Глава 3 Четыре схемы продаж: цикл продаж, цикл покупки, стадии одобрения сделки и воронка продаж
Альфред Коржибски, основатель общей семантики, утверждал, что «карта – не есть территория», то есть никакая модель реальности не является самой реальностью, она только описывает ее. Но карта позволяет ориентироваться в территории! Если вы находитесь в незнакомом городе, вы, с одной стороны, понимаете, что Google Map (или Яндекс Карты) – это очень полезный инструмент, с помощью которого вы можете путешествовать по улицам. И вы также знаете, что это не единственный инструмент. Возможно, для более глубокого исследования вам понадобиться путеводитель или даже персональный гид! Цикл продаж, цикл покупки, стадии одобрения сделки и воронка продаж – это четыре разные карты продаж. Каждая из них может быть очень полезна для вас, все они – дополняют друг друга!
Перед тем, как углубляться, в понимание цикла продаж, давайте определимся в терминах и разделим понятия. На данный момент существуют четыре основные схемы описания продаж:
● Цикл продаж (sales process).
● Цикл покупки (purchasing process).
● Стадии одобрения сделки (pipeline management или pipeline process).
● Воронка продаж (sales funnel).
Несмотря на то, что в этих схемах много похожих терминов несмотря на то, что они все об одном и том же, а именно – о продажах, они все-таки отличаются, потому что рассматривают продажи с разных точек зрения, с разных перспектив! Теперь поясняю более подробно (если вам станет внезапно скучно, можете сразу перепрыгнуть к следующей, пятой главе «Цикл продаж», а потом на досуге вернетесь к этой важной, но несколько занудной теме).
Цикл продаж описывает коммуникативный контакт с клиентом с точки зрения продавца. Как установить контакт, какие слова использовать, как учитывать невербальное поведение? Как понять потребность клиента, как задавать вопросы и слушать? Как предлагать, аргументировать, презентовать? Как отвечать на возражения клиентов? Как завершать разговор, как побуждать к дальнейшим действиям. То есть, в цикле продаж мы рассматриваем поведение и слова продавца с точки зрения акта общения с клиентом, будь то общение при личной встрече, по телефону, в социальной сети, в мессенджере (WhatsApp, Telegram), по электронной почте (или телепатически). Цикл продаж, во-первых, концентрируется, на непосредственном контакте двух людей – продавца и покупателя, и, во-вторых, рассматривает продажи с точки зрения правильных или неверных действий продавца. В цикле продаж самое главное – это коммуникации, непосредственное общение продавца с клиентом. Цикл продаж чаще всего описывает одну встречу или один звонок клиенту. Цикл продаж мы с вами разберем очень подробно далее по тексту. Вся эта книга, в большей степени, посвящена циклу продаж.
Цикл покупки (этапы покупки) рассматривает продажу с точки зрения принятия решения о покупке клиентом. То есть, мы анализируем продажу с точки зрения потребностей и действий клиента. Как ведет себя клиент, у которого нет потребности, или когда потребность находится в скрытом виде? Что делает клиент, когда чувствует неудовлетворенность настоящим положением дел? Что предпринимает покупатель, когда понимает свое желание, свою проблему или возможность, куда он идет? В магазин, в онлайн, к друзьям за советом? Как клиент ищет решения своей проблемы или возможности? Почему и на каких этапах клиент сомневается? Когда и почему клиент откладывает решение о покупке? Как покупатель выбирает продукт и принимает решение? Как потребитель пользуется продуктом? Где клиент ищет подтверждение правильности принятого им решения? В цикле покупке самое главное – это понимание, как принимает решение клиент, и как он при этом себя ведет. Цикл покупки чаще всего описывает, где находится клиент в своей реализации покупки, и какие шаги должен предпринять менеджер по продажам, чтобы подтолкнуть клиента к следующему этапу. Вы можете перейти на рисунок по ссылке.
