Глава 1 Вся правда о бесплатном PR
Дайте череп мне Сенеки;
Дайте мне Вергильев стих, –
Затряслись бы человеки
От глаголов уст моих!
Я точно могу сказать, что для толкового рекламиста и опытного маркетолога ситуация, когда бюджет отсутствует, не является такой уж катастрофической. У него в запасе есть десятки, если не сотня инструментов, которыми можно воспользоваться и повысить продажи, не вкладывая при этом ни копейки. И одним из таких инструментов может стать… написание статьи для профильного журнала или тематического сборника.
В лексиконе пиарщиков и маркетологов в связке со словом «статья» нередко идут такие слова, как «протолкнуть» или «пропихнуть». Очевидно, что при таком проталкивании неизбежно придется задействовать либо личные связи в редакции, либо деньги. По-другому никак. Статья сама печататься не хочет. Такой подход мы изначально не рассматриваем. Ведь мы договорились, что бюджета на публикацию у нас нет.
Каким же PR должен быть на самом деле? Как же сделать так, чтобы нашу статью захотели опубликовать бесплатно? Из личного опыта могу сказать, что мне никогда не приходилось проталкивать свои статьи. Никаких особых дружеских связей с редакторами у меня нет. Мои родители не занимают ответственные посты в правительстве. И уж тем более мне никогда не приходилось предлагать за публикацию деньги. Наоборот, платили обычно мне.
И знаете, в чем секрет? В том, чтобы предложить журналу интересную статью. Вот так, например, выглядела моя работа на эту же тему в журнале «МаркетингPRO» (рис. 1.1). Ее подзаголовок: «Эта статья была опубликована редакцией добровольно и бесплатно». В исходном варианте его не было. Он был добавлен самой редакцией как наглядное доказательство того, о чем я писал.
Рис. 1.1. Статья автора в журнале «МаркетингPRO»
Замечательно. Только как же написать интересную статью? Скажу честно, что однозначного рецепта у меня нет. Не претендуя на истину в последней инстанции, выскажу свое мнение о том, почему мы находим одну мысль, статью, книгу интересными, а вот от других нас клонит в сон.
Если я сообщу вам то, что вы уже знаете, то вряд ли это будет для вас интересно, так? Никто не хочет тратить время на то, что ему и так известно. Значит, как минимум информация должна быть для вас новой. ОК.
Вы ничего не знаете о квантовой физике. Это абсолютно новая для вас область знаний. Но, как и в первом случае, очень маловероятно, что знакомство с физическими формулами и квантовыми принципами станет для вас самым увлекательным и запоминающимся событием в жизни. Конечно, если только вы не работаете в Институте ядерных исследований.
Вывод – информация будет интересной, если она для вас нова, но в то же время как-то связана с тем, что вам уже известно. Иными словами, она должна быть новой, но не слишком.
Информация будет интересной, если она для вас нова, но не слишком.
В свете сказанного весьма любопытно поразмышлять над определением журналистики Гилберта Честертона. Он говорил так: «Журналистика – это когда сообщают о том, что лорд Джон умер, людям, которые не знали, что лорд Джон жил».
Впечатление от реальной картины всегда гораздо сильнее, чем от самой прекрасной репродукции. А новизна неизменно вызывает тревогу и стресс. Но новизна в Третьяковской галерее все-таки умеренная. Ведь большинство картин мы отлично знаем с детства.
Например, в первом зале висит портрет Пушкина работы Кипренского. Да этот шедевр каждый школьник помнит еще по букварю! В другом зале – картина Шишкина «Утро в сосновом лесу». Ее не распознает лишь тот, кто никогда не ел конфеты «Мишка косолапый». И такое чувство узнавания сопровождает нас почти во всех залах. На это накладывается дополнительная радость от близкого знакомства. Так, будто мы лично встретили и пожали руку чудесному человеку, которого раньше знали только по фотографии или переписке.
Приведу еще одну аналогию. Представьте себе, что вы решили провести отпуск на новом курорте. Ваш самолет заходит на посадку, и вот внизу уже различимы дороги, дома, машины. Эти виды вызывают интерес, но если вы не впервые летите на самолете, то очень быстро возвращаетесь к своим мыслям, разговорам, делам.
