Раздел 2.4.1. Учитывайте жизненный цикл товара
Каждый товар продается по своим законам. Знание этих законов позволяет точно знать, когда время торговать этим товаром, а когда еще слишком рано или уже поздно. В нашем примере товар будет называться «Новотар». Так выглядит стандартный жизненный цикл товара.
1. На первом этапе товар выводится на рынок. Имеет малые объемы продаж и высокую цену. Прибыль от продаж мала. Товаром торгует незначительное количество магазинов. Если у вас маленькие постоянные расходы, а маржа на товар высока, вы можете зарабатывать на продаже этого товара. Торговля новым товаром – это и большие возможности, и большой риск. Сценариев может быть несколько. Хороший вариант, когда вы зарабатываете на этом товаре во время высокой маржинальности и малой доступности. Вы зарабатываете на продажах Новотара до тех пор, пока им не заинтересуются крупные сети. После вы ищете новый товар. Отличный вариант – это когда вы можете продолжать продажи Новотара на этапах жизненного цикла 2-3. В это время маржинальность может снизиться, но если вы хорошо поработали на этапе вывода товара на рынок, у вас будет фора. В этом случае главное – успеть снять сливки, не потратив все в возрастающую конкурентную борьбу. Плохой вариант – это когда товар оказался дохлой уткой, упавшей на взлете. Об этом мы поговорим позже. Сейчас запомните, что вы не можете заранее знать на 100%, будет товар дохлой уткой или нет. Даже крупные компании ошибаются. Но они имеют такую возможность. А вы как предприниматель должны понимать весь риск продаж товара на стадии внедрения.
2. Рост объемов продаж. Прибыль быстро растет. Количество магазинов с данным товаром увеличивается. В этот момент магазины, вошедшие в продажу товара, снимают сливки, если все делали правильно. Второй этап один из самых удачных для начала торговли Новотара. На нем уже понятно, что товар пользуется спросом, но конкуренция еще не так высока. Пока все на этом товаре зарабатывают. Здесь главное не сделать фальстарт и понять, что это второй этап, а не скачок на первом. Также стоит понимать, что рост объемов продаж не вечен. Длительность периода роста зависит от товара. Как правило, чем медленнее идет период роста, тем дольше он продлится. Чем быстрее идет рост, тем быстрее наступит следующая фаза. На втором этапе помните, что этот период не вечен. Не стоит все вкладывать в бизнес. Маржинальность и прибыльность когда-нибудь упадут. Успейте снять сливки с продаж Новотара на этом этапе в свой карман.
3. Насыщение. Большие объемы продаж без значительного роста. Стабильная прибыль. Именно в это время в большинстве магазинов начинает появляться данный товар или открываются магазины этого профиля. Они тоже имеют шанс заработать, но основную прибыль получают старые магазины, если они все сделали правильно и присутствует определенная доля везения. К этому времени часто начинается ценовая война – демпинг, когда магазины пытаются привлечь клиентов ценами. Это в совокупности с ростом количества магазинов (помним, что количество покупателей в это время растет незначительно) снижает прибыльность продажи товара и привлекательность рынка. Совсем плохой сценарий – появление товара в крупных сетях и маркетплейсах. Они могут работать на очень низкой наценке или продавать товар без прибыли. К тому же у них совсем другие закупочные цены и условия. Чего только стоит продажа Новотара посредством взятия на реализацию. Производители и оптовики в этот момент, как правило, забывают про мелких покупателей и с радостью отдают Новотар крупным сетям на их условиях. Сети дают сумасшедший объем. А ваша закупочная цена у производителя может стать больше розничной в крупной сети. Да, и такое бывает. Прибыль у старых магазинов на этом этапе снижается. Новые магазины открывают либо люди с большими деньгами, не требовательные к времени возврата средств, либо если есть очень хорошие внешние условия, либо полные безумцы. К ним же относятся начинающие предприниматели. Именно они чаще всего стремятся влезть в сверхконкурентный рынок, которого сторонятся опытные бизнесмены. Они-то понимают, что уже поздно. Вы можете открываться только при наличии хорошего бизнес-плана, хороших финансовых резервов с целью долговременной работы без быстрой отдачи.
4. Упадок. Потребители теряют интерес к товару. Для маленьких магазинов эта фаза может наступить раньше, если товаром заинтересовались крупные сети. Шанс есть только у магазинов, имеющих узкую специализацию, удачное расположение или дополнивших свой ассортимент другим популярным маржинальным товаром. На этом этапе большая часть магазинов, сделавших ставку только на Новотар, закрывается или начинает торговать чем-то другим. Магазины, оставшиеся на плаву, подбирают оставшиеся осколки. Если товар долговременной продажи, то эти магазины могут работать долго и приносить определенную прибыль. Она уже не сравнится с прибылью на 2 и 3 этапе жизненного цикла Новотара. Если товар не такой живучий, то в конце концов спрос на него окончательно пропадет, и магазин сменит специализацию или совсем закроется. Открывать магазин на этом этапе могут или преданные фанаты товара или полные глупцы.
Знание этапов жизненного цикла поможет не только спланировать перспективность открытия магазина, но и поможет в дальнейшей работе. Нельзя открыть магазин и застыть навечно. Даже если вы торгуете только хлебом. Всегда учитывайте жизненный цикл товара в работе. Бизнес – это постоянно меняющиеся условия и поиск. В том числе и новых товаров, и подходов к клиенту. Если вы рассчитываете один раз открыть магазин и статично без усилий получать доход – лучше даже не пытайтесь.
Кроме того, жизненный цикл может иметь и совсем другой вид.
Самое главное – не попасть в товар-провал. Чем быстрее растут продажи товара-увлечения, тем быстрее наступит спад. Мода циклична, но повторы с каждым разом все слабее и имеют свои особенности. Ностальгия никогда и близко не приближается к продажам оригинала. Сезонность, о ней не стоит забывать. Рассчитывайте свой бизнес-план с деньгами для закупки всех сезонов первых полутора лет. Иначе вы рискуете из-за ошибки лишь в одном из сезонов потерять магазин. Определить тип жизненного цикла и проходящую фазу для товара бывает непросто. Для этого нужен опыт. Или деньги, заплаченные специалистам. Но и специалисты не смогут дать никаких гарантий. Они лишь поделятся своим опытом. Гарантию на свои результаты дают только астрологи, гадалки и провидцы. В остальных случаях придется думать и принимать решение самостоятельно и всегда помнить, что предпринимательство – это риск. Но риск может быть бездумным, а может быть расчетливым. Используйте знания о жизненных циклах товара для расчетливого риска и повышения своих шансов на успешный бизнес.