Рисунок 2. Цикл покупки (ссылка)
Стадии одобрения сделки (pipeline – переведем это как «труба продаж», то есть ты не продал, и тебе твой руководитель говорит: «Ну все, похоже нам труба!») демонстрируют продажи как ряд последовательных действий менеджера по продажам, развернутых во времени от нескольких дней до нескольких лет. Стадии одобрения сделки очень важны для больших, проектных, экспертных или стратегических продаж, где продается сложный продукт, к примеру, серьезная IT-технология (ERP, CRM) или сложное промышленное оборудование (турбины для электростанции, станки и так далее). Как проводить разведку и сбор информации о клиенте? Когда клиента признает потенциальная необходимость предлагаемого вами решения? Как развивать отношения с клиентом и побуждать его обсуждать потребность и специфику компании? Как вести себя с ЛПР (лицо, принимающее решение) и ЛПТР (лицо, принимающее техническое решение) и с другими функциональными ролями? В какой момент необходимо переводить клиента к обсуждению конкретного решения, и как это делать? Что определяет выбор клиента? Как сопровождать подписание договора? Что делать при внедрении продукта и обучении клиента? Как правильно осуществлять постпродажное обслуживание и дополнительные продажи? Стадии одобрения сделки (pipeline-management) учат нас тому, как двигаться от одного этапа к другому преимущественно в больших, долгих продажах, день за днем, месяц за месяцем, иногда даже год за годом. Вы можете перейти на рисунок по ссылке.
Рисунок 3. Стадии одобрения сделки. Пример
Воронка продаж рассматривает с точки зрения статистики поток клиентов от первоначального контакта: будь то холодный звонок или посещение клиентом сайта продавца – до оплаты продукта и даже повторного приобретения. Поэтому это и воронка! На каждом последующем этапе клиентов оказывается все меньше и меньше. К примеру, 1000 человек посетило сайт компании, из них выразили первоначальную заинтересованность 80 человек, показали готовность обсуждать конкретные детали 60 человек, продемонстрировали желание продолжать разговор 40 человек, согласились с ценой 20 человек, реально оплатили 5 человек, сделали повторную покупку 2 человека. Воронок продаж существует множество. Специфика продаж предполагает свои особенности воронки продаж. Причем у одной и той же компании может быть несколько воронок, каждая из которых определяется своим каналом сбыта. Если вы продаете через вебсайт и путем переговоров по телефону, у вас будет две воронки. Чем воронка продаж отличается от стадий одобрений сделки (pipeline process)? И там и там может использоваться одна и та же терминология, но в случае воронки продаж мы смотри на статистику продаж, а в случае стадий одобрения сделки, мы рассматриваем движение к покупке конкретного клиента, проходящего определенный фазы. Вы можете перейти на рисунок по ссылке.
Рисунок 4. Воронка продаж. Пример
Знаете, существует достаточно популярный способ оказания влияния, который я серьезно недолюбливаю, и который называется «игра на отрицании». Он заключается в том, что человек заявляет, чаще всего без всяких доказательств, что что-то известное уже не работает, но он знает ответ, что делать, чем заменить то, что «уже не работает». К примеру, вы можете слышать такие заявления, как: «Тренинги – не работают, теперь надо заниматься консалтингом и групповым коучингом!», «Традиционный маркетинг не работает, но я знаю, что надо делать!» и так далее. Этот метод «игра на отрицании» чаще всего используется для привлечения к себе внимания, что само по себе было бы ничуть не плохо, если бы люди, которые применяли этот метод, действительно предлагали серьезные доказательства и аргументы в пользу того, почему та или иная технология не работает. К чему я? Иногда я вижу посты, в которых люди утверждают, что цикл продаж уже не работает, теперь работает цикл покупки.
Заявляю с высоты своего авторитета – это не правда. Те, кто это утверждает, заблуждаются или сознательно вводят вас в заблуждение. Не переживайте – все работает. Цикл продаж работает, цикл покупки работает, стадии одобрения сделки работают, воронка продаж работает! Это разные, дополняющие, а не исключающие друг друга подходы. Рассмотрим это по аналогии с игрой в шахматы. Цикл продаж – это думать о своих фигурах, цикл покупки – это думать о фигурах оппонента, стадии одобрения сделки, это думать о стратегии игры от начала до конца, это думать о поведении самого оппонента во время игры, воронка продаж – это думать о статистике игр, о том, как ваши соперники вели себя в процессе предыдущих ста игр. И скажите мне, пожалуйста, что из этого «не работает»?
И, подводя итог, скажу, что данная книга в большей степени посвящена циклу продаж. Хотя, конечно, так как продажи – это не строгая наука, а активные продажи представляют из себя смесь практики, маркетинга, искусства, психологии (и даже магии), вы увидите, что мы с вами обсуждаем не только цикл продаж.