Черный PR: запрещенные приемы нападения и защиты - читать онлайн

Вступая на скользкую почву социальных технологий, где все туманно и неопределенно, нам никак не обойтись без некоторых твердых ориентиров. Прежде всего необходимо изначально договориться о терминах и определениях, которые будут использоваться. Задача эта не из простых, особенно когда речь идет о пиаре, а именно о его «черной разновидности». Для начала определимся, что же такое пиар, вспомним о его происхождении и родственных связях.

Определения

Любая книга, хоть в какой-то мере посвященная пиару, начинается с определений. Уж больно новая, деликатная и подвижная это сфера. Нам не избежать того же!

«Public Relations – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Вот такое определение, с претензией на каноническое, предложила Международная ассоциация по связям с общественностью (International Public Relations Association). Пафосное, поэтичное и слишком красивое, чтобы быть приемлемым! В различных учебниках по пиару можно найти более прозаические и толковые определения, например: «Public Relations – это управление совокупностью коммуникативных процессов компании в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и доверия». В развитие этого постулата одержимые идеей собственной значимости профессионалы даже утверждают, что вообще организуют коммуникативное пространство нынешнего общества. О коммуникациях мы поговорим отдельно, ведь без их развития было бы невозможно и развитие пиара. Что касается общества, то, конечно же, связи, и самые тесные, между активностью пиар-специалистов и принимаемыми людьми решениями существуют. Американское пиар-общество декларирует в числе своих задач и такую: помогать плюралистическому обществу эффективнее функционировать за счет достижения взаимопонимания между группами общества и его учреждениями. То есть оно выстраивает гармоничное сочетание частных и общественных интересов. Даже так! С точки зрения макропроцессов, пиар – наука об управлении общественным мнением. И здесь мы снова вступаем на зыбкую почву неопределенности, поскольку, как известно, общественное мнение – это мнение тех, чьего мнения обычно не спрашивают.

Если все-таки опуститься на землю, то пиар можно определить как деятельность, направленную на создание и поддержание доброжелательных отношений между организацией или публичной персоной и общественностью.

Функциональное определение целей пиара: «установление двустороннего общения для обнаружения общих интересов или представлений и для достижения взаимопонимания, которое должно быть основано на правде, знании и полной информированности» [5]. Чуть более пафосное определение цели пиара: «эффективное распространение информации среди публики на благо общества».

Так сложилось (наверное, закономерно, но об этом чуть позже), что в России пиар с первых шагов получил известность именно в негативной форме. Его проявления вызывают осуждение и порицание, в стране сформировалась когорта неприятелей пиара. Поэтому вот еще одно определение, усиленно циркулирующее в среде российских антипиарщиков: промывание и ахинеизация разума (ПИАР). Английский прототип при этом читается так: рrogramming reason – «программирование разума». Излишне говорить, что ничего общего с предметом рассмотрения это словоблудие не имеет, но очень красноречиво характеризует градус накала негативных эмоций, возбуждаемых в среде активных общественников самим фактом существования и применения пиара.

В зависимости от сферы применения выделяют многочисленные типы пиара:

• корпоративный: управление репутацией, имиджем, идентичность и коммуникации с окружением;

• бизнес-пиар: управление отношениями между компаниями – участниками рынка;

• кризисный и антикризисный;

• политический (лоббирующий);

• избирательные технологии;

• экологический (окружающая среда), технологический (Интернет) и т. д.

Теперь о черном пиаре. Его определение легко сформулировать методом от противного: « черный пиар– создание и распространение информации, направленной на формирование у аудитории, клиентов и потенциальных клиентов негативного отношения к определенному явлению, событию, процессу, товару или услуге». То есть это любые информационные атаки или даже войны, направленные на разрушение имиджа, компании, бизнеса.

После несколько нудных определений, что есть пиар, а чем он не является, наверняка неполных и уязвимых для критики, критиков и критиканов, нам придется договориться о терминологии хотя бы в рамках этой книги. Прежде всего, примем, что сам главный предмет, а именно PR (Public Relations), будем величать по традиции пиар, причем даже с изменением по падежам. В такой форме данный термин уже спокойно употребляется даже в специальной литературе, что уже говорить о книге, адресованной широкой аудитории!

