найти идеальный продукт.
Таким образом Dr. Pepper обрел вторую жизнь. Задача Московица заключалась в том, чтобы снова сделать газировку компании конкурентом Coca-Cola и Pepsi. Четыре месяца работы, сотни анализов, тысячи комбинаций, и наконец команда Московица представила новый вкус. Им стал Dr. Pepper Cherry Vanilla – к привычному вкусу газировки добавились нотки вишни и ванили. Продукт попал на полки магазинов в 2004 году и стал настолько успешен, что капитализация компании возросла в несколько раз.
Наибольший вклад Московиц внес в сферу легких закусок. В 2001 году он начал серию исследований, цель которых заключалась в выявлении факторов, согласно которым люди отдают предпочтение той или иной пище. Команда собирала сотни отзывов респондентов о различных продуктах: чизбургерах, мороженом, чипсах, печенье и других.
Московиц обнаружил, что голод – не лучший усилитель тяги к пище. Организм и мозг редко находятся в таком критическом состоянии, что требуют еды. Человека влекут к еде другие факторы, например, эмоциональные потребности. Но главное – вкус, затем аромат, внешний вид и структура. Казалось бы, это разные характеристики, но все вышеперечисленное еде может дать один ингредиент – сахар.
Существует теория, которая гласит, что пять основных вкусов распознаются различными зонами языка. Корень языка отвечает за горечь, боковые части – за соленый и кислый вкус, кончик языка реагирует на сладкое.
Однако эта картина не верна. В 1970 году исследователи выяснили, что создатели этой теории неправильно трактовали работу немецкого аспиранта, который опубликовал ее в 1901 году. Реальная картинка другая – язык распознает все вкусы, но от одного он действительно сходит с ума – от сладкого.