Теперь другая ситуация. Вы провели на этом курорте две недели, изучили его вдоль и поперек. Вы знаете все местные ресторанчики, отели, корты, пляжи. И вот, набирая высоту, самолет пролетает над этими самыми местами. Вспомните, с каким интересом вы принимались за изучение знакомого ландшафта в новом ракурсе, пытаясь угадать, какой участок чему соответствует. Понимаете, в чем разница?
Сегодня ни одна газета или журнал не могут похвастать, что они чрезвычайно интересны своим читателям. Только в Москве выходит несколько десятков различных бумажных изданий по маркетингу и рекламе. А электронных газет, интернет-ресурсов и бизнес-порталов и того больше. Все они конкурируют за внимание и кошельки своих читателей. Так помогите им в этой борьбе. Предложите журналу добротную статью, которая понравится его читателям, а следовательно, повысит их мнение об издании в целом.
«Журналистика – это когда сообщают о том, что лорд Джон умер, людям, которые не знали, что лорд Джон жил».
Не предлагайте журналу пресс-релиз откровенно рекламного характера. Не стоит пиарить себя таким способом. Достичь популярности, публикуя рекламные статьи, замаскированные под редакционный материал, невозможно. И не только для издания. Гораздо важнее, что это невозможно для вас и вашей компании, даже если вы все-таки протолкнете такой материал и его опубликуют.
Когда я рекомендую клиентам написать толковую статью о своем бизнесе, частично раскрыть секреты мастерства, то обычно сталкиваюсь с искренним недоумением. Вы что, зачем же мы будем делиться своими ноу-хау? Если мы все расскажем потенциальным клиентам, то кто же к нам после этого обратится?
Но вот знаменитый Дэвид Огилви поступал как раз наоборот. Для продвижения своего рекламного агентства Ogilvy & Mather в Нью-Йорке он публиковал полностраничные статьи, где подробнейшим образом описывал различные приемы и инструменты, которые используются в его компании для создания эффективной рекламы. Вот некоторые из тех заголовков:
● Как писать корпоративную рекламу, которая приносит результаты?
● Как запускать новый продукт?
● Как повысить рентабельность промоакции?
● Как создать продающую рекламу продуктов питания?
● Как рекламировать туризм?
● Сколько нужно тратить на рекламу?
● Рекламное агентство, обладающее секретным оружием.
Например, в статье, посвященной прямой почтовой рассылке, к которой Огилви был особенно неравнодушен, рассказывалось о том, кто может использовать рекламу прямого отклика. В чем уникальность этого рекламного жанра? Какие преимущества предлагает рекламодателю прямая рассылка? Как комбинировать ее с другими видами рекламы – прессой, радио, телевидением? Как видите, в статье подробно освещались самые разные вопросы, которые интересуют каждого, кто собирается воспользоваться этим рекламным инструментом.
Вот как выглядела эта легендарная статья (рис. 1.2).
Рис. 1.2. Статья Дэвида Огилви о прямой почтовой рассылке
Даже сегодня, полвека спустя, эти статьи вызывают живой интерес, не правда ли? Но сразу возникает вопрос: неужели Огилви не боялся раскрывать свои рекламные находки, подходы, приемы? Ответа у меня нет.
Предположу, что он раскрывал далеко не все свои секреты. Как говорится, чтобы добиться успеха в бизнесе, нужно следовать двум правилам. Во-первых, никогда не говорить всего, что знаешь…
Представьте себе такую ситуацию. Владимир Спиваков в деталях рассказывает вам, как дирижировать оркестром. Вы прекрасно понимаете, что перед вами большой профессионал. Но вот великим дирижером и руководителем оркестра «Виртуозы Москвы» вы после этого явно не станете.
Андрей Аршавин мог бы написать книгу «Что знают мастера футбола о том, чего не видно с трибун и на экране телевизора». Но после ее прочтения вас вряд ли пригласили бы в «Арсенал».
Как видите, между знанием как сделать что-то и умением это что-то воплотить пролегает целая пропасть.