Шутливое, но одновременно и каноническое определение черного пиара дал Виктор Пелевин в своей книге «Generation „П“» (бытует даже мнение, что он и породил этот термин): «Public relations – это отношения людей друг с другом. Люди хотят заработать, чтобы получить свободу или хотя бы передышку в своем непрерывном страдании. А мы, копирайтеры, так поворачиваем реальность перед глазами target people, что свободу начинают символизировать то утюг, то прокладка с крылышками, то лимонад. За это нам и платят. Мы впариваем им это с экрана, а они потом впаривают это друг другу и нам, авторам, – это как радиоактивное заражение, когда уже не важно, кто именно взорвал бомбу. Все пытаются показать друг другу, что уже достигли свободы, и в результате мы только и делаем, что под видом общения и дружбы впариваем друг другу всякие черные пальто, сотовые телефоны и кабриолеты с кожаными креслами. Замкнутый круг. Этот замкнутый круг и называется черный пиар».

Еще одна оговорка для лучшего понимания того, о чем пойдет речь дальше. В этой книге мы не станем разделять области применения пиара. Известно, что влияние общественного мнения в демократическом обществе имеет определяющее значение для сферы бизнеса, для власти и политической борьбы.

На протяжении 150 лет существования пиара его приемы легко и элегантно мигрируют из одной сферы в другую и наоборот. Оказалось, что борьба за деловой успех и сражения за политическое превосходство происходят по одинаковым схемам, в схожих условиях, подчиняются одним и тем же законам. Что говорить, если словосочетание «продажный политик» – это уже не ругательство, а просто констатация! Поэтому нет смысла разбирать, чем отличается черный пиар в предпринимательской среде от грязных избирательных технологий. Будем считать, что и там и там действуют одни и те же «наука и искусство» – пиар.

Вследствие того что российская терминология в области пиара не устоялась, в разной среде существует неодинаковое понимание черного пиара. И поскольку толкованием терминов занимаются в основном профессионалы, а от них знания получают уже все интересующиеся, в различных сферах влияния и терминология употребляется по-разному. Например, черный пиар – это просто пиар, который оплачивается нелегально, то есть «черным налом». Вместо того чтобы создавать информационный повод, о котором СМИ сами охотно напишут, они ваяют как попало заметку, никому, кроме них и их заказчиков, не интересную, и оплачивают ее публикацию.

Еще одно определение: черными , вернее, « грязными» технологиями называют не позитивную, рекламную информацию о себе или своем заказчике, а негативную, антирекламную информацию об оппоненте. Иногда такой негатив пытаются разделить на законный, моральный, когда информация правдивая, и незаконный, клеветнический и аморальный – когда информация не соответствует действительности.

Градация определений довольно велика, но нам важно определиться по большому счету. Утвердилось два принципиально отличных толкования.

• Черный пиар обязательно связан с использованием не только негативной, но и аморальной информации, вытаскиванием на свет божий «грязного белья», шельмованием, откровенным враньем, одним словом, с тем, что приличный цивилизованный человек не может себе позволить. Методы предполагаются также аморальные: навязчивая рассылка невостребованной рекламы или, например, спаивание избирателей.

• Черный пиар – конечно, использование негативной информации, но не обязательно поливание грязью и ложь. Это могут быть правдивые, честные, но дискредитирующие сведения. Одним словом, применяются методы пиара не для продвижения идеи, бренда, товара, а для их дискредитации и устранения с конкурентного поля.

Второе толкование представляется более широким и оправданным. К тому же именно так понимают черный пиар в основном повсюду в мире (за пределами России). В данной книге не будут акцентироваться различия между пиаром и черным пиаром, хотя посвящена она, безусловно, использованию последнего.

Черное – белое, белое – черное

Песенка, прозвучавшая в культовом телесериале конца советской эпохи с многозначительным пророческим названием «Большая перемена», наилучшим образом обозначает парадоксы пиара. Так же, как оружие в зависимости от сознания воина может быть обращено либо на внешнего врага, либо на внутреннего, пиар способен как прославлять и окрылять, так и принижать и даже убивать. Подобные рассуждения в конечном итоге приводят к парадоксальному на первый взгляд выводу: нет принципиального различия между черным пиаром и обычным, не черным. Оба используют практически одинаковые методы. «Окраска» определяется лишь целями, которые ставят перед собой спецы по пиару.

