Что такое экономика растущего пирога
Для чего работает компания? Чтобы получать прибыль! Так ответит большинство бизнесменов.
А вот другой вопрос: зачем мы ходим на работу? Чтобы получать зарплату. В таком ответе есть какой-то подвох. Да, работа должна приносить доход, но, если она не доставляет радости и не привносит смысл в жизнь, деньги не помогут нам стать счастливыми.
Зарплата – результат, а не цель. Мы работаем, чтобы реализовать себя. Так и прибыль для компании – результат, но не цель. Подлинная же цель бизнеса – создание ценности для общества. Если вы работаете только на прибыль, то выиграете только на короткой дистанции. Прибыль – это деньги, которые получает компания. Ценность для общества – это и прибыль, и обучение сотрудников, и их оптимистичный настрой, и баланс между работой и личной жизнью, и влияние на окружающий мир в самых разных его аспектах. Все это в совокупности делает компанию куда более устойчивой и успешной, чем если бы ее целью была только прибыль.
Как сказал глава AES[1] Деннис Бакке: «Прибыль важна для бизнеса, как дыхание для жизни. Дыхание необходимо для жизни, но это не цель жизни. Так и прибыль необходима для существования компании, но она не причина ее существования».
Компания, которой нужна только прибыль, недальновидна, а потому охотно прибегает к нечестным и невыгодным для себя будущей приемам: завышает цены на товары, заставляет сотрудников работать сверхурочно, обманом продает клиентам продукты, которые им не нужны. В глубине души руководители таких компаний понимают, что не смогут зарабатывать обманом или принуждением вечно, а потому спешно делят финансовый пирог: руководству достается кусок больше, сотрудникам – меньше. Однако если компания ориентирована на создание ценности, ее финансовый пирог растет постоянно, и нет необходимости обделять одних для выгоды других. Иначе говоря, такая компания знает секрет «дрожжей».
Сама идея служения бизнеса обществу придумана не автором этой книги. Есть понятие корпоративной социальной ответственности (Corporate Social Responsibility), КСО. Речь о добровольной деятельности компании, которая направлена на улучшение жизни общества. Но экономика растущего пирога, которую предлагает Алекс Эмандс, отличается от КСО по ряду признаков.
Инвестируя в социально ответственные компании, мы не просто богатеем, мы инвестируем в будущее – наше и наших детей. Если компания увеличивает прибыль, но вместе с тем вредит природе, выгода инвесторов будет выше, но качество их жизни ниже. И инвесторы это понимают. В 2020 году в США один доллар из каждых трех инвестированных был вложен в соответствии со стратегиями ответственного инвестирования, которые выбирают акции по социальным, а не чисто финансовым критериям. Это на 42 % больше, чем в 2018 году, и в 25 раз больше, чем в 1995-м.
Высокая прибыль не обязательно достигается за счет общества. Журналисты любят заголовки вроде «Каждую минуту Apple зарабатывает больше, чем вы за весь год». Это психология дележа пирога, а не его создания. Высокая прибыль может быть результатом извлечения ценности. И, прежде чем критиковать размер прибыли, стоит поинтересоваться, откуда она взялась. В случае Apple это результат создания продукта, который меняет жизнь клиентов к лучшему и обеспечивает множество рабочих мест квалифицированным сотрудникам.
А вот другой пример. Эммануэль Фабер, генеральный директор Danone, неоднократно подчеркивал в своих выступлениях социальную миссию своей компании, даже заручился поддержкой французского правительства, позволившего компаниям прописывать социальную миссию в своих корпоративных уставах. Но эта «социальность» не подкреплялась реальными действиями. При Фабере цена акций Danone оставалась неизменной по сравнению с ростом почти на 50 % у его ближайшего конкурента Nestlé – компании с гораздо более скверной репутацией. В конце 2020 года Danone пришлось сократить 2000 рабочих мест, и Фабер был отстранен от должности (цена акций Danone сразу после этой новости выросла на 4 %).
Да, прибыль компании измерить легко, а создаваемую ценность для общества – не всегда. Когда Apple создает тренажерные залы для своих сотрудников, она не рассчитывает на мгновенную отдачу. Непосредственную выгоду от строительства вполне материального тренажерного зала посчитать сложно, результат будет приблизительным. Однако он, несомненно, проявится, сказавшись на мотивации сотрудников, их удовлетворенности условиями работы и, как следствие, росте производительности. Многолетнее исследование автора книги показало: удовлетворенность клиентов и сотрудников определенных компаний коррелирует с высокой долгосрочной доходностью акций этих компаний.
Взглянем на проблему шире: первоначально Apple не ставила себе планку в $2 трлн, однако всегда стремилась расширить границы инноваций и дизайна, что и привело ее к триллионной прибыли. Трудноизмеримые ценности и инновационные идеи превращаются в легкоизмеримое состояние.
Неслучайно доля нематериальных активов (патенты, бренды, информация) в компаниях растет: в 2020 году эти активы составляли 90 % стоимости S&P 500 по сравнению с 17 % в 1975 году.
Экономика растущего пирога – не циничный бизнес, но и не слепой альтруизм. Предварительные стимулы для создания финансового пирога часто важнее, чем последующее деление пирога. Создание лекарств против рака создает огромную ценность для клиентов, которых оно излечивает, сотрудников, которых этот процесс обеспечивает работой, поставщиков. Когда одна компания добивается успеха, она получает исключительный патент, запрещающий другим компаниям производить препарат в ближайшие годы. Если бы таких патентов не было, компания не только ничего бы не заработала – это подорвало бы предварительные стимулы к разработке лекарств.
Бизнес порой требует сложных решений, и экономика растущего пирога от них не уклоняется. Весной 2020 года Airbnb объявила о сокращении четверти своих сотрудников: это жесткая мера, но не такая безответственная, какой могло бы стать решение сохранить все рабочие места. Последнее поставило бы под угрозу само существование компании Airbnb. Кроме того, это решение хорошо продуманное: компания предоставила всем уволенным работникам выходное пособие за 14 недель, хотя законодательство США этого не требует, гарантировала им годовую медицинскую страховку и перевела часть отдела по подбору персонала на аутплейсмент.
Вот три принципа, которые делают экономику растущего пирога продуктивной. Важно, чтобы они работали вместе: только это гарантирует компании долгосрочную прибыль.
Принцип 1. Социальная выгода от вашего бизнеса превышает его издержки. Если вы тратите на заинтересованную сторону (будь то сотрудник или клиент) один доллар, это должно принести заинтересованной стороне выгоду более одного доллара.
Пивоваренная компания New Belgium осознает, что вредит окружающей среде. Как компенсировать вред наиболее эффективно? Компания построила 1235 солнечных панелей на крыше упаковочного цеха своего завода в Колорадо, предоставляет сотрудникам велосипеды, а не автотранспорт для перемещения по предприятию, а еще за каждый киловатт-час энергии, покупаемой за рубежом, New Belgium выделяет определенную сумму для финансирования проектов по повышению энергоэффективности. Все это имеет мультипликативный эффект.