Делитесь с людьми вашими знаниями и получайте взамен нечто более ценное: предложения о работе, заказы, новых друзей, новых клиентов.
Вот как это работает на практике. Реальное письмо от читателя:
Добрый день, Алексей! Прочла вашу книгу «Реклама: Игра на эмоциях». Приятно удивлена отсутствием воды, реальными примерами, отличными советами, красотой изложения и четкой структурой книги.
Я в данный момент работаю директором филиала СТС Медиа в Уфе. В 1-м квартале 2021 г. планирую встречу с рекламодателями наших телеканалов, на которую хотелось бы пригласить вас в роли спикера. Несколько уточняющих вопросов:
● Проводите ли вы выездные семинары?
● Каков примерный гонорар?
● Найдется ли у вас время в марте 2021 г. для поездки в Уфу?
Если вас заинтересует мое предложение, остальные нюансы обсудим по скайпу в удобное время.
С уважением, Марина Эделева,
директор филиала «СТС-Регион» в г. Уфе.
Телеканалы СТС, Домашний, Че
Если вы чувствуете, что способны писать интересные статьи регулярно, то стоит подумать об открытии бесплатного блога на одной из платформ (например, Дзен, ЖЖ, vc.ru, klerk.ru, sostav.ru), где есть целевая группа и трафик. Вы пишете статью в качестве основного блюда, ради которого люди и будут вас читать, а в качестве компенсации за ваши время и усилия размещаете вместе со статьей вашу рекламу.
Сам я поступил несколько иначе. В электронном журнале «Проверенные методы бесплатной рекламы» никакой рекламы нет вообще. Два раза в месяц подписчики получают максимально полезную информацию в концентрированном виде. В каждый выпуск я стараюсь включать вкусные, яркие примеры бесплатной рекламы конкретных бизнесов (в основном малого и среднего).
Вот лишь немногие темы, о которых идет речь в журнале:
● Какое сверхмощное рекламное оружие позволит вам отказаться от любых других видов рекламы? Не только бесплатных, но и платных!
● Как с помощью автоответчика продавать свои услуги в два раза дороже, чем у конкурентов?
● Почему вы обязаны покупать товары и услуги своих конкурентов?
● Как сэкономить 104 000 руб. на покупке всего одного букета хризантем?
● Какой вклад в разгром немецких войск во время Великой Отечественной войны внесла умышленная неграмотность советских партизан? Как воспользоваться этой хитростью военных для повышения эффективности вашей рекламной акции?
● Как заставить радоваться клиента тому, что вы НЕ (!) отвечаете на его телефонный звонок?
● Где искать ценные идеи для убойных статей?
● Как лыжную прогулку превратить в урок по рекламе стоимостью 32 000 руб.?
● Семь удивительных фактов из практики рекламы и PR, о которых вы никогда не догадаетесь сами.
● Как поднять продажи услуг по заправке картриджей для принтеров на 47 % без дополнительных затрат на рекламу?
● Главный секрет бесплатной рекламы, который НЕ понравится вашему маркетологу.
Это своего рода жемчужины рекламной мысли, на поиск, сбор и анализ которых ушли годы. Поэтому журнал платный.
Другой формат для той же самой периодической деятельности – ведение телеграм-канала. Но секрет здесь все тот же: интересный, полезный материал. Плюс существенное дополнение – эти рекламные инструменты потребуют от вас регулярных усилий. Если вы к ним сразу не готовы, то начинать с одной статьи в одном конкретном журнале легче и проще.
Вам кажется, что ничего такого уж особенно интересного в вашем бизнесе нет? Чего-то удивительного не хватит даже на небольшую газетную заметку? «Мы же здесь не шоу-бизнесом занимаемся», – вздыхаете вы.
Мне сразу вспоминается история, которая случилась со мной несколько лет назад в итальянских Альпах. Отправляясь в отпуск покататься на горных лыжах, я захватил с собой книжку одного музыкального продюсера. Название было весьма броское и многообещающее. Что-то типа «Как стать эстрадной звездой: советы из первых рук». Ну что ж? Почему бы не почитать человека, который знает эту кухню изнутри?