Например, к столетию образования Австралийского Союза в 2001 году правительство федерации постановило провести дорогостоящую пиар-акцию для укрепления консолидации австралийского народа. $5,5 млн было потрачено на строительство Площади согласия (Reconciliation Place) в Канберре. Вполне грамотная пиар-акция. Но со стороны национальной оппозиции, с точки зрения коренных жителей пятого материка, которые упорно выступают за возврат своих земель, отнятых некогда белыми поселенцами, – это чистейшей воды черный пиар. Конфликт аборигенов и белых в Австралии все еще ожидает своего цивилизованного разрешения, ни о каком согласии нет и речи. И пока что вожди сопротивления, объединившись под знаменами палаточного посольства аборигенов, с нарастающим ожесточением протестуют против попрания их суверенных прав, совершенно законно используя вполне устоявшуюся в таких случаях лексику.

В России, как и в большинстве государств бывшего советского пространства, пиар наиболее известен именно как «черный». О нормальных взаимоотношениях лидеров и избирателей или потребителей и производителей, которые как раз и выстраивает система общественных связей, у нас мало говорят, мало о них знают и мало с ними считаются, так как их на самом деле мало. Иное дело – «грязные технологии», подтасовки, войны компроматов, утечка информации – то, что и составляет понятие «черный пиар». Все это широко используется, работает и потому известно каждому школьнику. Почему пиар у нас сводится к «черному»? Не обязательно быть проницательным экспертом, чтобы это понять, достаточно просто стать внимательным и непредвзятым наблюдателем.

• Наш народ в массе своей, той, которую принято именовать «население» и которая составляет абсолютное большинство как избирателей, так и потребителей, отличается предельной социальной апатией. Неудивительно, ведь три поколения приучались к единодушию, когда 99,999 % были «за» то, что предлагала власть, ибо те, кто против, устранялись довольно радикально.

• В России особенно легко «проводить» любые идеи. Вероятно, такое утверждение покажется слишком смелым, но его можно без труда обосновать. Российские журналисты, как уже много раз отмечалось, ленивы и нелюбопытны. Они потребляют и используют любую готовую информацию, за которой не нужно охотиться, проверять, которую не нужно добывать. А ведь журналист – основной ретранслятор идей, которые стремится провести автор или заказчик пиар-кампании. Причем традиционно именно плохому, негативному, очерняющему доверяют значительно больше, чем позитивному или пропагандистскому. Главный тезис журналистики: «Самолет взлетел и приземлился – это не новость. Новость – это если самолет взлетел, но не приземлился».

Кстати, довольно часто даже образованные люди в пиаре и черном пиаре видят не больше, чем заказную продажную журналистику, а это примерно то же самое, что в мобильном телефоне видеть электрофонарик.

Непереводимая игра слов

Само название «черный пиар» непереводимо на иностранные языки, хотя понятие такое, конечно, есть в каждой стране. В англоязычном мире, откуда к нам и пришла вся пиаровская терминология, на дословный перевод сочетания black PR отреагируют, да еще к тому же позитивно, разве что представители чернокожего населения. Да-да, возможно, было бы сюрпризом и для многих наших профессионалов-пиарщиков, что в тех случаях, когда они используют словосочетание black PR, стараясь быть понятными для иностранцев, понимают их превратно! Для нас звучит забавно, но в Америке есть даже Национальная ассоциация черного пиара (National Black Public Relations Society (NBPRS)). Догадайтесь, чем она занимается? Нет, вовсе не организацией выборов на заказ и не дискредитацией конкурентов по бизнесу! Всего-навсего координацией, правовой защитой (далее по списку) деятельности афроамериканских профессионалов в области общественных коммуникаций! А информационное агентство Black PR Wire, Inc вовсе не эпатирует! Оно лишь имеет дело с распространением информации в интересах чернокожего сообщества США в основном через СМИ, которыми владеют опять-таки афроамериканцы, а таких насчитывается не менее 1600.

