Чем больше вы производите или обслуживаете клиентов, тем дешевле вам обходится каждый отдельный продукт или услуга.
Большой завод производит газировку дешевле, чем маленький цех. Крупная сеть магазинов выбивает у поставщиков цены, которые одинокому ларечнику и не снились.
Компания Netflix[1] начинала с того, что рассылала по почте DVD. Они подвинули Blockbuster с его офлайн-магазинами. Это было здорово, но временно. Все понимали, что будущее за цифровым стримингом. Когда Netflix только запустил стриминг в 2007-м, казалось, что долгосрочное преимущество не построить. Технологии дешевели, в теории свой онлайн-кинотеатр мог запустить кто угодно.
В 2011-м Netflix сделал ход конем: вместо того чтобы просто лицензировать фильмы у студий (что мог сделать любой), компания начала вкладывать огромные деньги в эксклюзивный и оригинальный контент. Первым громким сериалом стал «Карточный домик». Так Netflix изменил правила игры, сделав эксклюзивный контент ключевым фиксированным расходом.
■ Выгода. Более низкая стоимость контента на подписчика. Допустим, у Netflix 30 млн. подписчиков и компания отдала $100 млн. за эксклюзив на сериал. Стоимость контента для каждого подписчика – чуть больше $3. Если конкурент с 1 млн. подписчиков решит показать сериал за $100 млн., стоимость для одного подписчика будет $100. Конкурировать на таких условиях – самоубийство.
■ Барьер. Конкурентам невыгодно повторять успех лидера и просто копировать его модель. Если мелкий стриминг-сервис решит пободаться с Netflix и начнет демпинговать или закупать дорогой контент, Netflix снизит цены, запустит еще больше оригинальных шоу. Для них это будет не так больно из-за низкой себестоимости, а вот мелкий конкурент, скорее всего, обанкротится.
Где еще масштаб решает?
▶ Объемные закупки. Walmart выбивает у поставщиков скидки, недоступные мелким компаниям.
▶ Плотность сети дистрибуции. UPS или FedEx дешевле доставить посылку там, где у них уже много клиентов и отлажены маршруты.
▶ Эффект обучения. Чем больше опыта вы получаете, тем лучше оптимизируете процессы и снижаете издержки.
▶ Оптимизация пространства. Склад построить дорого, но его вместимость растет быстрее, чем затраты на стены.
Чтобы сила была мощной, нужно, чтобы работали оба фактора: в вашей отрасли важна экономия на масштабе и вы крупнее конкурентов. Можно работать в отрасли с огромным потенциалом экономии на масштабе, но, если вы ненамного больше других, силы не будет.