Так что тот смысл, который у нас вкладывается в сочетание «черный пиар», до англоговорящей публики лучше донести выражением dirty public relations – «грязный пиар». Но почему-то оно не имеет столь широкого хождения и в принципе не устоялось как термин. Временами возникают даже конкурентные выражения, например Dead Agent («мертвый фактор») – мероприятие по дискредитации какой-либо позитивной информации. Если копнуть глубже, термин black PR имеет хождение в кругах сайентологов – реакционной полусекты-полурелигии, креатуры Рона Хаббарда. Судя по всему, именно из этой среды он и шагнул в русскоязычный обиход.

Прогулка по окрестностям

Многообразие проявлений общественных симпатий и антипатий так же, как и форм и методов их корректировки, не поддается строгой классификации. По крайней мере, до сих пор таких попыток не было. Нам все-таки придется попытаться определить смежные с пиаром темы, прежде всего, чтобы и не свалить все в одну кучу, и не уйти в сторону от основного предмета книги. Чем все-таки отличается пиар от политической и социальной рекламы, паблисити и промоушн, пропаганды и дезинформации, имиджмейкинга и социального программирования, наконец? Чем отличаются пиаровские методы от коммуникационного менеджмента или диффамации и тому подобных приемов? А может, и не отличаются вовсе?

Изобилие иностранных слов само по себе может вызвать отторжение. Но тут уж ничего не поделаешь, использование заимствованных слов – это не чья-то интрига, а следствие объективной ситуации: в русском языке нет своей терминологии, потому что и сам предмет в русскоязычной среде практически не существовал. Вернее, существовал в единственной дозволенной форме – коммунистической, сиречь большевистской, пропаганды. Пиар ворвался к нам на крыльях демократизации, и хоть само явление было быстро адаптировано, терминология настоящей адаптации не претерпела, по крайне мере до сей поры: сплошь англицизмы. С этим придется смириться.

Реклама

Самые забавные отношения сложились между пиаром и рекламой. Объяснять, что есть реклама, никому не нужно. Кстати, слова «реклама» и «рекламация» происходят от одного и того же латинского слова reclame – «выкрикиваю», то есть «выкрикиваю как хорошее, так и плохое».

Настоящая реклама – не просто предложение товара, услуги или идеи. Она предлагает комфорт и удовольствие, которые получит потребитель, если совершит покупку.

Полушутя иногда утверждают, что, мол, пиар – это бесплатная реклама. Категорически неверно! Потому что, во-первых, не бесплатная, пиар – дорогостоящее занятие. А во-вторых, и не реклама! Специалисты утверждают, что именно реклама является инструментом пиара, но никак не наоборот.

Существует несколько формальных и принципиальных различий между пиаром и рекламой. Рассмотрим некоторые из них.

• Реклама должна бросаться в глаза, пиар – быть незаметным, то есть срабатывают скрытые механизмы воздействия.

• Особые мероприятия, проводимые при спонсорской поддержке компании, не могут рекламироваться, поскольку это повлечет за собой снижение имиджевого эффекта. Здесь используются только пиар-технологии – в деловом, скромном, но заметном стиле.

• Пиар работает с разумными, думающими потребителями. Реклама рассчитывает на прямое понимание, думающие потребители, как правило, ее не принимают.

• Реклама работает с целевой аудиторией. Пиар имеет дело с группами общественности. Помня о целевой аудитории, он охватывает и другие слои общества.

• Реклама создает спрос, формирует сиюминутное желание потреблять. Пиар формирует репутацию, воспитывает лояльного потребителя.

Пропаганда

Пропаганда (от лат. рropaganda – «подлежащее распространению») означает распространение идей, безотносительно к тому, как это делается. Обычно пропаганду даже не пытаются скрывать, в частности, в советское время коммунистические агитации и пропаганда были вполне уважаемым занятием, составной частью плановой идеологической «обработки» народонаселения.

Пропаганда – явление противоречивое. С одной стороны, она возникает только в условиях борьбы интересов, то есть на поле демократии, в условиях свободы выбора. С другой стороны, пропаганда ставит своей целью устранить выбор и навязать аудитории одно безальтернативное решение. Хитрость в том, что подобное распространение идей создает иллюзию согласия между пропагандистом и аудиторией. В СССР пропаганда была возведена в ранг государственной политики, а ее методы доведены практически до совершенства. Рассмотрим достаточно четко определенный арсенал средств пропаганды:

• упрощение, в том числе персонификация врага;

• преувеличение, плавно перетекающее в искажение фактов;

• аранжировка (оркестровка) – многократное повторение упрощенных сообщений для их искажения;

• трансформация – адаптация для различной аудитории;

• возбуждение – заражение аудитории идеей для единодушного одобрения.

В СССР широко применялось также понятие «контрпропаганда» – использование тех же методов для противодействия враждебному информационному давлению.

От пропаганды не отказываются и самые демократичные режимы. В частности, в США периодически проводятся широкие пропагандистские кампании в поддержку тех или иных спорных решений, например по войне в Ираке.

В учебниках по рекламе можно встретить другое, менее драматичное определение пропаганды: «использование для целей сбыта редакционного, а не платного места в СМИ».

Пиар плохо совместим с пропагандой. Хотя в своей «черной» ипостаси не отказывается от ее эффективных средств.

Дезинформация

В информационном противодействии дезинформация применяется издавна и порой очень эффективно. Дезинформация – сознательное использование обмана и фальсификации, направленное на достижение конкретной цели, обычно нанесение вреда. В отличие от пропаганды, это именно лживая информация, которая выглядит правдоподобно для ориентирования деятельности получателя в направлении, невыгодном для него (а выгодном для распространителя дезинформации).

Системное, но немного однобокое и потому довольно забавное определение дезинформации дает Большая Советская Энциклопедия: «умышленное распространение искаженной или лживой информации. В буржуазных странах широко используется в качестве средства политической пропаганды с целью введения в заблуждение общественной мысли (относительно реалий социализма)».

Черный пиар, не стесняясь, использует дезинформацию.

Паблисити и имиджмейкинг

Паблисити (от англ . publicity – «публичность, гласность») означает создание известности, популяризацию. Обычно касается действий, направленных на возбуждение интереса публики к конкретной персоне. Другое значение термина – материал, представляющий интерес для аудитории издания. «Публиковать на правах паблисити» – значит разместить информацию, чаще всего рекламную или пиаровскую, бесплатно, именно потому, что она может представлять интерес для читателя сама по себе.

Паблисити – всего лишь одно из орудий пиара. Гораздо более серьезные отношения связывают пиар и имиджмейкинг – создание благоприятного имиджа, то есть формирование впечатления и эмоционального восприятия объекта, будь то товар, фирма или персона. Хороший имидж организации или компании формируется по следующим направлениям:

• организация выполняет часть функций общества и государства и даже отражает лицо государства в себе;

• имеет могущество, чтобы влиять на важнейшие сферы жизни общества;

• действия лидера одобряются большинством общества и хорошо известны;

• персонал организации доволен положением вещей в ней и предан ее интересам;

• компания участвует в создании условий для развития гражданского общества;

• обеспечивается максимально высокий уровень удовлетворения потребностей общества;

• компания быстро реагирует на изменения требований рынка;

• действует в интересах населения, не завышая тарифы и расценки;

• внедряет достижения научно-технического прогресса;

• предпринимает усилия по сохранению окружающей среды и улучшению экологии;

• участвует в спонсорских и благотворительных мероприятиях.

Имидж формируется долго, но может быть легко разрушен. Черный пиар как раз и ориентируется на последнее. В сравнении с имиджмейкингом и его целями, пиар в своем «черном» варианте выполняет ровно противоположную функцию – меняет представления об объекте со знака «плюс» на «минус».

Промоушен

Промоушен (от англ. promotion – «продвижение, содействие, стимулирование») не имеет точного русского эквивалента, ни одно из значений перевода не передает смысла данного термина. Промоушен – это комплекс мероприятий по содействию сбыту товара, услуги или идеологии. В торговле означает не прямое предложение, а различные приемы, которые подталкивают покупателя к совершению покупки, например выставки, дегустации, кампании по предоставлению особых условий продажи, вроде скидок, бонусов или увеличенных сроков гарантии и т. д. Со временем придумываются все новые комплексные варианты, например «перекрестный промоушен», то есть предложение вроде: «если вы купите ящик нашего пива, вы будете иметь 30 %-ную скидку на кроссовки!».